奶業休閑觀光牧場（以下簡稱“觀光牧場”）集奶牛養殖示范、奶業科普宣傳、旅游觀光娛樂于一體，已成為現代奶業的示范窗口。自 2017 年以來，農業農村部連續三年開展觀光牧場推介，目前全國范圍內共推介了 31 家觀光牧場。

為總結交流觀光牧場發展的成功經驗，分析存在的問題，進一步規范觀光牧場發展，日前，由全國畜牧總站舉辦的首屆奶業休閑觀光牧場管理培訓班召開，圍繞發展觀光牧場的原因、方法、作用，以及下一步的工作部署等展開探討。

君樂寶優致牧場。圖片來源：君樂寶

全國畜牧總站奶業與畜產品加工處高級畜牧師李競前曾先后參與制定《休閑觀光牧場推介標準（試行）》和起草《國務院辦公廳關于促進畜牧業高質量發展的意見》（國辦發〔2020〕31 號）（以下簡稱“《國辦意見》”），他向與會代表講述了國家關于觀光牧場發展的頂層設計過程。2016 年，農業農村部部長韓長賦（時任原農業部部長）在考察河北君樂寶優致牧場后，提出發展觀光牧場這種新業態。當年 9 月，原農業部等 14 部門聯合印發《大力發展休閑農業的指導意見》，旨在發展休閑農業，拓展農業功能、繁榮農村、富裕農民。2017 年中央 1 號文件明確指出，要大力發展鄉村休閑旅游產業，培育宜居宜業的特色村鎮。為讓社會了解我國奶業，增強消費信心，2017 年原農業部推介了以北京延慶歸原奶莊為代表的第一批觀光牧場。《國辦意見》則進一步提出推介觀光牧場，組織開展乳品企業公眾開放日活動，讓消費者切身感受牛奶安全生產的全過程，激發消費活力等要求。

河南省是我國人口第一大省，作為奶業主產省之一，省委省政府高度重視奶業，是目前全國唯一保留奶業處的省份。依托充足的消費人群，河南省積極發展觀光牧場，截至目前全省推介觀光牧場 4 家（乳企和個人各投資興建 2 家），是繼浙江之后，觀光牧場最多的省份。河南省農業農村廳奶業管理處副處長宋洛文親歷了 4 家牧場的推介過程。他將創建觀光牧場的原因歸納為宣傳奶業品牌需要、奶價低生存艱難、釋放情懷等方面。乳企投資的牧場，如生生乳業、河南南陽三色鴿，通過發展觀光牧場，讓消費者了解到兩家企業通過自有牧場生產乳制品，進而從河南眾多乳品企業中脫穎而出。因為奶價持續低迷，河南鄭州昌明奶牛科普樂園總經理段賢昌受到加拿大牧場觀光需要預約的啟示，開始發展牧場觀光。這些牧場負責人有個共同心愿，就是將發展觀光作為回歸田園生活，創造美好生活環境的重要方式。

河南鄭州昌明奶牛科普樂園。圖片來源：農業農村部網站

農業農村部畜牧獸醫局奶業處孫永健指出，農業農村部把奶農發展觀光牧場作為推動奶業產業融合發展的重要抓手，將 31 家觀光牧場納入休閑農業和鄉村旅游精品線路和景點，并向社會公開推介，進一步擴大宣傳影響力。在政策資金支持方面，在中小牧場升級改造、糧改飼、振興奶業苜蓿發展行動等農業轉移支付項目中，向觀光牧場適度傾斜。河南省還專門爭取了項目資金用于引導觀光牧場發展。宋洛文表示，自 2017 年以來，河南省每年利用省財政 3000 萬元奶業發展資金，支持觀光牧場等奶業新業態發展。支持奶牛規模養殖場創建觀光牧場，對設施完善、接待功能齊全的觀光牧場予以適當補貼（不超過觀光部分投資額的 50%），優先支持農業部已認定推介的觀光牧場。下一步打算設立觀光牧場建設項目庫，每個奶牛場創建觀光牧場最高獎補 500 萬元。

浙江荷鷺牧場。圖片來源：乳業資訊

“他山之石可以攻玉”，一方面通過實地參觀，切身了解到其他牧場在觀光項目設置、宣傳策略等方面的經驗做法，不斷提升自身牧場的建設水平。宋洛文指出，河南省發展觀光牧場的一個重要做法就是組織牧場到省外參觀考察。如 2018 年組織考察團到我國臺灣考察飛牛、浦心、四方乳業等觀光牧場；到內蒙古、河北、陜西、黑龍江、四川等地考察學習。牧場結合自身實際，或開設新的觀光項目，或對現有觀光項目進行改進。另一方面，通過現場溝通交流，牧場間可以在發展理念上相互溝通。

孫永健指出，觀光牧場建設應以奶牛養殖為基礎，協調發展休閑觀光。國家奶牛產業技術體系首席科學家、中國農業大學教授李勝利通過國內外的試驗數據從飼料營養價值分析和動態評定，奶牛干物質采食量，飼料中淀粉、NDF、蛋白質與氨基酸的需要等方面，向與會代表介紹了觀光牧場應如何打好奶牛營養基礎，實現降本增效。

發展觀光牧場效果怎么樣？

全國畜牧總站首席專家劉長春指出，目前觀光牧場發展成效主要體現在以下三個方面：一是拓寬了牧場營收渠道。觀光牧場，除了生鮮乳銷售，通過觀光還開辟諸多新的營收渠道，主要包括門票收入、單項觀光項目收費和產品銷售收入等。2019 年，31 家牧場有 16 家牧場已取得觀光收入，其中 50 萬元以下 4 家，50～100 萬元 3 家，200～600 萬元 6 家，1000 萬元以上 3 家。二是提升了消費者認可度。觀光牧場通過犢牛飼喂互動、現場制作試飲等體驗活動，拉近與消費者的距離，增強消費信心。三是強化了企業品牌宣傳和奶業文化傳播。觀光牧場通過建設奶牛主題公園、奶牛科普館、擠奶參觀通道等，展示優質安全生鮮乳的生產場景，深度宣傳企業品牌。

君樂寶優致牧場。圖片來源：君樂寶

2014 年，浙江荷鷺牧場董事長阮國宏從寧波牛奶公司回到家鄉衢州，建起了荷鷺牧場，并逐步將其發展成為集一產奶牛養殖、果蔬種植，二產牛奶加工、銷售，三產休閑觀光于一體的休閑農業觀光牧場。市民走進牧場，見不到牛糞，也聞不到臭味，改變了牛場污水橫流、臭氣熏天的臟、亂、差的傳統印象。牧場先后獲得了“浙江省農村產業融合發展示范園創建單位”“浙江省中小學生研學基地”“浙江省十佳美麗休閑牧場”“國家休閑觀光牧場”等榮譽稱號。在當地政府的支持下，其乳制品加工項目成功獲得當地經信委立項。

劉長春指出，由于營業時間短，牧場觀光收入存在“天花板”。多數觀光牧場的游覽項目主要集中在周末，與農家樂經營類似，基本處于營業 2 天養 5 天的情況。觀光牧場客流也存在明顯的季節性。阮國宏認為，旅游有天花板，但乳制品銷售沒有。牧場觀光應將乳品產業作為依托，通過觀光引導游客走進牧場，見識先進的奶牛養殖工藝，了解牛奶知識，品嘗現制的乳制品，還可以現場或是網上訂購乳制品，提升了品牌影響力和信任度，無疑是給牧場做了一個不用花錢的廣告。此外，牧場實行種養循環，有自己的種植基地，利用一杯奶獲得信任，牧場其他農產品的銷售也得到促進。荷鷺牧場種的草莓，售價達 100 元/斤。

孫永健指出，農業農村部將委托全國畜牧總站根據實施的實際情況，修訂完善《休閑觀光牧場推介標準（試行）》，優化進入門檻、建立退出機制，更好發揮指揮棒的引導作用。劉長春指出，目前個別牧場在經營過程中，其主要業務已經偏離了觀光牧場的范圍，幾乎沒有養殖板塊。部分牧場因經營不善，幾乎不再開展牧場觀光。下一步，全國畜牧總站將協助農業農村部部畜牧獸醫局建立觀光牧場動態進入與退出機制。一方面，2021 年將繼續推介觀光牧場，對于新發展起來的符合要求的牧場，及時進行推介，提升其引領推廣作用。另一方面，對現有觀光牧場定期開展評價，建立退出機制，對業務范圍已經偏離或不再開展觀光業務的牧場及時除名。

洛陽生生乳業農牧莊園。

圖片來源：農業農村部網站

孫永健強調，觀光牧場要加強宣傳引導，充分利用主流媒體和新媒體的影響力，加大宣傳力度，引導增加乳品消費。李競前指出，未來全國畜牧總站將向社會大力推薦觀光牧場，將被推介的觀光牧場納入全國休閑農業和鄉村旅游精品景點和線路，作為農業農村部指定的景點，在“五一 ”“十一”等重點旅游季節向社會公開推介。此外還將與旅游等部門對接，組織觀光牧場參加全國休閑農業和鄉村旅游大會，與旅行社、電商平臺等開展對接活動，爭取社會資源參與，做大做強觀光牧場。

劉長春指出，各地要對從事休閑觀光、文化科普、體驗互動、購物消費的服務人員，定期開展奶業和安全知識培訓，重點在觀光牧場規劃設計、創意策劃、活動組織、景點導覽以及服務接待等方面加大培訓力度，推進牧場休閑、旅游、娛樂提檔升級，滿足消費者多樣化需求。下一步，全國畜牧總站將繼續組織觀光牧場管理培訓，為牧場提供技術支撐。

來源：乳業資訊網