“人間正道不會是線性的，最好是一個‘對號’。有時需要沖下山坡，但再次沖上來，就是更高的高峰。”

近日，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在會上分享了一個“對號效應(yīng)”的感想。

“人間正道不會是線性的，最好是一個‘對號’。有時需要沖下山坡，但再次沖上來，就是更高的高峰。”

他想表達(dá)的是，成立5年，叮咚買菜一直用互聯(lián)網(wǎng)思路提供“性價比”產(chǎn)品，“把價格壓得低低的”。但現(xiàn)在，叮咚買菜的思路變了，要用“品價比”的商品，沖上下一個山坡。

向上走，提升高單值商品的經(jīng)營能力和提高客單價，是叮咚買菜的未來方向。

“商品力，是叮咚今年非常重要的決策，叮咚要轉(zhuǎn)向商品力公司。”叮咚研究院院長、商品規(guī)劃與創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人申強(qiáng)說道。

一、從「性價比 」到「品價比」

“原來，我們講‘性價比’，今天，我們強(qiáng)調(diào)品質(zhì)或商品更好。甚至，我們希望商品不一樣、不同，特別適合年輕人對新生活的追求。”

目前，叮咚買菜從源頭把控、總倉驗(yàn)收、加工分揀、前置倉驗(yàn)收、儲存巡檢、分撿打包、配送交付等方面嚴(yán)格把關(guān)品控。據(jù)了解，叮咚買菜品控團(tuán)隊(duì)接近600人，目前是整個行業(yè)當(dāng)中品控團(tuán)隊(duì)最大的，從這一點(diǎn)也能看出叮咚對品質(zhì)的重視程度。

梁昌霖強(qiáng)調(diào)，未來，叮咚買菜會關(guān)注市場趨勢，研究消費(fèi)者痛點(diǎn)，優(yōu)先做“不一樣的商品”。

最新財(cái)報(bào)顯示，2017年創(chuàng)辦的叮咚買菜，目前業(yè)務(wù)范圍覆蓋了37個城市，建立了1375個前置倉，主要分布在華東、華南、華北及西南的一、二線城市。在大本營上海，叮咚買菜有高達(dá)30%以上的用戶滲透率。

在整個用戶規(guī)模上，叮咚買菜已擁有1000萬月活用戶，400萬付費(fèi)會員家庭。與山姆會員商店入華20多年積累的付費(fèi)會員數(shù)相當(dāng)，足夠的用戶池和規(guī)模，可以讓叮咚買菜在商品力和供應(yīng)生態(tài)上做迭代和優(yōu)化的嘗試。

叮咚買菜商品開發(fā)高級副總裁徐志堅(jiān)透露，目前，叮咚買菜的SKU商品池有2500支，含生鮮品項(xiàng)800支。其它是包括快手菜和一日三餐相關(guān)的糧油米面、休閑、酒飲等標(biāo)品。

要想凸顯商品的“不一樣”，相比各家平臺相對同質(zhì)化的蔬菜和水果、水產(chǎn)，形成真正差異化的商品，叮咚買菜主要會落在快手菜和日配食品、冷凍食品、面點(diǎn)、烘焙，甚至零食和酒飲這類標(biāo)品上。

“蔬菜、水果、水產(chǎn)，差異化率應(yīng)該是5%到10%的水平。快手菜的差異化率可以達(dá)到50%、60%，標(biāo)品可能會達(dá)到30%、40%。”

快手菜自有品牌，易形成規(guī)模效應(yīng)、生產(chǎn)毛利率高， 2021年叮咚買菜的探索已有一定效果，4月上市的自有小龍蝦品牌“拳擊蝦”，上線2個多月，就實(shí)現(xiàn)了8000多萬GMV。

“拳擊蝦”的券前毛利率（Pre coupon gross margin）為33.8%，高于整體券前毛利率。包含“拳擊蝦”的訂單的客單價比平均訂單高73.9%，達(dá)98.9元。自有品牌商品在提高用戶粘性的同時，也提升了叮咚買菜毛利率和客單價。

在申強(qiáng)看來，叮咚買菜目前規(guī)劃的商品力，主要分為幾方面：自有品牌是最為重要的一部分，是體現(xiàn)叮咚買菜差異化最重要的抓手。

其它，還包括定制生產(chǎn)或者訂單農(nóng)業(yè)，以及完全獨(dú)有的新品種、新商品，共同構(gòu)成叮咚買菜獨(dú)特的商品力。

“用一句話來講商品力，商戶不是為了薅羊毛來叮咚，而是為了買自己想要的商品而來叮咚。我們內(nèi)部也說，‘要從讓用戶到叮咚上買菜，轉(zhuǎn)變?yōu)橘I叮咚的菜’”。

二、怎么做叮咚的菜

今年10月，叮咚買菜將原來的采銷中心更名為商品開發(fā)中心，同時，整合進(jìn)來商品規(guī)劃創(chuàng)新中心，采購，品控和運(yùn)營中心幾個業(yè)務(wù)模塊，以期實(shí)現(xiàn)整個商品鏈路的協(xié)同發(fā)展。

叮咚買菜專注于開發(fā)商品，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，以滿足細(xì)分人群的消費(fèi)升級需求，在“人無我有、人有我優(yōu)”方面，不斷打造差異化商品。叮咚買菜要更多地走進(jìn)源頭，不管是標(biāo)品還是農(nóng)產(chǎn)品，要參與到全鏈路的開發(fā)中去。

在非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品方面，叮咚買菜通過訂單農(nóng)業(yè)來確保商品品質(zhì)和供應(yīng)鏈路的暢通；在標(biāo)品與快手菜方面，叮咚買菜正在與有創(chuàng)新精神的生產(chǎn)商、品牌方進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)與生產(chǎn)。目前，標(biāo)品方面聯(lián)名與定制商品的占比已達(dá)到10%，上海區(qū)域快手菜的自有品牌商品占比已達(dá)到了41%。

為此，叮咚買菜還將原來的采銷中心升級為商品開發(fā)中心，由叮咚買菜商品開發(fā)高級副總裁徐志堅(jiān)帶隊(duì)，從市場趨勢、用戶痛點(diǎn)上著手，取代傳統(tǒng)采購鏈路。叮咚買菜將以商品力為第一推動力，為人們提供安全、新鮮、高性價比的商品。

從采購到商品開發(fā)的轉(zhuǎn)變，團(tuán)隊(duì)不再是簡單的采買，還要懂用戶、懂原料、懂產(chǎn)地，比以往更關(guān)注消費(fèi)者想要什么，更重視商品的差異化。

叮咚買菜還進(jìn)一步將商品規(guī)劃及開發(fā)定義到四個方向：通過3R（即烹、即熱、即食）食材的研發(fā)和生產(chǎn)，為家庭餐食場景提供美味便捷的解決方案；通過產(chǎn)地直采與訂單農(nóng)業(yè)，為消費(fèi)者提供安全鮮活的食材；通過聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)新標(biāo)品，為追求健康輕盈的用戶提供輕食尖貨；通過需求識別與商品開發(fā)，為不同細(xì)分人群提供科學(xué)的營養(yǎng)解決方案。

對于上游種植與養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，叮咚買菜利用叮咚GAP標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)業(yè)技術(shù)賦能來進(jìn)行供給側(cè)的升級改造，幫助上游解決傳統(tǒng)模式下農(nóng)產(chǎn)品銷售難、無計(jì)劃、價格波動大、數(shù)字化水平低等痛點(diǎn)，同時也實(shí)現(xiàn)了叮咚的商品供給數(shù)量、品質(zhì)和價格的穩(wěn)定性。

首先，在蔬菜和水產(chǎn)等生鮮品類推動高品控商品落地。

蔬菜高藥殘頻發(fā)，叮咚買菜推動了包括韭菜等29種高風(fēng)險蔬菜訂單種植。今年12月下旬開始，經(jīng)過叮咚G.A.P體系認(rèn)證基地訂單種植的29種蔬菜將會上市。

其次，加速一些高品質(zhì)品種的市場化。

最近2年，隨著規(guī)模擴(kuò)大，叮咚開始引入一些特色蔬菜品種，縮短其產(chǎn)業(yè)化、市場化時間。卡酷奇番茄、伊麗莎紅番茄、低升糖指數(shù)土豆（Low  GI）等商品的上線，成為叮咚樹立獨(dú)家商品力的新表現(xiàn)。

再次，針對細(xì)分人群提供差異化品質(zhì)商品。

今年5月29日，叮咚買菜上線首個細(xì)分人群頻道——兒童食品專區(qū)，目前市場反響不錯。申強(qiáng)說，更多細(xì)分人群頻道會陸續(xù)推出。

客觀來說，規(guī)模不大的時候，零售商很難擁有對上游的話語權(quán)。但當(dāng)銷售規(guī)模到一定程度，就擁有了建立供應(yīng)鏈生態(tài)和上游協(xié)同的機(jī)會。

三、生鮮市場的新一輪內(nèi)卷

前幾日，創(chuàng)始人梁昌霖在朋友圈發(fā)布了一條消息稱，“老二最大的夢想就是要拼死跟老大干一場”，根據(jù)今年1-9月數(shù)據(jù)，叮咚買菜App月活用戶位居榜首，盒馬第二。

作為同在上海成長的生鮮電商，盒馬鮮生與叮咚買菜雙方發(fā)展勢頭、速度都不錯。月活躍用戶數(shù)據(jù)上，叮咚買菜如今一躍成為國內(nèi)生鮮電商第一，且其價格體系已具備成本優(yōu)勢。或許正因如此，盒馬才以這個點(diǎn)為切入點(diǎn)，推出“斬釘價”。

不過，盒馬官方回應(yīng)稱：“斬釘”并非“斬叮”，只是回饋消費(fèi)者、斬釘截鐵降價而已，希望外界不要過度解讀。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著前置倉、新零售、社區(qū)拼團(tuán)等生鮮電商新玩法不斷涌現(xiàn)，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬等都在加速布局生鮮賽道，競爭激烈下是否會掀起新一輪生鮮電商市場價格戰(zhàn)值得關(guān)注。

價格戰(zhàn)是否重燃，暫時沒有一個確切的答案，但盒馬推出“斬釘價”的背后，也說明生鮮電商行業(yè)發(fā)生了新的變化。

四、供應(yīng)鏈之間的競爭

21世紀(jì)的競爭不是企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭。整體來看，叮咚通過四年打造了從前端到后端，從產(chǎn)地到客戶端的一體化供應(yīng)鏈體系，通過主數(shù)據(jù)、主計(jì)量單位提高全鏈條效率；運(yùn)營算法實(shí)現(xiàn)訂單預(yù)測和訂單調(diào)度，履約端實(shí)現(xiàn)一小時的即時配送；再通過供應(yīng)鏈系統(tǒng)、質(zhì)量管控體系，實(shí)現(xiàn)自動化，生產(chǎn)自動化和物流搬運(yùn)的自動化，即整個溫控物流的打造。

供應(yīng)鏈管理影響食材品質(zhì)與安全，而追求“食力”、完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在叮咚降本增效的過程中起到越來越重要的作用，這也是叮咚買菜最核心的競爭力。

如今，生鮮大戰(zhàn)進(jìn)入下半場，如何破局需要新的解題思路。

拼價格的“斬釘價”并不是唯一解，在擴(kuò)大規(guī)模之外，拼速度、拼品質(zhì)、拼“食”力、拼供應(yīng)鏈，真正關(guān)心消費(fèi)者所需，才是生鮮電商的最優(yōu)解。

來源：零售氪星球、中物聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分會

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