生鮮電商一直是電商物流圈里關注的焦點之一，生鮮農產品電商也從誕生之日起一直在嘗試，從模式的創新到供應鏈的構建，每一個點都存在著或多或少的風險和不可控的因素。國內各大生鮮電商的動作也是不斷，當我們把目光聚焦到國外，也不難發現Hello fresh，blue apron等新型農產品模式也先后完成了相應的融資。下面，我們就來盤點一下國外10大生鮮農產品的模式與供應鏈的創新，希望給國內的企業帶來借鑒。

一、LocalHarvest 深度整合行業上下游

上游：消費者的參與掌握需求

提到國外農產品電商與供應鏈，就不得不提Local Harvest，其成立于1998年。其基本模式是建立連接本地中小型農場的網購平臺，消費者進入網站之后搜索農產品同時網站利用Google Maps定位消費者的地點找到其周邊可提供相應農產品的農場進行在線購買。這種模式得益于美國的中小型農場的形式，在這種模式下，消費者購買到的食物通過本地區宅配的形式即可實現運輸，保證食品的新鮮。同時提供了多種消費者參與農產品生產和銷售方式，增強了農產品生產的透明度和信任度。

下游：CSA管理軟件開發

除了提供這種供售賣的在線交易市場，LocalHarvest還開發了農場管理軟件 CSAware，極大地提升了農場管理的效率，使農場管理者可以專心致力于農業生產。CSAware功能主要有在線訂單管理、會員管理、配送管理和財務管理。CSAware是收費軟件，在收貨季節以后每月固定收取100美元使用費，另外還要收取配送食物交易額的2%作為傭金。通過較低的費率，提高了農場使用CSAware的意愿。更重要的是，通過其他渠道而不是LocalHarvest網站銷售出去的農產品，LocalHarvest同樣也會獲得收入。LocalHarvest改變了以往銷售型網站在售賣端進行收費的方式，而是從源頭截流。

如今，Local harvest已經覆蓋了美國的東部及大部分地區，其可挖掘的創新點實際上是其對供應鏈上下游的深度整合。上游整合消費端，下游整合供應端，通過IT系統完成后勤保證。

二、Farmigo O2O+B2C 社區化導流，真正開啟團購模式

說完Local Harvest就要不得不說Farmigo了，兩者其實有著很大的相似性，都是將農場放入平臺中供消費者選擇購買，但是其方式又有了很大的創新。其首創的社區理念和團購形式解決了生鮮中的物流成本同時讓消費者得到了實惠。Farmigo創造性的打造了“食物社區”的概念，即將地理位置相近的消費者以“食物社區”為單位和當地中小農場連接起來。由發起人向網站申請建立食物社區，這個發起人也是食物社區創建后的“帶頭人”。Farmigo為會每一個社區制作專門的購物網頁，然后帶頭人就可以把農場的產品添加到社區來。帶頭人需要邀請至少20個朋友或者鄰居加入食品社區，食品社區人數沒有上線。帶頭人每兩周要發布一次食品需求征集信息，社區銷售的10%會作為帶頭人的獎勵，此外還有食物的折扣，帶頭人有積極性去發動周圍的人加入社區。商品的銷售要求有一個最小單位也就是至少要達到20人消費，然后才會有折扣。

Farmigo以社區為單位掌控訂單，然后再向農場發出訂貨需求。同一個食物社區中的成員每周都可以各自在其社區專屬的Farmigo網頁上“點菜”，當地農場則會每周將來自同一個食物社區的單個的訂單匯總，每周都要給每個食物社區定點配送一次，隨后由消費者自己取回各自訂購的食物。

其創新點在于社區化的概念與團購的模式。這兩點給國內生鮮電商的宅配和營銷體驗提出了新的想法。

三、Whole foodmarket 老牌食品零售的線上玩法

Whole Foods，Market(WFM)是目前世界排名第一的天然有機食品連鎖零售商。全食成立于1980年，到如今除了美國國內，已拓展至加拿大和英國。全食是一家有著自己獨到的經營理念的食品零售公司。食品上Whole Foods專賣的綠色食品，盡量減少加工處理，也不含有轉基因、人造色素和防腐劑。其商品品類包括包裝食品、海鮮、雜貨、肉類家禽、烘焙、加工熟食，以及飲料、酒類、咖啡和茶飲、營養補充劑，維生素，身體護理，教育類產品如書籍，花卉用品，寵物用品和家用產品等總共21,000 個SKU。

其供應鏈模式為：本地直采為主體驗式經營超市+餐廳混合模式定位高端人群。吸引顧客的不光是琳瑯滿目的商品、寬敞舒服的商店，更重要的是它為顧客提供一種新的生活方式，以及顧客認同的價值理念。食品超市本是薄利的商業，但Whole Foods從賣食品變成賣生活方式，這就是它的過人之處。如此的經營和營銷理念及對產品品質的用心保證是其成功的重要因素，值得國內食品公司借鑒。

同時我們要說一下全食的最新配送，全食的線上預定的線下配送形式采用的是Instacart的配送，其專用有機食品進行配送，采用眾包的采購和配送方式，無自建的冷鏈體系，其與獨立的采購員簽約，前往最近的全食店進行商品的采購與配送。

四、Hello Fresh 創新的連接形式掌控全局

Hello Fresh，2011年成立于德國，現在已經擴展至德國、英國、荷蘭、澳大利亞以及美國的30個州，其基本模式是在網站上提供各類特色菜的食譜與成品圖片，用戶線在網站上訂購其一周的菜單，網站根據訂單去合作的商家處購買相應的食材，每周一次寄送到客戶家中。HelloFresh致力于打造一種全新的生活方式和生活體驗，通過做飯去切實的感受生活的美好。

在營銷方面，HelloFresh與大量快餐連鎖企業建立了合作關系，并把快餐連鎖企業與消費者連接在一起，通過免費食物的誘惑，讓消費者進行更多的消費，從而在短時間內迅速拓展了市場。而HelloFresh支出的免費食物完全可以由快餐連鎖企業買單。按周訂購的形式也在很大程度上解決了物流與倉儲的費用同時降低了運營成本。

就目前而言，提供定制食譜以及食材配送服務其實很常見，拿國內來說就有模仿者“愛做飯”、“青年菜君”等。但HelloFresh的營銷的創新理念非常值得國內創業公司學習。

五、Blue Apron 周訂半成品凈菜 創新模式延伸整個各產業鏈

與hellofresh形成競爭關系的是2012年成立的Blue Apron公司，其目前將融資1億美元，市面估值20億美金。那么兩個公司的基本模式都是相似的，那么差異化體現在哪里呢？最大的區別在于hellofresh是與超市及快餐店合作的形式采購原材料，而Blue Apron則是自己售賣食材，而具體的訂閱形式，兩個公司也是不同的。Blue Apron的商業模式為向訂閱用戶遞送提前按量配好的“美食配菜包”，里面包括食材、調味品和配套的食譜。訂閱費用每周60 美元，平均每餐10 美元，主要用戶的訂閱套餐為每周3 頓兩人餐。Blue Apron 的菜單包含六種菜譜，并且每周更換。如果訂閱用戶覺得這周的菜譜不給力，可以將本周的量挪到以后使用。

其特色化創新主要包含3個方面，第一是其食材采購從供應高檔飯店的批發商處采購，因此質量很高。實際上其食材質量比在超市中買到的更好，也更新鮮，因為它們不會在超市貨架上擺放一周時間。第二體現在自營電商的業務，主要售賣食材、廚具等周邊以及菜譜。打造一種定制化的消費體驗。第三方面是其食材的豐富性與獨特性。

六、Ocado B2C+O2O模式 B2C的標桿企業

Ocado，英國最大的B2C零售商，世界上最大的網上食品零售商，于2002年1月正式商業運營，除了售賣生鮮外，也賣其它食品、玩具和醫藥產品等。總部在英國赫特福德郡的哈特菲爾德， Ocado是獨一無二的完全獨立的網絡食品雜貨店，專注于將高端食品、飲料和家庭用品配送至顧客家中。

1.流量導流——線下的營銷模式

開發第一款適用于蘋果手表的雜貨店APP，消費者可通過語音在線訂購商品；

在街道人流集中地方設置虛擬櫥窗，利用智能手機二維碼掃碼完成下單；

安裝42寸的觸摸屏帶動顧客購物體驗；

線下社區試吃體驗活動。

2.供應鏈整合

（1）品類

生鮮等自有品牌食品；

鮮花、玩具、食品雜貨、雜志能其他品牌的產品；

第三方平臺商品，如家樂福及Waitrose超市的產品也通過Ocado平臺銷售。

（2）供應鏈

扁平化供應鏈，供應商直接供應到運營中心CFC（Central Fulfillment Centre）占85%，然后直接根據訂單配送到客戶家里。在英國哈特菲爾德擁有295000平米英尺的運營中心（CFC），85%的入庫商品直接由供應商配送至該CFC，15%的入庫商品是由維特羅斯超市的RDC配送。

3.冷鏈倉儲物流

強大的物流運營中心：倉儲全部采用自動化倉庫同時Ocado物流中心選建在高速公路便捷的中轉站。所有的客戶訂單都在CFC中處理后出庫。

配送方面：Ocado能夠實現單元化裝載、精準溫控的物流服務，訂單正確率達到99%，配送使用的是其自有定制的冷藏型奔馳卡車，能在次日送達客戶的訂單占95%，其中95%的訂單能準時甚至提前完成。這是Ocado非常自豪物流服務，它的車輛按照單獨的箱體存放，能夠根據不同生鮮食品的要求，放在不同的箱體，根據客戶要求會以某個特定的溫度送達顧客。

物流技術方面：物流中心作業選擇標準化的盛具，流水線作業。同時多種機器人技術分別在供應鏈各個環節運行，今年Ocado正在研發能承擔貨物打包和自動配送的新機器人系統以降低對人工的依賴。

七、Fresh direct 完善冷鏈倉配的農產品電商

Fresh direct是一個提供生鮮在線訂購服務的農產品電商。公司于2002年成立，2006年開始盈利，現在配送范圍已經包括曼哈頓、紐約5個區以及新澤西州和康涅狄格州的部分地區，通過Fresh Direct網站訂食品，2小時候就會送到。這樣的配送速度取決于其配送中心的建立。

Freshdirect之前，美國曾有一個失敗的案例網站名為：webvan，失敗的原因其實很簡單，模式沒有成型就盲目擴張，最終失敗。Freshdirect 吸取了webvan失敗的經驗和教訓，在進入其它地區市場前，耐心地建立了一個可以重復的銷售和市場開發模式。此外，其業務拓展具有地區性，圍繞長島配送中心展開，沒有長驅直入地進入舊金山地區并開展業務，而選擇圍繞其紐約核心市場，慢慢向外擴展業務區域。

（1）品類

常見的蔬菜、水果、肉食、芝士、咖啡、酒水和雜貨等；

可選擇性：顧客可以選擇本地或外地的貨品、有機還是普通的食物；

菜譜及相關食材；

提供大量猶太教食物KOSHER，其加工方法及操作過程均有嚴格規定，KOSHER證書已成為飲食產品中高品質的標志

（2）分銷中心的建設，重點歸納了以下四點：

倉庫內部共有8個氣候區，12個溫別，分別設置特定的溫度和濕度，實行保鮮度優化管理；

安全嚴格把控：進貨嚴格的檢驗；每一生產階段都進行全面的消毒

專門計算機分類系統對進貨進行分類；按要求打包；

系統的使用：分揀系統和傳送系統是由spring lake的ermanco提供，立體旋轉貨架由lewiston的diamond phoenix提供，庫房控制系統采用Pyramid system實現生產和分裝車間的自動化作業。

（3）配送流程如下：

農產品貨物分揀區組裝查車封口裝運區掃描確認送貨

根據實時儀表板監控貨物是否按時送達；

實地掃描裝置跟蹤快遞過程情況；

定制地圖軟件應對天氣及路況指引行進路線。

（4）創新點：強大的客戶跟蹤服務系統

FreshDirect可以通過電子郵件和網頁分析來確定有多少顧客在使用他們的移動服務。

八、Relay foods 農村包圍城市的另類擴張

RelayFoods成立于2009年，原名Retail Relay，2010年改成RelayFoods，總部位于美國維吉尼亞州的夏洛特維爾。如今已開通了夏洛茨維爾，巴爾的摩、華盛頓和里士滿、弗吉尼亞州北部等城市進行生鮮在線訂購服務。

RelayFoods在上線之初并不包含新鮮食材的訂購服務，它沒有瞄準大都市，而是利用小城市和城鎮來擴大規模。2012年，在收購弗吉尼亞州一家線上食品供應商——Arganica農場俱樂部后，Relay Foods開始了它的“農村包圍城市”之路。Arganica帶來的供應鏈加速了Relay Foods的擴張。

模式如下：在線選食品RelayFoods告知供貨商及時采摘送至指定提貨點消費者提貨

（1）導流方式

口碑建立在供應商已有的品牌上：與零售商（如全食）、農場主、企業合作。

（2）配送：著力培養獨特的本地化能力以盡量減少投資

與各地大約90家農場和商店建立了協作網絡。

配送中心的設置：在每座城市提供逾1.5萬種商品設置多個配送中心；

對配送站合理選址；

取貨點的選址在家庭成員更容易聚集的地方，通過顧客自提的方式解決最后一公里的問題。

九、OISIX 日本農產品O2O的精細化管理

Oisix是一家日本企業，成立于2000年6月，以O2O模式運營。Oisix從顧客接到訂單之后向農產地進行商品的收貨、采購。農產地是與日本國內1000余家農家簽訂契約，源頭只提供有機栽培或低農藥栽培的農產品，（包括鮮摘野菜、水果還有海鮮等）。這樣的經營方式作為OISIX不承擔任何庫存的風險，在價格方面也是比較穩定、低廉的價格，不通過當中的流通商，最終的銷售價格也是比較便宜的，正因為減少了運輸時間和成本，保證了所售商品可以以最優惠、合理的價格配送到客戶手中。

對于Oisix我們從中學的更多的是對農產品的標準化管理，在Oisix上面賣的每一件商品都會標注食品的名稱、凈含量、原產地以及種植者的姓名。這一點源于日本對農產品的品質化要求和精細化管理。同時由于福島核電站事件輻射泄漏之后對于農產品的輻射檢查就顯得尤為重要。

十、amazon fresh 生鮮快遞運營

Amazon的當日送達服務Amazon Fresh已經發展了5年，覆蓋了西雅圖，舊金山，以及南加州這三個地區。

（1）品類：自營與第三方

自營：嬰兒、飲料、面包、早餐、罐裝瓶裝食品、調味品沙拉醬、烘焙、乳制品奶酪雞蛋、熟食、鮮花室內植物、冷凍食品、谷物、健康美容、家居清潔、肉類海鮮、寵物用品、餐廳外賣、小吃餅干糖果、葡萄酒啤酒烈酒。

當地商戶：與當地零售商簽訂了協議，在西雅圖、洛杉磯的采購范圍包括幾十家餐館、特色超市、鮮肉和海鮮店、面包店和醫藥用品。

（2）送貨模式

早上10點前下單晚飯前“同日送達”，或晚10點前下單次日早飯前“次日送達”。90天免費使用期以后，用戶須交300美元每年的年費。

目前亞馬遜正在與美國郵政在尋求合作希望最終能在全美開展亞馬遜生鮮的投遞業務。

（3）物流與配送方面

物流：自營的冷鏈物流體系使產品在倉儲、配送過程的各個環節中始終處于規定的低溫環境下。

配送：亞馬遜生鮮為消費者提供了兩種可選的收貨方式，門外配送和在家配送。

特點：

冷藏車直接從冷庫對接

每個冷藏車都內置貨架,貨架上存放每個訂單組合商品

每箱有獨立的封箱標簽追蹤識別

單個訂單有獨立的保溫袋裝,內置內藏冰袋

（4）創新點

無人機配送

Amazon Dash 是一款家用產品，該產品支持直接通過語音輸入或者掃碼將食品雜貨添加到網上購物車。

十一、小結

縱觀國外10大農產品的模式，基本的模式上國內都是具備的，但其中的很多細節都需要我們從體系的角度去做把控。比如產品品質如何能從源頭把控做到標準化的管理，冷鏈倉儲中的細節都應細化到果蔬進庫后的擺放朝向和貨架高度的影響等等，也唯有此才能從源頭把控住電商。同時一定要將首發地區做好首發品類做好才能擴張。深耕供應鏈，把握住冷鏈，相信一定不會錯。

來源：”楊理健“老羅談冷鏈公眾號

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