（一）什么是口碑營銷

口碑營銷指的是以口碑傳播為核心的營銷方式，企業借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以實現品牌曝光、商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業和品牌形象。

先來看下世界頂級營銷大師們對于口碑營銷的描述：

┃伊曼紐爾·羅森曾經給出過關于口碑的管理學定義，他說：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”所以，早期的口碑一般側重于人們直接的口頭交流。

┃世界營銷之父菲利普·科特勒給21世紀的口碑傳播的定義是：口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度,甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

┃口碑營銷大師馬克?休斯(MarkHughes)在《三張嘴傳遍全世界—口碑行銷威力大》書中曾提出，最具威力的營銷手法，便是“把大眾與媒體一起拖下 水；藉由口耳相傳，一傳十、十傳百，才能讓你的品牌與產品訊息傳遍全世界。”

┃安迪-塞諾威茲解釋對口碑營銷的理解是：“創造一個理由，讓人們談論你的產品，同時，還要創造機會，讓人們談論時更加輕松自如。”后來更是在《做口碑》一書中，給出了一非常清晰的口碑營銷分析框架和步驟。談論者（Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking）的5T原則。

在互聯網高速發展，網絡快速普及的今天，口碑營銷也從原來傳統線下的傳播形式開始著力于互聯網的用戶習慣和網絡意識變得更加多元化。因為我一直在乙方公司從事營銷策劃和網絡運營，給各類行業幾百家中大型企業服務過口碑營銷、危機公關、品牌包裝和整合營銷的整體網絡營銷策劃和實際的執行操作。

今天我就從互聯網角度來談一談現在的口碑營銷，來進行更加深度的剖析和理解

口碑營銷：別人對你的評論就是你的口碑，這是一個從發聲-傳播-接收的循環的過程。套用在目前的互聯網上，即包含著以下三重元素構成：

1. 發聲：第三方的身份，品牌身份以外的相關或者無關干系人

2. 傳播：發聲的渠道平臺，進行傳播和曝光

3. 評價：對發聲的信息接收以后進行互動交流，實現用戶到用戶的信息口碑傳播

因此對于企業來說，在網上的口碑營銷就是通過第三方身份從不同角度不同渠道進行不同內容的傳播并進行一系列追蹤互動的營銷手法。

（二）為什么要做口碑營銷

“金杯銀杯不如老百姓的口碑，金獎銀獎不如老百姓的夸獎。”口碑的重要性不言而喻。口碑營銷實際上早就存在了，像地方特產、老字號廠家店鋪及企業品牌戰略等。

我們來看一組專業的數據調查，

┃市場研究公司Jupiter Research調查數據顯示：77%的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價。

┃超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。

┃英國的Mediaedge實施的調查結果也表明：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心，超過3/4的人回答“有朋友推薦”。

┃購物決策因素中，口碑54%、網站上的信息47%、朋友發送的郵件42%、在線評論31%。

通過各種調查研究顯示，口碑對于消費者購物決策有很重要的影響，所以任何企業必須重視口碑營銷。特別是在互聯網時代，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，使信息的傳播變得更快。

口碑營銷的優點：

無需昂貴的宣傳費用

口碑是人們對于企業的看法，也是企業應該重視的一個問題。不少企業以其強硬的服務在市民群體換取了良好的口碑，帶動了企業的市場份額。同時也為企業的長期發展，節省了大量的廣告，宣傳費用，一個企業的產品或服務一旦有了良好的口碑，人們會不經意的對起進行主動傳播。

可信任度高

當代社會，人們每天都會不可避免的接觸到各類廣告，媒體。各種新老產品接踵而來的推廣。根據一些調查報告顯示：“在市民有相應需求時，他們往往先通過身邊的親朋了解某相關產品或公司的口碑。而且親朋的建議對最終決策占到了很大的作用。” 同樣的質量，同樣的價格，人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產品或服務。

塑造企業的形象

很難想象，如果一個口碑很差的企業會得到長期的發展。口碑是企業形象的象征，口碑傳播是人們對于某個產品或服務的觀點。擁有良好的口碑，往往會在無形中對企業的長期發展，以及企業產品銷售，推廣都有著很大的影響。而且，口碑在某個程度上，是可以由企業可以把握的。

目前營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）逐漸向含有網絡特質的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）模式的轉變。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“s”——search（搜索），share（分享）的出現，指出了互聯網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

常言道“貨比三家”。在互聯網上，消費者進行購物決策時，需要全面了解產品信息，進行各種比較。通過各種搜索方式在同等價位下，比較品牌，比較服務質量，比較產品質量，在消費者心中會更加傾向于選擇口碑好，性價比高的產品。

企業通過口碑營銷，滿足用戶的搜索訴求和信息獲取心態，在網絡上呈現出良好的口碑。良好的口碑可以提高企業的轉化率、權威度，為企業構建完善的立體的網絡形象，提升公司在消費者中的影響力，形成一個良性的循壞。

（三）企業如何進行口碑營銷

口碑營銷是一個從發聲-傳播-接收的循環的過程。一個企業如何進行口碑營銷可根據這一過程來操作。口碑營銷的目標就是為了搜索者接收到企業或產品信息并獲得其認可，所以進行口碑營銷的操作可分為：選擇發聲身份--確定形式內容--選擇傳播渠道--客戶接收信息后維護。

1.選擇發聲身份

大量的調查報告均顯示，人們想了解某種產品和服務的信息時，更傾向于咨詢朋友，專家，或者去互聯網上查找相關信息等，此時人們所尋求的就是第三方對其的評價與看法。進行一個口碑營銷，就是為了滿足消費群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯網上的發聲身份十分重要。不同的第三方發聲身份，會給客戶帶去的不同感受，在各種場景下所起的效果也不同。那具體有哪幾類發聲身份，各有什么效果呢？

相關用戶

當用戶在互聯網上搜索一個產品的信息時，十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評價。

因為他們與自己同位于消費者位置，從消費者角度分析評價一個產品，更易切入搜索者的痛點，使消費者更易信賴接受。如搜索者搜索“杭州哪家畫室好”，相關用戶回答“XX畫室不錯，我去年就是那里學的，今年考上了國美。”或者“我也今年高考，看了很多家，考慮想去XX畫室”。以類似相同身份回答，更具可信度。

行業評價

行業內的專家對一個企業或產品的評價發聲，代表著權威認可。同樣以畫室舉例，若以中國美術學院某位教授角度發聲，代表了行業對某一企業的認可，更易使客戶會對其產生一種安全信賴感。

媒體

媒體的報道也是消費者十分重視的一個點。相關媒體或大型媒體平臺對某一品牌的報道，正是反映了品牌的知名度，也能夠使消費者對其一個實力判定。從媒體角度發聲，能凸顯企業實力與知名度。

其他/網民

網民等無關人物的發聲看似雖與產品關聯不大。但正是脫出這相關性，網民的評價會給搜索者帶來一種公正性的感受。也是一個品牌整體口碑的優劣的反應。如“百雀羚”這一國產老牌，即使不使用的客戶也會對其有所耳聞，這類無關用戶的回答看法更能讓消費者信任。

2.確定形式內容

口碑營銷的形式內容有多種，不同的形式會對客戶產生不同的效果。具體有兩種典型可操作的形式。

1、問答：以問答的形式通過問答平臺（360問答、百度知道、知乎等）、論壇、貼吧，以第三方的身份進行發聲。一個完整的問答，有提問，有回答，以及企業官方、相關用戶、同行形成的互動討論。平等的交流互動中，無形的將產品和品牌信息輸出，使客戶更易信任。

2、評論：通過評論的形式在百度口碑、大眾點評以及論壇、貼吧，自媒體等多渠道以第三方身份的發聲，通對短評或文章形式對某一品牌或產品進行一個評論。通過消費者閱讀評論，將企業或產品信息傳播。

對于營銷者來說，一個企業的優勢特點多樣。在不同身份的消費者看來各個比重不同。例如手機這一產品，年級稍大的老人重視價格，學生人群重視外觀，年輕人重視其質量等。所以對于不同的人群所宣傳的側重內容也不同。

在進行口碑營銷前，確定形式后，還需選擇內容角度，進行口碑宣傳。內容不同的側重點針對不同人群以獲得更好的宣傳營銷效果。

3.選擇傳播渠道

上文已提到同一產品有這不同的人群，而這不同的人群也有不同的活躍平臺。所以不同的內容還需選擇不同的發布平臺，才能獲得更好的營銷效果。

專業性的評論發布于專業的行業論壇，問答式內容可發布與百度知道，知乎等，對某一產品的討論可發布于論壇等。根據針對人群，內容形式選擇不同的發布平臺，以獲得更好的營銷效果。

4.客戶接收信息后維護

口碑營銷的具體形式有問答和評論兩種，容易引起相關用戶的互動。營銷者需要在互動中傳播完善企業產品信息輸出，在保持內容熱度的同時抓住潛在客戶，提升這一口碑營銷的效果。

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha