生鮮電商，誰(shuí)是未來(lái)的主角？

未來(lái)，生鮮電商將會(huì)呈現(xiàn)渠道形式走向線下、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)成巨頭競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展方向產(chǎn)業(yè)化....

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業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，生鮮電商行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入最危險(xiǎn)的洗牌淘汰階段，大量的資本玩家陷入瓶頸，而在2018年將會(huì)成為生鮮電商轉(zhuǎn)虧為盈的黃金年代。

實(shí)際上，生鮮電商早在幾年前便已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次倒閉潮，存活下來(lái)的企業(yè)也依然深陷燒錢、遲遲不能盈利的泥潭，頻遭唱衰，2016至2017年，菜管家、鮮品會(huì)、美味七七、青年菜君等十幾家生鮮電商的倒閉，也給行業(yè)蒙上了一層陰影。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商2016年的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長(zhǎng)了80%，與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達(dá)到60億元。

而市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的報(bào)告則顯示，中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)或?qū)⒃谖磥?lái)三年內(nèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年有望超過(guò)1500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%。

而目前，生鮮、食品在我國(guó)的電商滲透率則不到1%。

生鮮電商到底如何玩？

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生鮮電商下半場(chǎng)要比拼什么？有媒體梳理后給出了3條路：

從2016年起，各路生鮮電商為早日實(shí)現(xiàn)盈利動(dòng)作頻頻，主要是從三方面入手：布局前置倉(cāng)+極速達(dá)，與線下商超聯(lián)手，打造線下場(chǎng)景，倚靠巨頭，為自己“輸血”。

我們結(jié)合相關(guān)案例來(lái)剖析下：

第一條路：前置倉(cāng)+極速達(dá) （代表：每日優(yōu)鮮）

除了需要保冷保鮮之外，生鮮產(chǎn)品的特殊性還在于，其消費(fèi)者的購(gòu)買需求多為即時(shí)性的，即消費(fèi)者一旦有了購(gòu)物沖動(dòng)，就希望馬上拿到商品，而這與大部分電商的配送時(shí)效產(chǎn)生了矛盾，從下單到配貨、包裝、分發(fā)、配送，傳統(tǒng)快遞的配送時(shí)效顯然無(wú)法滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。

當(dāng)很多解決方案事宜愿為！時(shí)間一直痛點(diǎn)。

目前，多數(shù)生鮮電商在一線及二線城市的配送時(shí)效為主要次日達(dá)+部分當(dāng)日達(dá)。如天天果園目前在上海地區(qū)當(dāng)日21點(diǎn)前付款的訂單，次日送達(dá)，反之則第三天送達(dá);而其他區(qū)域要在當(dāng)日18點(diǎn)前付款才可次日送達(dá)，反之也要第三天送達(dá)。

立足于“小而美”的生鮮電商每日優(yōu)鮮是前置倉(cāng)的最早實(shí)踐者。不同于多數(shù)生鮮電商在每個(gè)城市建立一個(gè)或多個(gè)大倉(cāng)，接單后從大倉(cāng)發(fā)貨，每日優(yōu)鮮選擇的是“城市分選中心+社區(qū)微倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系。在華北、華東、華南地區(qū)建立城市分選中心，并根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立微倉(cāng)，即前置倉(cāng)，覆蓋周邊半徑三公里，采取冷源+時(shí)間冷鏈的配送方式，保證商品2小時(shí)交付速度。

除了可以實(shí)現(xiàn)2小時(shí)以內(nèi)極速送達(dá)外，前置倉(cāng)模式的優(yōu)勢(shì)還在于以集約型運(yùn)輸代替單包裹長(zhǎng)途運(yùn)輸，最后一公里去冷媒化配送，固定成本的占比非常高，可以被規(guī)模分?jǐn)偅档土藛我挥唵蔚穆膯纬杀尽Ｄ壳埃咳諆?yōu)鮮已在北京實(shí)現(xiàn)單城盈利，而在每日優(yōu)鮮之后成立的U掌柜也采取了同樣的模式，并且已經(jīng)有30%的前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

這套打法，證明每日優(yōu)鮮走的路是對(duì)的。

內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示：2017上半年,每日優(yōu)鮮用戶規(guī)模同比增速達(dá)到663.9%,復(fù)購(gòu)率也達(dá)80%,這些關(guān)鍵性數(shù)據(jù)都保持行業(yè)領(lǐng)先水平,并且于今年8月份每日優(yōu)鮮已經(jīng)在中國(guó)一線城市實(shí)現(xiàn)整體盈利。

第二條路：聯(lián)手線下商超（代表：盒馬、天天果園）

果樂(lè)樂(lè)創(chuàng)始人兼CEO陳功偉表示，生鮮線上的B2C現(xiàn)在做起來(lái)很困難，流量沒(méi)有了，線下的機(jī)會(huì)可能會(huì)大，線下傳統(tǒng)的企業(yè)也在反思，也在不斷的調(diào)整和優(yōu)化，新的技術(shù)、新的模式層出不窮，包括無(wú)人售貨，不斷的推陳出新，但生鮮品類一定是線下強(qiáng)于線上。

同時(shí)，線下店成為不少電商平臺(tái)的執(zhí)念，從線下尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)也已經(jīng)成為電商平臺(tái)的普遍做法。而這一點(diǎn)也在生鮮電商的領(lǐng)域中展現(xiàn)的淋漓盡致。而在馬云提出新零售的概念之后，這種現(xiàn)象就更加明顯了。背靠阿里的盒馬鮮生率先入局，開(kāi)設(shè)線下門店。

盒馬鮮生于2016年1月開(kāi)設(shè)一家占地逾4000平米的首家支付寶會(huì)員店，以食品、生鮮為主推，其中部分為自營(yíng)品牌，采用線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)，提供店內(nèi)購(gòu)買和線上下單5公里內(nèi)30分鐘送達(dá)服務(wù)。目前盒馬鮮生已在北京、寧波、上海三地開(kāi)設(shè)9家門店。

2017年，今年3月底，天天果園宣布與上海城市超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，并在精品生鮮消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行深度的業(yè)務(wù)整合。城市超市是上海第一家進(jìn)口食品精品超市，有成熟的全球高端進(jìn)口食品供應(yīng)鏈、農(nóng)業(yè)基地和蔬菜產(chǎn)銷合作社。戰(zhàn)略合作后，消費(fèi)者可以在城市超市旗下15家門店的精品水果區(qū)，購(gòu)買到與天天果園APP上一樣的水果生鮮，城市超市旗下?lián)碛械霓r(nóng)業(yè)基地、蔬菜產(chǎn)銷合作社以及中央廚房對(duì)天天果園全面開(kāi)放。

第三條路：傍大款、抱團(tuán)（易果生鮮、天天果園、每日優(yōu)鮮）

生鮮電商是一門燒錢的生意，即使是目前已經(jīng)做出規(guī)模，熬過(guò)寒冬，逃過(guò)“死亡名單”的生鮮電商，也沒(méi)有一家實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，僅每日優(yōu)鮮和U掌柜實(shí)現(xiàn)了部分盈利，而眼下，為了搏出一個(gè)未來(lái)，生鮮電商們又花重金布局前置倉(cāng)和極速送達(dá)業(yè)務(wù)。不管這一輪嘗試結(jié)果如何，前期的投入就是不小的負(fù)擔(dān)。

在如今的生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)上，不僅有眾多垂直生鮮電商廝殺，阿里、京東、蘇寧等綜合型電商也早已涉足。巨頭的卷入，讓垂直生鮮電商的生存環(huán)境愈發(fā)險(xiǎn)惡。

今的易果生鮮，背靠阿里、蘇寧兩棵大樹(shù)，除了獲得充足的資金之外，兩巨頭的供應(yīng)鏈與物流體系也讓其底氣十足。

再看易果生鮮的對(duì)手天天果園，則早早就抱上了京東的大腿。2015年5月，天天果園完成了7000萬(wàn)美元的C輪融資，而本輪融資由京東領(lǐng)投，除了獲得京東數(shù)千萬(wàn)美元的真金白銀之外，天天果園還可以充分使用京東引以為豪的物流體系。

首創(chuàng)前置倉(cāng)+2小時(shí)送達(dá)模式的每日優(yōu)鮮，其背后的“金主”也來(lái)頭不小。

今年1月，每日優(yōu)鮮宣布完成1億美元的C輪融資，本輪融資由聯(lián)想創(chuàng)投和浙商創(chuàng)投旗下管理基金領(lǐng)投，騰訊、韓國(guó)KTB、遠(yuǎn)翼、華創(chuàng)資本跟投。值得注意的是，在從2015年5月起的每日優(yōu)鮮A輪、B+輪和今年1月的C輪融資中，都有騰訊的身影。

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雖然生鮮電商道路亦艱，但2017年的生鮮電商融資事件一直沒(méi)有斷過(guò)。

農(nóng)業(yè)君（公眾號(hào)；nyguancha）再來(lái)梳理下2017年生鮮電商融資事件：

2017年10月份 生鮮電商「U掌柜」已完成B+輪融資，海爾資本領(lǐng)投，原有投資方今日資本、峰尚資本等機(jī)構(gòu)跟投，融資總金額超過(guò)1億人民幣。

2017年9月份，食行生鮮完成由天圖資本領(lǐng)投的近3億元C+輪融資，之前，食行生鮮2015年5月獲天圖資本領(lǐng)投的1.8億B輪融資，2016年4月獲江蘇省毅達(dá)資本領(lǐng)投2.49億元C輪融資。食行生鮮下一步目標(biāo)將直指上海及整個(gè)長(zhǎng)江三角洲。

2017年8月份,生鮮電商易果生鮮獲得阿里3億美元的D輪融資,易果表示此次融資將主要用于旗下安鮮達(dá)的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴(kuò)張,這是今年來(lái)第一個(gè)生鮮電商投資案例。

2017年8月，生鮮電商平臺(tái)“買果果”對(duì)外宣布已經(jīng)獲得200萬(wàn)人民幣種子輪融資，投資方為河南的一位天使投資人，曾經(jīng)投過(guò)UU跑腿等河南電商企業(yè)。據(jù)悉，本輪融資的資金將主要用于前期系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和20個(gè)線下集裝箱店鋪的鋪設(shè)。

2017年5月，線下食材消費(fèi)連鎖品牌“樂(lè)鮮派”宣布2016年10月已獲個(gè)人700萬(wàn)元天使輪融資，由中通集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人賴建法投資。樂(lè)鮮派隸屬于杭州歆銘電子商務(wù)有限公司，創(chuàng)立于2016年9月，同年11月，第一家門店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

2017年3月，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成2.3億美元C+輪融資，本輪融資由Tiger Global和元生資本領(lǐng)投，時(shí)代資本參與聯(lián)合投資。至此，每日優(yōu)鮮C輪系列融資總額已達(dá)到3.3億美元，投資人還包括騰訊、聯(lián)想創(chuàng)投等。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正表示：“C+輪融資資金主要用于1-3線城市前置倉(cāng)擴(kuò)張，品牌建設(shè)與市場(chǎng)開(kāi)拓。二季度開(kāi)始，每日優(yōu)鮮聚焦‘又快又好’的核心競(jìng)爭(zhēng)力，啟動(dòng)了‘千品千倉(cāng)’計(jì)劃，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到全球優(yōu)質(zhì)生鮮極速送達(dá)的服務(wù)。

同時(shí)，除了生鮮電商融資速度和規(guī)模加劇之外，生鮮電商交易額更是節(jié)節(jié)攀高！

中國(guó)電子商務(wù)研究中心報(bào)告核心數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模為851.4億元，預(yù)計(jì)2017年底，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1650億元，相比與2016年的913.9億元，將增長(zhǎng)80.5%。

生鮮電商迎來(lái)美好的黃金年代！

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雖然，生鮮電商迎來(lái)機(jī)會(huì)，但5大問(wèn)題必須解決，否則還是會(huì)倒下！

1、獲得資本青睞

資本是生鮮電商生存之本！生鮮電商渠道建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、人力成本都需要大量的錢，如果在一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有錢進(jìn)來(lái)，生鮮電商平臺(tái)必然會(huì)顛簸流離。

這些案例，從青年菜君、美味七七、愛(ài)鮮蜂、許鮮網(wǎng)就能看出資本的重要性....沒(méi)有造血能力的勝電商平臺(tái)，得不到資本的青睞，必然要跌倒。

2、差異化的問(wèn)題

有人說(shuō)：農(nóng)業(yè)沒(méi)有差異化的行業(yè)！但，生鮮行業(yè)又何嘗不是呢？

我想反問(wèn)一下各位：每日優(yōu)鮮、天天果園、本來(lái)生活等這些大佬級(jí)別的生鮮電商平臺(tái)，你能說(shuō)出為何喜歡這些生態(tài)電商平臺(tái)嗎？或者說(shuō)，你能說(shuō)出他們的差別在哪里嗎？

或者還有一點(diǎn)：如果我們面前有每日優(yōu)鮮、天天果園、本來(lái)生活的生鮮產(chǎn)品，你會(huì)買哪一家。我想除了價(jià)格之外，你沒(méi)有其他的依據(jù)來(lái)篩選生鮮產(chǎn)品了吧。

3、農(nóng)產(chǎn)品或生鮮產(chǎn)品基地資源

產(chǎn)品基地資源成為生鮮電商平臺(tái)搶奪用戶關(guān)鍵一招。尤其是，國(guó)外生鮮基地和國(guó)內(nèi)知名農(nóng)特產(chǎn)品基地。

為何呢？原因有2個(gè)：1）標(biāo)準(zhǔn)化程度高。優(yōu)質(zhì)生鮮基地的農(nóng)產(chǎn)品因健康、營(yíng)養(yǎng)、安全、口感等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的因素受到當(dāng)下生鮮用戶的喜愛(ài)和追捧。比如：美國(guó)大櫻桃。陽(yáng)澄湖大閘蟹；2）品牌識(shí)別度高。優(yōu)質(zhì)生鮮、農(nóng)產(chǎn)品基本上是被消費(fèi)者認(rèn)可的，或者已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智的產(chǎn)品。因此，電商平臺(tái)減少品牌推廣的費(fèi)用，而主攻營(yíng)銷和渠道。

所以說(shuō)，產(chǎn)品基地成為聲現(xiàn)象電商平臺(tái)搶占山頭重要工具。

4、冷鏈物流

專家認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)在生鮮電商領(lǐng)域倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)量和質(zhì)量均欠缺，在目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)生鮮電商的倉(cāng)儲(chǔ)質(zhì)量基本上都是不達(dá)標(biāo)的。倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)量和質(zhì)量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)的冷鏈物流是發(fā)展生鮮電商平臺(tái)的重要因素。

數(shù)據(jù)也顯示，冷鏈物流也是橫亙?cè)诖罅可r電商企業(yè)面前的一道坎、生鮮產(chǎn)品的流通長(zhǎng)期以來(lái)卻因缺乏專業(yè)冷鏈設(shè)備，導(dǎo)致果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷鏈流通率僅為5%、15%、23%，造成相應(yīng)損失上千億元。相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家果蔬冷鏈流通率在95%以上，肉食品和水產(chǎn)品冷鏈流通率達(dá)到100%。

生鮮電商只能是巨頭游戲并非沒(méi)有原因，建設(shè)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的高昂成本，是篩選入局者的一道重要門檻。

根據(jù)2015中國(guó)冷鏈物流報(bào)告顯示，在國(guó)內(nèi)4000家生鮮電商中，有95%的電商無(wú)法盈利，而難盈利的部分原因就出現(xiàn)在冷鏈運(yùn)輸上，冷鏈成本占到總成本的40%，占到銷售額的25%-40%。

因此，從2017年融資事件中看到，生鮮電商平臺(tái)都有布局供應(yīng)鏈和冷鏈物流的業(yè)務(wù)。

5、產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題

電商的本質(zhì)是商業(yè)，是一門生意，也是一種產(chǎn)業(yè)。

優(yōu)果網(wǎng)創(chuàng)始人朱愛(ài)宇認(rèn)為，未來(lái)生鮮產(chǎn)業(yè)將會(huì)有3個(gè)階段：

第一、消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，用戶需求遵從馬斯洛需求層次，從生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求，逐級(jí)提高。一些優(yōu)秀的電商平臺(tái)很敏銳的嗅到了這一點(diǎn)，做了積極的策略調(diào)整。

第二、需要以產(chǎn)業(yè)和資本的結(jié)合為前提。電商企業(yè)下步有可能3種主要的并購(gòu)形態(tài)：

（1）多元化并購(gòu)：產(chǎn)品和業(yè)務(wù)形態(tài)趨于多元化的橫向并購(gòu)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互支持，類似于復(fù)興的發(fā)展脈絡(luò)，從醫(yī)藥公司，發(fā)展成為涵蓋金融業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、鋼鐵業(yè)、礦產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)和旅游媒傳業(yè)的大型集團(tuán)；

（2）集中化并購(gòu)：同業(yè)并購(gòu)，大大提升市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，類似于杜蘭特通用汽車的并購(gòu)，江南春分眾傳媒對(duì)相關(guān)廣告公司的并購(gòu)；

（3）專業(yè)化并購(gòu)：通過(guò)并購(gòu)打通產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，比如阿里巴巴投資新浪微博、優(yōu)酷土豆、高德地圖，獲取優(yōu)勢(shì)流量入口。

第三、經(jīng)濟(jì)大勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張

電商業(yè)務(wù)半徑會(huì)隨著供應(yīng)鏈和資源實(shí)力的發(fā)展，從城域、區(qū)域，逐步走向全國(guó)，后期會(huì)跟隨人民幣國(guó)際化的腳步，走出國(guó)門，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全球化。

其實(shí)，還有一個(gè)就是生鮮電商+產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)也被行業(yè)認(rèn)可。比如，生鮮電商與物流公司的融合、生鮮電商與農(nóng)產(chǎn)品基地的融合、生鮮線電商與零售渠道的融合。

我們總結(jié)下，生鮮電商即使道路坎坷，但因千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，資本和創(chuàng)業(yè)者都看好這塊市場(chǎng)，未來(lái)靠什么贏？模式、資本、體驗(yàn)、融合....

但前行道路不只是一個(gè)人游戲，倘若生鮮電商的差異化不明確、品牌占領(lǐng)不了用戶的心智，未來(lái)誰(shuí)又能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)呢？

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