圖為：2021年農(nóng)高會直播一角

由于剛需高頻消費、市場體量大、電商滲透率低，農(nóng)產(chǎn)品電商成為近年電商發(fā)展的熱點，呈現(xiàn)出投資熱情高、模式演化快、增長速度高等特點，尤其是農(nóng)產(chǎn)品直播表現(xiàn)搶眼。

根據(jù)不同口徑的大數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，2020年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模已經(jīng)超過6000億元，在農(nóng)產(chǎn)品零售渠道的占比超過10%，其中農(nóng)產(chǎn)品直播達(dá)到1000億元左右規(guī)模。推動農(nóng)產(chǎn)品直播持續(xù)健康發(fā)展，當(dāng)前需要重要關(guān)注幾個問題。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播快速發(fā)展，出現(xiàn)的問題不容忽視

農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展快，主要基于以下原因：

一是農(nóng)產(chǎn)品電商近年受到各方關(guān)注，社會資本涌入積極，推動快速發(fā)展；

二是新冠疫情推動農(nóng)產(chǎn)品加速上網(wǎng)，直播成為基本載體；

三是政府與社會各界大力開展戰(zhàn)疫助農(nóng)等一系列活動，多位縣長、明星走進(jìn)直播間為農(nóng)產(chǎn)品代言帶貨，進(jìn)一步推動農(nóng)產(chǎn)品直播；

四是農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)地具有直播的天然優(yōu)勢，田園牧歌式的鄉(xiāng)村場景、誘人的現(xiàn)場品鑒展示，使得農(nóng)產(chǎn)品成為短視頻和直播的重要內(nèi)容，也形成愛屋及烏的消費粘性。

但農(nóng)產(chǎn)品直播也出現(xiàn)一些值得關(guān)注的問題：

一是標(biāo)準(zhǔn)缺失，缺少標(biāo)準(zhǔn)與有標(biāo)準(zhǔn)難執(zhí)行的情形同時存在，大小、顏色、品種、成熟度不分的現(xiàn)象不同程度存在，內(nèi)在品質(zhì)一致性較差，貨不對版成為消費者投訴的熱點；

二是體驗不好，供應(yīng)鏈體系特別是配送體系還較為落后，倉儲、包裝、冷鏈、物流等跟不上，影響保鮮和配送時效，有的在消費者收到時已經(jīng)包裝破損，產(chǎn)品變質(zhì)；

三是良莠不齊，存在夸大宣傳、以次充好甚至掛羊頭賣狗肉等現(xiàn)象，影響消費者信心和區(qū)域公共品牌形象；

四是人才匱乏，前期主要依靠縣長、明星代言帶貨，有大量的果農(nóng)想自己直播，但培訓(xùn)指導(dǎo)還不到位。

二、農(nóng)民大量參與直播，給農(nóng)產(chǎn)品流通帶來重要影響

農(nóng)民參與直播積極性高漲，主要在于技術(shù)門檻更低，操作更便捷。做傳統(tǒng)電商，從一開始的店鋪裝修、美工攝影、文案創(chuàng)作到后臺客服、電子接單等十幾個程序，對農(nóng)民而言太復(fù)雜，難學(xué)難做。直播則只需要拿起手機(jī)對著田間地頭和農(nóng)產(chǎn)品一拍，現(xiàn)場品嘗，可謂簡單粗暴有效。由此，手機(jī)正在成為新農(nóng)具，直播正在成為新農(nóng)活，農(nóng)民正在成為新網(wǎng)紅，農(nóng)品正在成為新網(wǎng)貨，數(shù)據(jù)正在成為新農(nóng)資，直播讓農(nóng)民的角色定位從傳統(tǒng)的生產(chǎn)者向現(xiàn)代經(jīng)營者轉(zhuǎn)型。

農(nóng)民參與直播銷售，對傳統(tǒng)水果流通渠道帶來沖擊。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通有“三三制”之說，即農(nóng)產(chǎn)品的終端零售價格里，農(nóng)民地頭價占1/3，產(chǎn)地與銷區(qū)的批發(fā)、貯藏、包裝、運輸、損耗等中間流通環(huán)節(jié)占1/3；終端零售環(huán)節(jié)占1/3。但直播電商省掉了中間環(huán)節(jié)，變成“四四開”的情形，也就是說原來終端零售10元的農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)在通過直播，終端的消費者只需要8元左右甚至更低，比原來便宜了兩塊，而農(nóng)民實際賣出的價格可能達(dá)到4元甚至多，農(nóng)民多掙，消費者受益，讓一些傳統(tǒng)批發(fā)市場受到?jīng)_擊。

農(nóng)民參與直播銷售，也在推動傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級。許多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)其實是網(wǎng)上的“二倒販子”，雖然也減少了傳統(tǒng)流通的中間環(huán)節(jié)，但自己又成為新的中間環(huán)節(jié)。現(xiàn)在農(nóng)民直接電商銷售，這一類電商企業(yè)受到?jīng)_擊，因為他們的收購價比農(nóng)民高，再加上運營成本，終端價格當(dāng)然不如農(nóng)民自己賣有競爭力，一些農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)陷入了賠本賺吆喝的境地，必須轉(zhuǎn)型升級。要么把產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平大幅提升，把包裝設(shè)計搞得更精致，與農(nóng)民直銷形成差異化競爭，要么把運營成本想辦法降下來，但比較難；要么轉(zhuǎn)型做供應(yīng)鏈等方面的服務(wù)，甚至是徹底退出。

三、推動農(nóng)產(chǎn)品直播健康發(fā)展，需要把握好四個關(guān)口

一是以標(biāo)準(zhǔn)化為核心，把好選品關(guān)。適合直播的農(nóng)產(chǎn)品首先要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，就不是合格的網(wǎng)貨。但現(xiàn)實是，農(nóng)產(chǎn)品還需要走很長的道路，才能從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)楹细竦纳唐罚購暮细竦纳唐纷優(yōu)楹细竦木W(wǎng)貨。首先要實現(xiàn)外觀標(biāo)準(zhǔn)化，品種分開，顏色分開，大小分開；其次是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，把不同的酸甜度分開，挑出霉心果等殘次品，加速向進(jìn)口水果品質(zhì)看齊；第三是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化倒推生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，為外觀標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化奠定基礎(chǔ)。

二是以不搞低價營銷為原則，把好價格關(guān)。全網(wǎng)最低價往往是直播帶貨的鮮明標(biāo)簽，讓消費品商家既愛又恨，也讓農(nóng)產(chǎn)品大呼傷不起。電商是靠低價起家的，原因是去掉了中間環(huán)節(jié)，但對農(nóng)產(chǎn)品而言，因為快遞包裝等增加成本較高，甚至出現(xiàn)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品更貴的現(xiàn)狀。特別是農(nóng)產(chǎn)品的溢價空間比較小，一般終端市場加價倍率約為3倍，而服裝等輕工業(yè)品卻可以達(dá)到8-10倍。如果參考高加價倍率的商品大幅度打折，將會嚴(yán)重擾亂整個農(nóng)產(chǎn)品正常的價格體系，不僅賠本賺吆喝，而且會導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)優(yōu)價難以實現(xiàn)，可以給一定優(yōu)惠，但絕對不能給大幅度優(yōu)惠。

三是以誠信經(jīng)營為底線，把好信譽(yù)關(guān)。一些直播的展現(xiàn)非常有場景感，擺放的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)中選優(yōu)，色香味俱全，再加上現(xiàn)場的品嘗表演和燒腦推銷，頓時激發(fā)了消費者的食欲和購買沖動。但一些直播不規(guī)范不誠信，輕度的魚龍混雜，嚴(yán)重的“李代桃僵”，甚至搞虛假的悲情營銷，催觀眾淚，賣殘次貨，賺不義錢，對整個農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨帶來負(fù)面影響。鼓勵素顏直播，地頭原生態(tài)直播，讓消費者知道真實的農(nóng)產(chǎn)品長什么樣，從說真話講實情開始，增進(jìn)城鄉(xiāng)互信，讓消費者更好接受。

四是以合作共贏為方向，把好機(jī)制關(guān)。大部分的農(nóng)產(chǎn)品直播中，帶貨主播都不是農(nóng)民，其角色相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)推銷者，生產(chǎn)和供應(yīng)任務(wù)，還得交給農(nóng)民或者合作社、企業(yè)，或者是專業(yè)的電商供應(yīng)鏈公司，涉及多個環(huán)節(jié)、多方利益，必須建立良好的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。如果給源頭的農(nóng)民壓價太低，那么一定沒有好貨；如果沒有給夠供應(yīng)鏈的成本，那么也會出現(xiàn)偷工減料，配送效果可想而知。所以，涉及直播帶貨的各個方面，要真正做到開誠布公、合理利益分成，才能行得穩(wěn)走得遠(yuǎn)。

（二〇二一年七月五日）

作者：魏延安

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