作者：逍遙子

來源：農業行業觀察（產業●科技●商業）

59歲，轉型，俞敏洪不晚！俞敏洪，出生于江蘇江陰小鎮，實打實的農民出身，自1980年，他考上北京大學之后，盡管身上還留著農民的血液，但他頭腦中卻斷了“不會做農民”、“和農民打交道”的念頭。

誰會想到，40年后，俞敏洪卻做起了“農民的事情”，幫助農民賣農產品。12月28日晚上，俞敏洪直播首秀賣農產品，當晚網絡直播觀看人次達186.9萬，銷售額468.9萬元，直播賣農產品額成績斐然。

或許，俞敏洪真的要轉型做直播了，從賣農產品開始...

一、新東方的農業布局之路

自“雙減”政策發布以來，幾乎所有校外培訓企業都開始嘗試轉型。作為業內“老大哥”的新東方，更是加緊了在教育領域之外的轉型布局。

俞敏洪看上的就是直播和農業。在多次直播過程中，俞敏洪表達出自己多農民和農業的熱愛，“10月28日，俞敏洪又變成一個農民的日子”、“為什么我的眼中常含淚水，因為我對這片土地愛得深沉。”...并自詡“農民的兒子”...

除了口頭上之外，俞敏洪加速了農業的布局與落地行動。

10月27日，由北京新東方迅程網絡科技股份有限公司全資控股的東方優選（北京）科技有限公司成立，注冊資本1000萬元，法人孫東旭，該公司經營范圍中即包括銷售鮮肉、禽蛋、水產品、新鮮水果、新鮮蔬菜、食用農產品、飼料、化肥、低毒低殘留農藥等。

在11月7日的直播活動中，俞敏洪表示，他將創建一個銷售農產品的平臺，并親自帶領數百名教師通過直播推廣這項服務。

11月底，根據網傳的截圖，在一則《關于集團MCN項目啟動及大V老師選拔的通知》中，新東方集團發布“大V創造營”，希望通過視頻和直播，幫助老師轉型主播，實現商業變現。相關媒體還注意到，本次東方甄選和俞敏洪直播間出現的主播均為新東方的老師。

11月26日起，“東方甄選”開始上傳多位新東方老師講解農產品、CEO在內的選品試吃視頻，包括路人街采詢問視頻。直播之前，東方甄選將整個后臺運作的過程透明化。12月2日，東方優選（北京）科技有限公司申請注冊“好物東方”“好物東方來”商標，當前商標狀態均為申請中。

12月28日晚，俞敏洪在抖音正式開啟了首場助農帶貨直播。當晚，俞敏洪個人直播間正式在抖音開播，新東方旗下直播帶貨平臺“東方甄選”也在當天正式上線。在當晚三個多小時的直播中，俞敏洪全程出鏡自己的直播間，并在對產品介紹時穿插小知識的科普。我們也發現，直播間內銷售了大米、車厘子、褚橙、蘋果等多個品類的產品，涵蓋生鮮、蔬果、糧油、零食等。

而據新抖平臺數據顯示，當晚俞敏洪直播間的累計觀看人數達到186.96萬，在線人數峰值為3.3萬，GMV（商品交易總額）為490.84萬元。

值得關注的是，不少觀看直播的網友都認為俞敏洪銷售的產品價格偏高。對此，俞敏洪也在直播中多次表示，銷售的農產品價格確實偏高。“新東方選的不是最便宜的，而是最好最有品質的農產品。”

據“新東方”官方微信公眾號發布文章顯示，目前助農直播為俞敏洪和“東方甄選”努力的方向。但新東方也會繼續在教育領域努力，文章顯示，新東方正在學生通識教育、素質素養教育上發力。

二、揭秘新玩法：組合拳+高價農產品

這些年，很多網紅、新農人都借助抖音、快手等直播平臺賣農產品，但賣農產品的賺錢者卻屈指可數，又由于農產品的非標品、物流等頑固難題，導致賣農產品僅僅是扶貧而已，很難賺到大錢的窘況并存。

盡管，俞敏洪這次直播助農，除了價格貴之外，還有幾個新玩法值得學習：

1）高溢價的農產品

農產品本身而言，價格都不是很高，另外在網絡上，高價農產品更難有訂單。因此，當前諸多網紅的賣農產品絕大多數是低價農產品，這種結果直接導致企業很難通過直播農產品賺錢，借助直播形式就成為企業打品牌或者建渠道的主要方式。

對此，俞敏洪及其團隊也有一定的定位，他選用的都是知名地標農產品，或者是品牌農產品，比如，全聚德、褚橙、贛南臍橙、沙窩蘿卜等，這些農產品及品牌擁有較高的知名度和認知，產品本身溢價高，銷售利潤也非常客觀。

2）禮盒裝產品

禮盒裝是溢價的關鍵，尤其是農產品銷售。透視發現，俞敏洪的直播間里80%以上的農產品都是禮盒裝產品，這些產品經過組合之后，價格高于原始價格，同時還能形成新的產品業態。如此，禮盒產品就可以排除消費者比價，也更容易定出差異化的價格。

比如，15顆、3.8公斤的阜平蘋果售價高達128元；3斤裝的茶香豬禮盒也達到315元。

3）標品農產品

眾所周知，農產品非標化，導致銷售困難、溢價困難。所以，阿里、京東、每日優鮮等互聯網企業在銷售農產品過程中，借助分揀技術把非標農產品變成商品，甚至變成爆品，從而溢價農產品。

盡管，俞敏洪沒有切入源頭，但是俞敏洪的農產品基本上都是標品農產品或者美食類食品、酒水等，這些可標化的農產品更有利于把控品質及溢價等。比如，全聚德手工烤片、牛排、山茶油、臘肉等。

所以，透視俞敏洪直播助農來看，選品、選好品、重新組合產品等方式非常關鍵，借助組合套裝、高溢價的產品來實現賺錢之法。

三、困難不小！新東方做農業，真的準備好了嗎

其實，直播賣農產品難度很大，需要選品、規模化農業等方面，一旦選品出錯必將會影響到品牌。

中國農業產業分析師李劍表示，拼多多在助農上，更多是做渠道或供應鏈的搭建，發貨方基本上是農產品基地或者農場主、農業企業，而不是拼多多平臺。如此的做法好處就是有利于自身專注供應鏈建設和科技賦能，避免陷入農產品質量或買賣糾紛。

另外，此時選擇進入紅利殆盡的直播行業，進入紅海拼殺階段后，對于供應鏈的管理能力、直播平臺議價能力、個性化專業主播的要求更高。而在更細分的農業直播賽道，農品對保鮮和時效有更高的物流要求，貨源要求篩選，眾口難調的口味......老牌教培機構新東方轉型直播道阻且艱。

“做農產品帶貨，真的就是公益事業，要做成功，很難。”電商分析師李成東認為，目前在直播電商中，農產品直播這個模式還不成立。

中國農業產業分析師李劍還表示，農產品直播只是品牌宣傳的工具，通過直播形式建立品牌認知或者渠道認知，之后再通過品牌農產品來提升溢價和賦能企業品牌，這才是直播賣農產品或網紅農產品的出路。

對于是否成功，俞敏洪也媒體表示：做這件事還是“但行好事，莫問前程”。

在此次直播中，俞敏洪也坦言，很多朋友提醒他帶貨農產品特別容易出問題，但他還是決定要做，希望能為廣大農民和農業公司出一份力。“我有一個心愿，就是通過我們了解農業，幫助農業，最后推動農業發展。”

俞敏洪認為，這是一件利國利民的事情，“越是難的地方，越是有人需要幫助的地方，我們就越要努力地去做這件事情。”

面對未來，“新東方不是為了簡單的賣貨，而是要搭建一個有理想、有情懷的農業平臺。”俞敏洪曾向員工闡述他關于新東方助農的構想：除了通過直播帶貨、打造農產品電商平臺等方式，讓優質的農產品和消費者能夠對接起來，增加農民收入，新東方還可以發揮培訓和在線技術優勢，開展線上線下農業教育培訓，幫助農民開闊視野、提升素養，轉型為現代新農人，幫助農業公司管理者提升管理水平，多途徑推動農業產業升級，最終助力鄉村振興，讓人們愿意扎根鄉村。

最后，俞敏洪表示，沒有一個行業是好做的。我和新東方一定不會辜負所有人對新東方的期望，努力前行。當然，不一定能把事情必然做成，但我們一定會100%努力”。

助農不應該僅僅在銷售端，但還要深入源頭，新東方布局農業的路注定不會如此坎坷，我們也祝福俞老師在助農之路上一帆風順吧。

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