新零售迭代電商，生鮮組織形式變革的背后，是供應鏈、信息流及技術支撐的較量。12年一個輪回，2018生鮮商業格局初現。

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一晃，生鮮電商已有12年。

這12年大體可分為三個階段：

從2005年到2012，這是早期的嘗試階段，以B2C商城模式為主，彼時大家在討論：“生鮮電商是不是偽命題？”

2012年，經過前期試水，生鮮電商進入高速發展期，阿里、京東、順豐等巨頭紛紛涌入，媒體和資本把生鮮電商譽為最后一個藍海市場，擁有萬億規模，最多時全國有4000多家生鮮電商。在這個發展過程中，逐步形成以阿里為霸主，京東緊隨其后的平臺電商第一梯隊，以幾大垂直電商為第二梯隊，以眾多中小電商為第三梯隊的格局。

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中國生鮮電商進入成長期，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資。

但是最近一兩年，隨著生鮮電商熱潮的褪去，泡沫破裂，開始了一波倒閉潮和并購潮。幾大垂直生鮮電商也開始分化，有的投向AT陣營，有的逐步邊緣化。到2017年底，生鮮電商基本形成AT兩大陣營，以及依托兩大陣營的眾多中小商家。

AT兩大陣營

A-阿里系（阿里巴巴集團旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄）

天貓生鮮超市、喵鮮生、易果生鮮、淘鄉甜、蘇鮮生、盒馬鮮生，大潤發、歐尚、飛牛網、甫田網、飛牛急速達、大潤發優鮮。

T-騰訊系（騰訊旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄）

京東、天天果園、每日優鮮、拼多多、永輝、超級物種、7-Fresh，微店。

阿里系和騰訊系相比，阿里系有布局、有體系，而騰訊系有布局、無體系。

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縱觀阿里系：天貓生鮮超市定位大眾日常生鮮食材市場，價格適中，小包裝為主，注重購物的便捷性和高效性；喵鮮生主打生鮮爆款，定位中高端市場，突出品質，以進口生鮮為主；淘鄉甜則是主打國內原產地直供優質農產品，為國內眾多中小農戶服務。這三個板塊涵蓋了目前生鮮電商市場最為成熟的模式，也坐擁了這個市場最大的流量。易果在接受阿里投資后承接了天貓生鮮超市的運營，同時易果的安鮮達補強了阿里在生鮮物流上的實力。

同時，阿里還擁有新零售的標桿-盒馬鮮生。盒馬鮮生的時間點趕得很好，早一兩年，就會像生鮮O2O一樣成為失敗的典范。而晚了也不行，因為新零售不是純線上的電商，晚了線下合適的點就被占完了。

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盒馬鮮生業務構成及核心優勢分析

阿里和蘇寧的聯姻，利用蘇寧強大的線下資源，蘇鮮生不管是線上還是線下都可以很快展開。2017年底，阿里又入股大潤發和歐尚的母公司-高鑫零售。入股后，阿里已經開始對大潤發旗下的飛牛網進行整合，不出意外的話，飛牛網會融入阿里的生鮮生態鏈（就像易果一樣）。同時，高鑫零售旗下的甫田網也很有可能只保留其優勢的滬上外籍客戶市場。

可以說，阿里不管是自身旗下的，還是控股參股的，都在按照阿里生態的商業體系發展。

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阿里能形成成熟的生鮮商業體系，是因為阿里在這十年間海量數據的支持。有了這個海量數據，即便是普通的職業經理人也能看出，在生鮮零售行業，那個模式行得通，那個模式現在行不通。

騰訊雖無體系，但有社交，有創新。

相比之下，騰訊系并沒有形成一個完整的商業體系，但依靠社交流量的優勢（特別是微信入口），支持不同的創新模式，借此來打破阿里系在電商獨大的格局。

京東自然是追趕阿里的主力軍。除此之外，最近幾年竄紅的生鮮電商新貴——每日優鮮和拼多多，背后都有騰訊的投資。

每日優鮮的模式特點是：總倉+前置倉，精選SKU和小規格包裝。拼多多的模式特點是社交拼團。這兩個2015年才進入市場的電商之所以能快速崛起，除了其模式的創新外，還有很重要的一點，那就是來自微信的社交流量。

很多自媒體也依托自己的社群開展電商業務，如一條、吳曉波頻道等。這些方面，就是騰訊系具備的優勢。

AT之外

在AT陣營之外，還有中糧我買網、順豐優選（還有順豐大當家）、本來生活、都市菜園、沱沱工社、春播、兩鮮、U掌柜、食行生鮮、我廚等。

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這些生鮮電商中，中糧我買網發展并不理想（PC端Alexa排名從2015年的30,000左右，到目前的300,000左右，App下載量和增幅也不如其他幾家），2017年底計劃在香港IPO，但是至今無下文。

我買網背后是中糧，有強大的央企支撐，在上游的生產端有著資源和成本優勢。但是這些未能形成電商方面的競爭優勢，因為這些優勢的產品以平價糧油為主，這些不是電商的主打產品。沒有了資源優勢，面對一個自由競爭的市場，很容易掉隊。

已經掉隊的，就有光明集團旗下的都市菜園。光明集團當初整合滬上生鮮電商的新老諸強，既有都市菜園，還有菜管家和一畝田（生鮮宅配的一畝田，非B2B一畝田）。然而，菜管家和一畝田早已經徹底的邊緣化， 都市菜園在2017年幾乎放棄了PC端的商超業務，而其App的活躍度和下載量更是無法同同行相比。

順豐優選（包括順豐大當家）雖然有著物流資源優勢，但是怎奈物流行業和電商零售行業基因相差甚遠，最近幾年，也是一直在走下坡路。

本來生活網或許是AT陣營之外，唯一能獨立走出一番天地的生鮮電商。本來生活網2012年成功策劃褚橙進京，一炮而紅。褚橙之后，雖然未能再策劃出有褚橙高度的農產品品牌，但是本來生活網一直在往這個方向努力。當生鮮電商們都把主要精力放在進口生鮮的時候，本來生活或許是在本土上游最為深耕的一家。“食品即媒介”，這是本來生活對生鮮電商的理解，也是其在文化上跟其他生鮮電商不同之處。

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本來生活網在歷次融資的時候并沒有向AT靠攏，而是奔著獨立上市的方向。本來生活網在2016年就對外透露了上市的計劃，如果這幾年能把經營數據做得好一點，或許能成為第一家獨立上市的生鮮電商。

我廚和食行生鮮在模式上并不被看好，因為他們的主打品類是生鮮的雷區“蔬菜”，包括半成品凈菜。盡管大洋彼岸的凈菜電商Blue Apron在去年上市，但是上市后運營狀況不佳。這讓國內的凈菜電商前景更加黯淡。

其他幾家，如沱沱工社和春播早已專注做有機食材市場，放棄主流市場爭奪。U掌柜和兩鮮在相同模式上有強大的競爭對手，不排除將來并購或合作的可能。

龐大的中小賣家群體

幾年前，生鮮電商前景好，大家都沖著去做平臺。最近一兩年，廣大中小賣家群體開始轉而借助平臺發展。

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生鮮電商產業鏈圖譜

這些中小賣家群體，有的是原產地的農戶/合作社/農企，有的是批發商零售商，有的是小型買手團隊，有的是專業電商運營團隊，有的是擁有特定社群資源的自媒體。

這些賣家群體通常會選擇在淘寶、天貓、京東、拼多多上開店，或者借助微信號+微店方式經營。在淘寶、天貓和京東開店，可以引流；用微信號+微店，可以發揮社交優勢。

這些中小電商群體雖然其單個難以同大電商相比。但是這是一個龐大的群體，這類群體會長期存在，并不會被大商家擠壓或收購。這是因為生鮮電商兩端都是一個復雜的業態：在消費端，消費者眾口難調，口味各異、需求各異；在生產端，我國是中小農戶分散經驗為主，農業不可能像工業生產一樣標準化，這就造成生鮮農產品在品種、等級、口感等方面都有很大不同。連接這樣兩端復雜的市場，自然幾個模式是無法一統天下的。

在未來的幾年，生鮮電商或許會一直保持這個格局。主流市場是阿里系和騰訊系兩大陣營的競爭，垂直生鮮電商要么投入AT陣營，要么依托這兩家的平臺做小而美。廣大的中小賣家群體，雖然單個體量不大，但是整體規模依然強大，更重要的是，很多的創新或許會來自這里。

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不久前，中糧旗下的我買網準備赴港上市，已經向香港交易所上載了初步招股文件，其招股文件顯示，我買網近三年半時間累計虧損33.35億人民幣，營收累計64.28億人民幣。中糧我買網在此前融資總計20多億人民幣。

同樣就在不久前，易果生鮮完成3億美元的D輪融資，加上之前幾輪，融資總計70多億人民幣。

如今的生鮮電商已經離不開這些巨額數字，似乎也淪為巨頭的游戲，這不得不讓人感慨。可曾想，十年前生鮮電商剛剛出現，十幾萬就可以組一個創業團隊，背上單反下鄉，一個人就能開個超級買手淘寶店。那個時候，充滿著創業的激情，充滿著重塑食品安全的熱情，也充滿著美麗鄉村的浪漫幻想。

從最初的激情和浪漫，到如今的巨額數字，那個屬于生鮮電商的羅曼蒂克消亡了嗎？

最早一批的生鮮電商出現在2005-2008年（易果2005，和樂康2008，沱沱工社2008），筆者有幸成為其中一家創業團隊的一員。

早期大部分涉足生鮮電商/農產品電商的創業者大致都有類似的入行緣由，被當時的食品安全狀況所迫。那時是食品安全問題開始頻發的時期，三聚氰胺、瘦肉精、蘇丹紅、毒奶粉、重金屬超標、抗生素超標等等。那個時期，我們第一次從學校畢業后又重新學習了元素周期表。

同樣是那個時期，逆都市化潮流開始，很多都市白領下鄉務農創業，即可以逃離都市的亞健康生活，又可以產出安全的農產品。

就這樣，有生產，有銷售，借助互聯網，生鮮電商/農產品電商開始發展起來。

初期的創業激情又浪漫。

“農人網”是早期的農產品電商之一，其網站的標語“讓我們一起重建人與食物的親密關系”，字里行間滿是文藝氣息。早期農人網的團隊曾經做個幾個很漂亮的案例，他們做的農人故事讓往常枯燥和“土氣”的農業變得有趣和親切。

然而，生鮮電商創業者所遇到的困難和挑戰卻比想象中的多很多。

農人網在成功的運作了幾款農產品干貨之后，就止步不前了。他們遇到的問題是，干貨類的成功太容易被復制，文藝的團隊拼不過暴力營銷的團隊。而他們也涉足過一些生鮮產品，但是在那個時期生鮮冷鏈及倉儲太過落后，試水幾款水果后就鎩羽而歸。剛剛勾起人與食物之間的曖昧關系很快敗給了現實。

從田頭到餐桌

壹畝田（2008）和多利農場（2005）是兩個成立較早的自有基地的農莊+直營電商。這兩家都在上海，在崇明和浦東有生產基地，主要生產有機蔬菜，銷售模式采用會員直營模式，客戶的訂單也是從農場直接發快遞或者農場的配送車直接配送到客戶家里。這種直接從田頭到餐桌的模式縮短生產者和消費者的距離，讓農戶生產的農產品能更直接更快的到達消費者的餐桌。

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（圖：多利農莊創始人張同貴）

但是這種看起來很美的模式依然無法解決電商中最難搞的蔬菜。蔬菜，在我的餐飲結構中占的比例并不重要，這決定了我們不會在蔬菜上花太多的錢。而蔬菜的倉儲、包裝和運輸又是成本最高的農產品。蔬菜90%左右的都是水分，而且非常不易保鮮，一公斤蔬菜的包裝運輸成本通常不少于10元。這些還沒有算上各種損耗。

迫于資金周轉壓力，壹畝田被納入光明集團旗下，而多利農莊則“聯姻”平安。

顛覆菜場，解決農產品滯銷

既然從田頭到餐桌不易，那就顛覆菜市場和批發商！何況還可以解決農產品滯銷。

每年我們都能看到農產品滯銷的新聞，幾毛錢一斤的大白菜爛在地里沒人要，而城里的老百姓卻為菜價飛漲叫苦。為何？可惡的中間商啊！錢都被層層的中間商給賺去了。那何不用電商來代替傳統渠道呢？于是一批顛覆菜市場的創業者走在了創業的路上。

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（左：滯銷白菜；右：超市高昂菜價）

優菜網是最早一批涉足大眾蔬菜的電商。網上菜市場聽著很好，一旦運營起來，那是分分鐘被大白菜玩死。今天賣不出去的菜第二天就不能賣了，這損耗可大了去了。一個客戶的訂單里有雞蛋、黃瓜和冷凍肋排，看似一個定單，實則三個訂單，包裝，運費一點都不能省。

優菜網很快就倒下去了。蔬菜是電商的雷區，真是一點不假，后來倒下的還有小農女和青年菜君等等。

如今，依然奮斗在大眾蔬菜電商市場的僅剩下食行生鮮和我廚，而這兩家至今仍未盈利。

家鄉的美味

當返鄉或鄉村旅游吃到正宗農家菜的時候，我們常常聽到這樣熟悉的話語“哇，原來韭菜炒蛋這么香啊”“原來豬肉不加香料也可以燒的這么香”“這才是雞肉應有的味道” ……

鑒于我國現有的農業生產狀況和食品流通體系，在城市餐桌上的農產品已經失去農產品本身應有的味道。于是便有很多創業者希望借助電商把家鄉的美味再現到都市的餐桌。

鄉村農產品電商基本有三類：“身份證類”，“文藝類”和“運營類”。

身份證類：大都是農戶或者電腦水平有限的返鄉創業者自己經營一個淘寶C店。這類店鋪裝修“質樸”，產品的展示圖片往往是自己手持身份證親自上陣，通過這個打造一種可靠的感覺。在淘寶上曾經有過一大批這樣的店鋪，也有幾個銷量做的不錯的，但是后來都慢慢消失了。

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文藝類：很多文藝青年應該知道南食召、不二食堂、手植記、夢溪食記這些小而美的店鋪吧？這類店鋪的經營者大都是文藝青年或媒體人，他們擅長撲捉大眾需求，又能夠對產品和店鋪進行精美的設計。這類店鋪也曾火極一時，成為業界模仿的標桿，但是如今大都銷聲匿跡。

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運營類：這類都是專業電商人搞的，他們擅長電商的運營卻疏于農產業及農業的常識，雖然能夠打造爆款，但是往往因為損耗賠款等而極少盈利。知名電商媒體人魯振旺也曾創辦搶鮮購農產品電商，但是鎩羽而歸。

這三類農特產電商的消亡雖然有各自不同的愿意，但是核心有個共同點，那就是小農模式在被“鄉愁情節”“逆城鎮化”和“食品安全焦慮”三股思潮消費后失去了在現代商業社會最后的價值。

小團隊的宿命

也有一些生鮮電商小團隊把目光放到進口的標準化產品上。筆者在做生鮮電商的時候曾經有一個競爭對手就是一個夫妻店的小團隊，這個小團隊主要做進口牛奶電商。

比起蔬果和肉禽蛋，進口牛奶品質穩定，產品標準化而且常溫奶有一定的保質期，而且客單價也高，除了發快遞麻煩一點，其他都很適合做電商。那個時候也是國內牛奶不斷爆出食品安全丑聞的時候，因此網上進口牛奶銷量不斷攀升。

淘寶是各個進口牛奶電商的主要銷售平臺之一。當時幾個爆款進口牛奶的排名靠前的，除了我們公司外，那個夫妻店的小團隊也經常能排到前三。他們因為團隊小，運營成本底，而且只做幾個爆款，運營效率也高，不用ERP系統，一個記事本足以，靠低價走量，只要肯吃苦，照樣收入不菲。

可是，同樣是好景不長，隨著進口牛奶的市場規模不斷擴大，大商家入場，小團隊即便運營效率再高，也比不上體量大出數百倍的規模優勢。如今，如果你在淘寶搜索進口牛奶，銷量前十的清一色的是天貓超市，小團隊已經徹底消失。

浪漫還在嗎？

任何一個新興行業在最初興起時都是千姿百態，創業者充滿激情，浪漫的想法和創【】新的模式不斷迸發出來，這些想法和模式同現有的社會結構和商業規則不斷碰撞和摩擦，然后達到一個階段理性。

如今，生鮮電商市場的整體規模已經達到1400億，而在10年前只有幾千萬，5年期只有36億（數據來源：艾瑞咨詢，田野觀測）。雖然規模大了，但是市場上的玩家卻剩下為數不多的幾個大商家，而電商熱銷的農產品主要集中在進口水果、進口牛羊肉和進口海鮮，國內生鮮農產品所占比例不高。這或許就是階段理性吧。

當我們回想生鮮電商的創業之初，我們想要解決的食品安全問題解決了嗎？家鄉的美味嘗到了嗎？農田到餐桌實現了嗎？

悲觀者或許認為除了我們跟美國車厘子、澳洲牛羊肉和新西蘭奇異果的距離更近了之外，我們跟家鄉的美味的距離并未拉近，我們的食品安全問題依然頻發，剛剛不是又爆出毒大蔥事件嗎？

而樂觀者則認為進口生鮮的熱賣正說明生鮮電商可以讓農產品更高效的流通，比起以往，我們能夠更快更便捷的購買到進口生鮮。電商的參與者集中到幾個大商家，正好可以避免不必要的同質化競爭，也可以通過規模提升效率和降低成本。而國內食品安全問題依然頻發，國內農產品在電商比重小，主要是社會結構以及上游的農產品生產端的問題。如果生產端能提供品質可靠且供應量穩定的農產品，那么依然可以做好，褚橙不就是個很好的例子嗎？

“重塑人與食物的親密關系”，這或許是對生鮮電商創業初衷最浪漫的總結。早期的創業者倒下了，或轉型了，當初的激情退卻了。那些成功存活的以及新進的創業者，不知是否還會想起這面旗幟。

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