農產品電商被認為是電商最后一片藍海，但卻比普通電商難走得多。本地化、社區化、O2O、品牌化，是農產品電商系統尤其生鮮電商系統的常用套路，但落地實施卻相當艱難，缺乏極具代表性的成功案例，反而出現一批率先探索生鮮O2O的企業不幸成為“先烈”。如果進一步分析則可以發現，相較于普通電商，農產品電商有三大特征：

其一，農產品電商像半路殺出的程咬金一樣突入電商，但電商基礎卻不牢靠。

如果從內涵角度看中國電商的發展歷程，大體經歷了以商品信息對接為主的交易撮合階段、以支付和物流為支撐的商品直接交易階段，目前正在進入金融全面滲透、產業鏈深度整合、線上線下加速融合的電商新經濟階段；

如果從形式演化的角度看中國電商的發展歷程，大體經歷了B2B率先興起、C2C異軍突起、B2C遍地開花幾個階段，到現在這三大形式已經開始融合，許多電商企業呈現混業經營狀態，既有B2B，也有B2C；一些個體創業者也從C2C開始倒切B2C；現在更是到了向C2B演化的趨勢。

而農產品電商，基本上以2009年為暴發點，開始快速發展，是在整個電商發展進入成熟階段后被動帶入的，基本沒有經歷以商品信息對接為主的交易撮合階段，直接進入以支付和物流為支撐的商品直接交易階段；也沒有經過一般工業品的B2B階段，而是直接進入競爭激烈的網絡零售市場，無論B2C還是C2C，均是簡單模仿現有的一般商品電商。

而從本質上來說，一般商品的電商與農產品的電商是有巨大差異的，目前的電商模式也不是為農產品而專門發明的，甚至有些地方是不適用于農產品的。農產品這種“半路殺入”，也明顯在思想觀念、經營理念、人才儲備、產業配套上準備不足，帶來諸多的不清楚、不適應、不會干、不理會的問題。

其二，農產品電商像沒有完成后期剪輯卻為趕黃金時段上映的電影一樣超前殺入電商市場，但生產基礎卻不牢靠。

目前的一般商品電商，早已過了標準化生產的階段，開始步入個性化訂制、柔性化生產的階段，小量多批、隨時翻單已經成為電商的生產基礎。

然而，農產品具有完全不同于一般工業品的特殊性質，既不可能像工業化一樣完全實現產品的標準化，更面臨產業鏈分割、供應鏈不成熟的嚴峻現實，多少生鮮電商跌倒在這個軟肋上！可以講，農產品電商出問題是正常的，不出問題反倒不正常了。

所以，套用一般電商的“輕資產”模式根本在農產品電商上無法施展，生產上的非標準化與質量追溯體系不健全往往導致一個結果，只要有大批量訂單，一般也必然伴隨大量的差評與退貨。

常規的物流倉儲也不適用于農產品，特別是在生鮮電商方面，其在保溫、保濕、包裝、運輸上的苛刻要求，已經不是一個簡單的技術問題，還需要科技創新與流程再造，成為一個復雜的新系統工程，多少電商企業為此而倒在探索的征途上。

其三，農產品電商像沒有名字也沒有番號的士兵徒手上陣一樣殺入電商戰場，根本無法辨認誰是誰，品牌化的基礎很不牢靠。

必須承認，農產品的品牌建設已經取得明顯成績，比如產生了一批以地理標志產品為代表的地域公用品牌，消費者知道了螃蟹要吃陽澄湖的，蘋果要吃陜西的，臍橙要吃贛南的，等等。

但總體看，農產品品牌化的進度明顯落后于一般工業品，當我們可以熟悉地道出諸如白色家電幾大品牌、服飾品牌多少強等成熟市場品牌的時候，農產品品牌真的是相形見絀。

我們能叫得上的，什么乳品上的伊利、蒙牛，什么冷凍食品上的三全、思念，什么肉制品的雙匯、雨潤，等等，其實是食品工業的品牌；在真正的初級農產品領域，特別是在生鮮領域，地域品牌有，但企業主導的市場品牌短缺，比如我們想吃陜西蘋果，卻不知道哪家企業供應的陜西蘋果正宗，更不要說什么洗澡蟹、進修雞之類的東西。

在電商發展的中級階段，為了適應品牌消費的需求，一大批“淘品牌”應運而生，典型的代表就是韓都衣舍；而農產品電商到了今天，既沒有線下的大品牌，也缺乏線上的“淘品牌”，只剩下白牌產品的同質低價惡性競爭。農產品在線下培育大品牌可謂任重道遠，而在線上發育“淘品牌”可謂萬里征程剛起步。

做農產品電商，是“先烈”還是“先驅”，必須明白以上三點。

來源：FEC筷農科技

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha