在鄉(xiāng)村振興與消費升級的雙重驅(qū)動下，農(nóng)業(yè)品牌化已從“可選項”成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的“必選項”。區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌與特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形成三足鼎立之勢，品牌農(nóng)業(yè)正成為鄉(xiāng)村振興的核心抓手。

近年來，國家圍繞打造農(nóng)業(yè)品牌出臺一系列政策措施。2022年中央一號文件提出，開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)提升行動。2023年中央一號文件提出，支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌。

2023年4月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實施方案（2023-2025年）》，強調(diào)加大脫貧地區(qū)區(qū)域公用品牌建設(shè)力度，促進實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接。

據(jù)測算，相較于2012年，2022年中國農(nóng)業(yè)品牌目錄區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長近55%，銷售額增長近80%，帶動當?shù)剞r(nóng)民收入增長65%。

區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌發(fā)展迅速。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，近年來各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門深入推進品牌強農(nóng)，培育了一批有影響力的農(nóng)業(yè)品牌。

截至2021年底，全國省級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌約3000個、企業(yè)品牌約5100個、產(chǎn)品品牌約6500個。據(jù)有關(guān)報道，五常大米作為區(qū)域公用品牌，2023年品牌價值達713.1億元。

農(nóng)業(yè)品牌精品培育和品牌幫扶成效顯現(xiàn)。《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022-2025年）》提出，到2025年，聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產(chǎn)等品類，塑強一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育推介一批產(chǎn)品優(yōu)、信譽好、產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯、具有核心競爭力的企業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2022年，五常大米、恩施土豆、洛川蘋果、文昌雞、金鄉(xiāng)大蒜等75個品牌被納入農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃。在脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌幫扶方面，截至2022年底，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部牽頭幫扶20個重點縣，脫貧地區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品平均溢價超過20%。

農(nóng)產(chǎn)品品種、品質(zhì)和品牌相互融合。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)品牌快速成長帶來市場細分，早期這種細分往往體現(xiàn)了品質(zhì)差異。

近年來，隨著農(nóng)作物新品種不斷涌現(xiàn)，知識產(chǎn)權(quán)保護力度逐步加大，越來越多的新品種與品牌深度綁定。例如，2022年登海種業(yè)自主研發(fā)的“登海2035”“登海2052”“登海2056”等多個玉米新品種通過審定，“登海”成為作物品種的品牌前綴。

品牌營銷和推廣能力提升，品牌更新速度大幅加快。在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，農(nóng)業(yè)品牌通過數(shù)字化營銷推動消費者觸達和銷量雙提升。

借助國內(nèi)外知名展會等平臺加大推廣力度，采用視頻、直播等多種渠道增強傳播力，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受到越來越多的追捧，新的農(nóng)業(yè)品牌也開始嶄露頭角，其中包括很多新興的、具有創(chuàng)新性和差異化的農(nóng)業(yè)品牌。

例如，徐聞菠蘿、火晶柿子等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品迅速走紅。培育農(nóng)業(yè)品牌需考慮長期價值，這也要求構(gòu)建全面的品牌發(fā)展策略。

消費者的品牌參與度持續(xù)增加。傳統(tǒng)意義上，消費者對品牌的貢獻和參與多依從文化、習慣等因素。但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多消費者的反饋被吸收到農(nóng)業(yè)品牌的培育和發(fā)展中。

農(nóng)業(yè)品牌培育與消費者反饋之間的關(guān)聯(lián)越發(fā)緊密，有消費者通過短視頻等方式直接給廠商發(fā)去商品包裝和品牌的設(shè)計圖，還有消費者通過自媒體方式參與品牌推廣。但，當前農(nóng)業(yè)品牌仍存在多而不精、大而不強、品牌影響力有待提升等問題。

農(nóng)產(chǎn)品具有天然的非標準化特征，再加上清洗、分揀、包裝、倉儲、物流等一系列流程，農(nóng)產(chǎn)品很難保持穩(wěn)定的品質(zhì)和消費體驗。

培育和發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌讓許多新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體走上標準化生產(chǎn)道路，通過現(xiàn)代工業(yè)和數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌全流程標準化發(fā)展。

農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在品牌打造過程中，推動整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形成更成熟的分工體系，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)要素投入配置效率，極大提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)全要素生產(chǎn)率。

例如，黑龍江省五常市遵循“打造一個品牌、帶活一個產(chǎn)業(yè)、富裕一方農(nóng)民”的發(fā)展思路，打造五常大米區(qū)域公用品牌，全面推進五常大米標準化生產(chǎn)，建立完善從田間到餐桌的全過程標準體系，促進五常大米高質(zhì)量發(fā)展，2021年產(chǎn)值約160億元。

陜西省柞水縣積極打造柞水木耳區(qū)域公用品牌，培育多個柞水特有木耳菌種，頒布陜西省地方標準，建立企業(yè)示范種植和木耳產(chǎn)業(yè)全程技術(shù)服務(wù)體系，落實標準知曉率、入戶率達100%，推動柞水木耳從依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗從事生產(chǎn)轉(zhuǎn)為現(xiàn)代標準化生產(chǎn)，有效帶動農(nóng)戶增收。

五常大米、陽澄湖大閘蟹等地理標志產(chǎn)品的成功，證明細分品類突圍的可能性，但真正的創(chuàng)新需要超越地理標簽。例如“認養(yǎng)一頭牛”通過“牧場直供”概念重構(gòu)乳業(yè)價值鏈，元氣森林旗下“纖茶”以玉米須茶開辟新賽道。

農(nóng)業(yè)品牌需在功能價值（如富硒產(chǎn)品）、情感價值（如親子農(nóng)場）、文化價值（如非遺技藝）等維度尋找差異化定位。

新西蘭佳沛的“金果”標準包含18項外觀指標、12項理化指標，每個果園需通過300多項檢測。國內(nèi)企業(yè)可借鑒“企業(yè)標準領(lǐng)跑者”制度，建立高于國標的內(nèi)控標準。如褚橙制定“糖酸比17.5°”的黃金標準，將氣候數(shù)據(jù)、土壤指標與種植規(guī)程數(shù)字化，實現(xiàn)品質(zhì)可追溯。

通過“訂單農(nóng)業(yè)+全程品控”重構(gòu)供應鏈：種植端提供種苗、農(nóng)資標準化方案；加工端建設(shè)分級包裝中心，實現(xiàn)商品化率提升30%；物流端部署移動冷庫+恒溫車，將流通時間壓縮至24小時。

這種“產(chǎn)供銷”一體化模式，使生鮮損耗率從行業(yè)平均25%降至8%，品牌溢價能力顯著增強。

“農(nóng)地云拼”模式將分散產(chǎn)能匯聚，2024年平臺農(nóng)副產(chǎn)品成交額達4200億元；抖音電商“山貨上頭條”項目助力179個區(qū)域品牌出圈。

農(nóng)業(yè)品牌需構(gòu)建“內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化+私域運營”的數(shù)字矩陣：短視頻展示種植過程（如云南咖啡莊園的日曬處理工藝）；直播打造“產(chǎn)地直播間”（如新疆哈密瓜田里的即時采摘）；社群運營增強用戶粘性（如會員定制采摘計劃）。

通過IP化運作創(chuàng)造超百億經(jīng)濟效益，例如“李子柒”品牌通過田園美學敘事將傳統(tǒng)食品轉(zhuǎn)化為文化符號，“茶顏悅色”以新中式美學重構(gòu)茶飲體驗。

農(nóng)業(yè)品牌需挖掘產(chǎn)地文化基因，將非遺技藝、歷史典故轉(zhuǎn)化為品牌故事，構(gòu)建情感共鳴。

農(nóng)業(yè)品牌化早已不是“拍腦袋”的靈感游戲，而是需要學術(shù)“外腦”賦能的系統(tǒng)工程。當五常大米的稻香飄進高校實驗室，當贛南臍橙的甜度化作數(shù)據(jù)模型，一場“土特產(chǎn)+硬科技”的跨界革命正在發(fā)生。

近五年，農(nóng)業(yè)品牌研究論文數(shù)量年均增長23%，學術(shù)圈正在搭建從“資源識別”到“價值變現(xiàn)”的完整方法論——比如用消費者行為分析破解“好貨賣不上價”的魔咒，用品牌生態(tài)學重構(gòu)“母子品牌”協(xié)同機制。

建議農(nóng)業(yè)大省與頂尖高校共建“品牌智庫”，從“經(jīng)驗種草”升級為“科學種草”。

當陽澄湖大閘蟹遭遇“洗澡蟹”圍剿，當五常大米混入“調(diào)和米”亂局，地理標志保護已從行業(yè)命題升級為國家戰(zhàn)略。新發(fā)布的地理標志專用標志就像農(nóng)產(chǎn)品的“防偽身份證”，而《中歐地理標志協(xié)定》的簽署更讓中國品牌拿到了全球市場的“通關(guān)文牒”。

未來需構(gòu)建“法律+技術(shù)+市場”三維防護網(wǎng)：用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)從田間到舌尖的全鏈路溯源，借國際互認體系打破貿(mào)易壁壘，讓武夷巖茶、庫爾勒香梨?zhèn)兗饶苁刈　罢凇钡拙€，又能勇闖國際高端市場。

寧夏鹽池縣的灘羊產(chǎn)業(yè)給出了教科書級案例：通過“品種保護+標準養(yǎng)殖+文化賦能”三板斧，將普通羊肉打造成年產(chǎn)值64.5億元的超級單品。

區(qū)域公用品牌必須走“爆品戰(zhàn)略”——例如新西蘭佳沛奇異果用“黃金糖酸比”定義行業(yè)標準，陽澄湖大閘蟹靠“青背白肚金爪黃毛”建立視覺識別。未來需建立“地理標志+品種專利+種植標準”的鐵三角，讓每個農(nóng)產(chǎn)品都成為帶著產(chǎn)地DNA的“限量款”。

當浙江麗水把散落的菌、茶、果、蔬整合成“麗水山耕”百億品牌，當內(nèi)蒙古用“天賦河套”串聯(lián)起葵花籽、羊肉、面粉等八大產(chǎn)業(yè)，多品類公用品牌正在演繹“1+1>2”的魔法。

這種模式特別適合山區(qū)農(nóng)業(yè)：通過集體商標注冊實現(xiàn)“小散弱”抱團發(fā)展，借助文化敘事把“山貨”變成“情懷載體”，就像“巴味渝珍”用火鍋文化賦能柑橘、榨菜，讓每個產(chǎn)品都成為地域文化的“味覺代言人”。

未來需構(gòu)建“文化IP+產(chǎn)業(yè)集群+數(shù)字中臺”的新生態(tài)，讓農(nóng)業(yè)品牌從“地方特產(chǎn)”升維為“城市名片”。

當學術(shù)理論轉(zhuǎn)化為可復制的方法論，當?shù)乩順酥咀兂扇蛲ㄐ械钠焚|(zhì)認證，當每個農(nóng)產(chǎn)品都成為帶著文化密碼的社交貨幣，中國農(nóng)業(yè)才能真正實現(xiàn)從“賣資源”到“賣品牌”的跨越式發(fā)展。

這需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶形成“品牌命運共同體”，用科技重塑生產(chǎn)鏈，用故事重構(gòu)價值鏈，最終讓中國農(nóng)業(yè)品牌在全球市場奏響最強音。

來源： 科盈規(guī)劃設(shè)計、廣振智庫

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