我國鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)40年的發(fā)展，對全國脫貧攻堅和新農(nóng)村建設做出了積極貢獻。在過去的發(fā)展實踐中，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)在某些層面發(fā)生一些單點、牽線、局部的變化，隨著旅游市場的復蘇，游客需求的轉變，將推動鄉(xiāng)村旅游步入升級轉型新階段。

近年來，鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村領域發(fā)展勢頭強勁的新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，并隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提升，積蓄并釋放著愈發(fā)深厚的市場潛能，成為振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的有力引擎。

在產(chǎn)業(yè)快速成長背后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質化嚴重、服務水平參差不齊等問題與隱憂層出不窮，鄉(xiāng)村旅游應根植于“百里不同風，千里不同俗”等特色、充滿“煙火氣”、新鮮感與生氣，有真實鄉(xiāng)土生活沉浸感。那么，鄉(xiāng)村旅游如何實現(xiàn)轉型升級呢？

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象是一個普遍存在的問題。同質化現(xiàn)象不僅削弱了產(chǎn)品的吸引力，也使得市場競爭變得異常激烈。由于缺乏深入的市場調(diào)研和差異化戰(zhàn)略，許多鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游產(chǎn)品都存在相似度高、缺乏特色的情況。開發(fā)者在產(chǎn)品開發(fā)過程中，沒有對目標市場進行深入研究，不清楚游客的需求和偏好，導致產(chǎn)品定位模糊。許多地方鄉(xiāng)村旅游是在對現(xiàn)有資源簡單利用的基礎上進行的，形式單一，多為吃農(nóng)家飯、田園觀光、賞花采果、釣魚和農(nóng)事體驗等“千村一面”的旅游項目。同時，為了追求短期效益，簡單地復制成功的模式，而沒有考慮地域差異和特色。此外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)沒有充分挖掘和利用鄉(xiāng)村的獨特文化和自然資源，導致產(chǎn)品缺乏特色和吸引力。

當前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的結構過于單一，主要集中在吃、住、行等基礎環(huán)節(jié)，而在游、購、娛等環(huán)節(jié)的產(chǎn)品則相對缺乏。這種不合理的產(chǎn)品結構限制了鄉(xiāng)村旅游的多元化發(fā)展，也難以滿足游客的多樣化需求。這主要是由于缺乏整體規(guī)劃和創(chuàng)新思維，導致產(chǎn)品線過于狹窄，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈作用有限，沒有形成資源共享、優(yōu)勢互補的良性發(fā)展格局。許多鄉(xiāng)村雖然擁有自己的特色農(nóng)產(chǎn)品，具有比較優(yōu)勢，但缺少對其進行深加工，無法實現(xiàn)更多的產(chǎn)品附加值，減少了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是吸引游客的重要因素之一。然而，在實際開發(fā)中，許多鄉(xiāng)村旅游項目缺乏對地域文化的挖掘和呈現(xiàn)，導致產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不足。這主要是由于開發(fā)者缺乏對鄉(xiāng)村文化的保護意識和專業(yè)知識和技能，為了追求短期經(jīng)濟利益而采取過于商業(yè)化的策略，忽視了文化傳承和生態(tài)保護。同時，一些鄉(xiāng)村地區(qū)為了追求短期利益，過度商業(yè)化和開發(fā)，破壞了生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化。

數(shù)字化技術的快速發(fā)展正在深刻改變?nèi)藗兊纳罘绞胶彤a(chǎn)業(yè)格局。近年來，在線農(nóng)場、鄉(xiāng)村生活直播、農(nóng)創(chuàng)云商城等鄉(xiāng)村與科技的融合成為現(xiàn)實可能，智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展將成為趨勢。數(shù)字技術為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展打開了新空間，讓產(chǎn)品從“可觀”到“可游”，讓游覽從“觀景”到“入景”，更好地滿足了游客的現(xiàn)實需求。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢進行形象宣傳，不僅可以提升自身的知名度和影響力，也能帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興。

鄉(xiāng)村文旅作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，通過將鄉(xiāng)村旅游、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等項目與數(shù)字化技術相結合，能有效提升其發(fā)展品質與競爭力。將鄉(xiāng)村的田園景色、山區(qū)的自然風光，傳統(tǒng)村落流傳的故事傳說、留下的建筑形態(tài)，通過數(shù)字技術還原，轉化為群眾喜聞樂見的文化旅游新場景。以沉浸式民宿體驗、嵌入式旅游演藝為表現(xiàn)形態(tài)的鄉(xiāng)村文化新樣態(tài)，讓鄉(xiāng)村文化更加富有感染力和感召力。

因此，在數(shù)字化浪潮下，文旅行業(yè)需要抓住機遇，構建“互聯(lián)網(wǎng)+村落文化”新模式。積極運用數(shù)字化技術改進公共文化服務方式，建立傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館，通過網(wǎng)絡調(diào)查、大數(shù)據(jù)抓取等手段分析公眾的文化需求，根植文化基因，創(chuàng)新村落特色文旅產(chǎn)品供給。立足傳統(tǒng)村落特色資源，打造一批標志性、引領性、關鍵性的文旅產(chǎn)品，結合傳統(tǒng)村落文化定位和資源優(yōu)勢，創(chuàng)新開發(fā)康養(yǎng)旅游、研學旅行等產(chǎn)品，深入整合全域旅游資源要素，弘揚傳統(tǒng)村落魅力，塑造“文化+產(chǎn)業(yè)”高質量融合發(fā)展新模式。

鄉(xiāng)村IP是基于鄉(xiāng)村自身的生態(tài)資源、特色產(chǎn)業(yè)、獨特的歷史文化、村落風貌等各類資源要素提煉出來的、有本村特色的IP形象，能夠融入到鄉(xiāng)村基礎設施、活動、產(chǎn)品、生活、環(huán)境當中，并在持續(xù)運營變現(xiàn)當中發(fā)揮傳承和創(chuàng)新鄉(xiāng)村的文化血脈、優(yōu)化和重塑鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)體系、推動鄉(xiāng)村品牌價值提升、吸引消費者在地和多次消費等眾多作用。

近年來，越來越多有情懷、有理想的創(chuàng)客群體投身鄉(xiāng)村，通過互聯(lián)網(wǎng)思維和技術等手段，盤活鄉(xiāng)村閑置資源，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，重塑鄉(xiāng)村生態(tài)、文化與產(chǎn)業(yè)價值，成為推動新時代鄉(xiāng)村旅旅游IP的生力軍。

例如，蘇州樹山村將根植于游子內(nèi)心的鄉(xiāng)愁情愫，通過文化元素凝聚在外顯的“承載物”上，使鄉(xiāng)愁文化成為“有水之舟”。將文化創(chuàng)意融入風物，把傳統(tǒng)的物產(chǎn)、文化變成有故事的、能夠表達鄉(xiāng)土理念的旅游產(chǎn)品和商品，鄉(xiāng)村中的衍生品開發(fā)成為鄉(xiāng)村創(chuàng)客眼中的藍海。莫干山的鄉(xiāng)村創(chuàng)客們在項目產(chǎn)品的設計與包裝上通過豐富斑斕的文化創(chuàng)意，創(chuàng)造出以“洋家樂”為代表的“鄉(xiāng)創(chuàng)”項目，有著不可估量的發(fā)展?jié)摿εc相當廣泛的業(yè)內(nèi)好評。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要注重歷史文化體驗。隨著游客的需求在不斷提升，未來的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要更多優(yōu)秀的鄉(xiāng)村主題IP策劃研發(fā)，即在鄉(xiāng)村原有的風土人情、資源特色、原鄉(xiāng)文化、地方美食等的基礎上，挖掘、提煉、升華具有文化特質、品牌內(nèi)核、獨特價值的鄉(xiāng)村IP，展現(xiàn)并留住富有當?shù)靥厣泥l(xiāng)味、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)魂。

依托特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，其重點在于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，要以“一體兩翼、全面整合”的總體思路，實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級。

其中，“一體”指主體產(chǎn)業(yè)，指在某個鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和旅游發(fā)展中具有決定性作用的產(chǎn)業(yè)。“兩翼”是圍繞主體產(chǎn)業(yè)的鏈條延伸，從對游客不同功能的角度，將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)劃分為“前臺”和“后臺”產(chǎn)業(yè)。“前臺”主要是農(nóng)業(yè)觀光、休閑度假、民俗體驗、特色餐飲、文化創(chuàng)意、農(nóng)產(chǎn)品加工等，“后臺”主要是農(nóng)業(yè)科技、電商物流、農(nóng)業(yè)金融、農(nóng)產(chǎn)品質量安全追溯體系等。

通過對地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源進行開發(fā)和整合，實現(xiàn)資源的共享、形象的整合和市場一體化基礎之上的聯(lián)合戰(zhàn)略，不斷豐富旅游目的地自身的價值內(nèi)涵，強化目的地與游客之間聯(lián)系的過程，積極利用特有的資源設計出符合游客需求的旅游產(chǎn)品和特色服務，打造地區(qū)鄉(xiāng)村旅游目的地名片。

通過打造一二三產(chǎn)融合發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠?！皟梢怼卑ㄒ赞r(nóng)業(yè)為主的觀光休閑農(nóng)業(yè)、以工業(yè)為主的現(xiàn)代服務業(yè)，以及文化旅游、康養(yǎng)度假等新興產(chǎn)業(yè)?！皟梢怼敝g，是一個相互聯(lián)系、相互促進的發(fā)展格局。

推動鄉(xiāng)村旅游有機融入鄉(xiāng)村振興的關鍵在于培育強有力的市場主體，通過建設秩序規(guī)范、布局完善的產(chǎn)業(yè)集群，延長鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)空間。

首先，積極培育鄉(xiāng)村旅游市場主體。應注重培育合作社、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)等多元經(jīng)營主體，通過邀請村民、駐村藝術家、鄉(xiāng)賢等多方力量參與，打造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展共同體，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供強有力的主體力量。要注重做好專業(yè)旅游知識、服務精神等培訓工作，在服務升級的過程中，一方面要重視發(fā)揮培訓的作用，加強對從業(yè)人員的培訓力度和準度，從服務理念、技巧等方面進行專業(yè)指導，讓從業(yè)人員熟練掌握規(guī)范化的服務標準和流程，促進主動創(chuàng)新服務、主動鉆研服務的意識和能力，變無意識服務為有意識服務，另一方面，在規(guī)范服務的基礎上，注重保持并突出鄉(xiāng)村游服務樸實、真誠的特點，讓服務具有情感和溫度，通過提高從業(yè)者的專業(yè)水平，帶動鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

其次，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群。通過彰顯農(nóng)耕特質、詮釋民俗文化，推動鄉(xiāng)村民俗、農(nóng)耕文化、生態(tài)美學與時尚元素相結合，發(fā)展多場景、多類型覆蓋的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。

最后，構建高度協(xié)同的鄉(xiāng)村旅游體系。通過以區(qū)域、交通干線等要素為基礎，整合鄉(xiāng)村旅游資源，形成協(xié)同發(fā)展、價值共創(chuàng)的鄉(xiāng)村旅游體系，全面帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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