在鄉村振興與消費升級的雙重驅動下，農業品牌化已從“可選項”成為農業現代化的“必選項”。區域公用品牌、企業品牌與特色農產品品牌形成三足鼎立之勢，品牌農業正成為鄉村振興的核心抓手。

近年來，國家圍繞打造農業品牌出臺一系列政策措施。2022年中央一號文件提出，開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動。2023年中央一號文件提出，支持脫貧地區打造區域公用品牌。

2023年4月，農業農村部辦公廳印發《支持脫貧地區打造區域公用品牌實施方案（2023-2025年）》，強調加大脫貧地區區域公用品牌建設力度，促進實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接。

據測算，相較于2012年，2022年中國農業品牌目錄區域公用品牌農產品產量增長近55%，銷售額增長近80%，帶動當地農民收入增長65%。

區域公用品牌、企業品牌與產品品牌發展迅速。農業農村部數據顯示，近年來各級農業農村部門深入推進品牌強農，培育了一批有影響力的農業品牌。

截至2021年底，全國省級農業農村部門重點培育農產品區域公用品牌約3000個、企業品牌約5100個、產品品牌約6500個。據有關報道，五常大米作為區域公用品牌，2023年品牌價值達713.1億元。

農業品牌精品培育和品牌幫扶成效顯現。《農業品牌精品培育計劃（2022-2025年）》提出，到2025年，聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產等品類，塑強一批品質過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高的農產品區域公用品牌，培育推介一批產品優、信譽好、產業帶動作用明顯、具有核心競爭力的企業品牌和優質特色農產品品牌。

2022年，五常大米、恩施土豆、洛川蘋果、文昌雞、金鄉大蒜等75個品牌被納入農業品牌精品培育計劃。在脫貧地區農業品牌幫扶方面，截至2022年底，農業農村部牽頭幫扶20個重點縣，脫貧地區品牌農產品平均溢價超過20%。

農產品品種、品質和品牌相互融合。在農業農村經濟發展過程中，企業品牌快速成長帶來市場細分，早期這種細分往往體現了品質差異。

近年來，隨著農作物新品種不斷涌現，知識產權保護力度逐步加大，越來越多的新品種與品牌深度綁定。例如，2022年登海種業自主研發的“登海2035”“登海2052”“登海2056”等多個玉米新品種通過審定，“登海”成為作物品種的品牌前綴。

品牌營銷和推廣能力提升，品牌更新速度大幅加快。在互聯網的助推下，農業品牌通過數字化營銷推動消費者觸達和銷量雙提升。

借助國內外知名展會等平臺加大推廣力度，采用視頻、直播等多種渠道增強傳播力，優質農產品受到越來越多的追捧，新的農業品牌也開始嶄露頭角，其中包括很多新興的、具有創新性和差異化的農業品牌。

例如，徐聞菠蘿、火晶柿子等優質農產品迅速走紅。培育農業品牌需考慮長期價值，這也要求構建全面的品牌發展策略。

消費者的品牌參與度持續增加。傳統意義上，消費者對品牌的貢獻和參與多依從文化、習慣等因素。但是，隨著移動互聯網的發展，越來越多消費者的反饋被吸收到農業品牌的培育和發展中。

農業品牌培育與消費者反饋之間的關聯越發緊密，有消費者通過短視頻等方式直接給廠商發去商品包裝和品牌的設計圖，還有消費者通過自媒體方式參與品牌推廣。但，當前農業品牌仍存在多而不精、大而不強、品牌影響力有待提升等問題。

農產品具有天然的非標準化特征，再加上清洗、分揀、包裝、倉儲、物流等一系列流程，農產品很難保持穩定的品質和消費體驗。

培育和發展農業品牌讓許多新型農業經營主體走上標準化生產道路，通過現代工業和數字技術，實現農產品從田間到餐桌全流程標準化發展。

農業經營主體在品牌打造過程中，推動整個農業產業形成更成熟的分工體系，優化產業要素投入配置效率，極大提高農業產業全要素生產率。

例如，黑龍江省五常市遵循“打造一個品牌、帶活一個產業、富裕一方農民”的發展思路，打造五常大米區域公用品牌，全面推進五常大米標準化生產，建立完善從田間到餐桌的全過程標準體系，促進五常大米高質量發展，2021年產值約160億元。

陜西省柞水縣積極打造柞水木耳區域公用品牌，培育多個柞水特有木耳菌種，頒布陜西省地方標準，建立企業示范種植和木耳產業全程技術服務體系，落實標準知曉率、入戶率達100%，推動柞水木耳從依靠傳統經驗從事生產轉為現代標準化生產，有效帶動農戶增收。

五常大米、陽澄湖大閘蟹等地理標志產品的成功，證明細分品類突圍的可能性，但真正的創新需要超越地理標簽。例如“認養一頭牛”通過“牧場直供”概念重構乳業價值鏈，元氣森林旗下“纖茶”以玉米須茶開辟新賽道。

農業品牌需在功能價值（如富硒產品）、情感價值（如親子農場）、文化價值（如非遺技藝）等維度尋找差異化定位。

新西蘭佳沛的“金果”標準包含18項外觀指標、12項理化指標，每個果園需通過300多項檢測。國內企業可借鑒“企業標準領跑者”制度，建立高于國標的內控標準。如褚橙制定“糖酸比17.5°”的黃金標準，將氣候數據、土壤指標與種植規程數字化，實現品質可追溯。

通過“訂單農業+全程品控”重構供應鏈：種植端提供種苗、農資標準化方案；加工端建設分級包裝中心，實現商品化率提升30%；物流端部署移動冷庫+恒溫車，將流通時間壓縮至24小時。

這種“產供銷”一體化模式，使生鮮損耗率從行業平均25%降至8%，品牌溢價能力顯著增強。

“農地云拼”模式將分散產能匯聚，2024年平臺農副產品成交額達4200億元；抖音電商“山貨上頭條”項目助力179個區域品牌出圈。

農業品牌需構建“內容種草+直播轉化+私域運營”的數字矩陣：短視頻展示種植過程（如云南咖啡莊園的日曬處理工藝）；直播打造“產地直播間”（如新疆哈密瓜田里的即時采摘）；社群運營增強用戶粘性（如會員定制采摘計劃）。

通過IP化運作創造超百億經濟效益，例如“李子柒”品牌通過田園美學敘事將傳統食品轉化為文化符號，“茶顏悅色”以新中式美學重構茶飲體驗。

農業品牌需挖掘產地文化基因，將非遺技藝、歷史典故轉化為品牌故事，構建情感共鳴。

農業品牌化早已不是“拍腦袋”的靈感游戲，而是需要學術“外腦”賦能的系統工程。當五常大米的稻香飄進高校實驗室，當贛南臍橙的甜度化作數據模型，一場“土特產+硬科技”的跨界革命正在發生。

近五年，農業品牌研究論文數量年均增長23%，學術圈正在搭建從“資源識別”到“價值變現”的完整方法論——比如用消費者行為分析破解“好貨賣不上價”的魔咒，用品牌生態學重構“母子品牌”協同機制。

建議農業大省與頂尖高校共建“品牌智庫”，從“經驗種草”升級為“科學種草”。

當陽澄湖大閘蟹遭遇“洗澡蟹”圍剿，當五常大米混入“調和米”亂局，地理標志保護已從行業命題升級為國家戰略。新發布的地理標志專用標志就像農產品的“防偽身份證”，而《中歐地理標志協定》的簽署更讓中國品牌拿到了全球市場的“通關文牒”。

未來需構建“法律+技術+市場”三維防護網：用區塊鏈技術實現從田間到舌尖的全鏈路溯源，借國際互認體系打破貿易壁壘，讓武夷巖茶、庫爾勒香梨們既能守住“正宗”底線，又能勇闖國際高端市場。

寧夏鹽池縣的灘羊產業給出了教科書級案例：通過“品種保護+標準養殖+文化賦能”三板斧，將普通羊肉打造成年產值64.5億元的超級單品。

區域公用品牌必須走“爆品戰略”——例如新西蘭佳沛奇異果用“黃金糖酸比”定義行業標準，陽澄湖大閘蟹靠“青背白肚金爪黃毛”建立視覺識別。未來需建立“地理標志+品種專利+種植標準”的鐵三角，讓每個農產品都成為帶著產地DNA的“限量款”。

當浙江麗水把散落的菌、茶、果、蔬整合成“麗水山耕”百億品牌，當內蒙古用“天賦河套”串聯起葵花籽、羊肉、面粉等八大產業，多品類公用品牌正在演繹“1+1>2”的魔法。

這種模式特別適合山區農業：通過集體商標注冊實現“小散弱”抱團發展，借助文化敘事把“山貨”變成“情懷載體”，就像“巴味渝珍”用火鍋文化賦能柑橘、榨菜，讓每個產品都成為地域文化的“味覺代言人”。

未來需構建“文化IP+產業集群+數字中臺”的新生態，讓農業品牌從“地方特產”升維為“城市名片”。

當學術理論轉化為可復制的方法論，當地理標志變成全球通行的品質認證，當每個農產品都成為帶著文化密碼的社交貨幣，中國農業才能真正實現從“賣資源”到“賣品牌”的跨越式發展。

這需要政府、企業、農戶形成“品牌命運共同體”，用科技重塑生產鏈，用故事重構價值鏈，最終讓中國農業品牌在全球市場奏響最強音。

來源： 科盈規劃設計、廣振智庫

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha