互動(dòng)營(yíng)銷是什么？

現(xiàn)下已有的多種營(yíng)銷方式呈現(xiàn)出這樣的一種趨勢(shì)：越來(lái)越注重與消費(fèi)者的交流和互動(dòng)，注重信息在商家與客戶之間的雙向流動(dòng)。所謂的互動(dòng)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是互相都“動(dòng)起來(lái)”，在營(yíng)銷領(lǐng)域中，互動(dòng)其實(shí)就是賣家與買家產(chǎn)生交流。通過(guò)這種方式讓消費(fèi)者直接與商家對(duì)話，能夠讓消費(fèi)者更加深入地了解到產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，而商家也能利用這一方法知道客戶的需求，做出各方面的改進(jìn)，滿足客戶，鞏固原有的客戶群體。

這種營(yíng)銷方式被稱為互動(dòng)營(yíng)銷。互動(dòng)的形式有很多，雙方可以通過(guò)文字、會(huì)話、活動(dòng)等多種形式來(lái)建立聯(lián)系，進(jìn)行交流。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，這種推廣方式煥發(fā)出了驚人的生命力，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的快捷性與大范圍傳播能夠使各種形式的互動(dòng)成為可能，而線下的互動(dòng)類型也因此有了更大的針對(duì)性和創(chuàng)新空間。

如今，互動(dòng)營(yíng)銷在我們的日常生活中可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)。在商場(chǎng)，我們可以看到很多食品飲料都有試吃的環(huán)節(jié)，通過(guò)真實(shí)的品嘗來(lái)判定是否合乎口味，這種體驗(yàn)的利益點(diǎn)非常吸引客戶，也很有說(shuō)服力，而客戶的反映也是最為真實(shí)、及時(shí)的。在很多的地推當(dāng)中，這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)也是司空見(jiàn)慣。線上的互動(dòng)營(yíng)銷就更為常見(jiàn)了，日常使用搜索引擎，根據(jù)搜索的條件就能出現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的廣告，更不用說(shuō)各大商家在門戶網(wǎng)站、微博、微信等各類網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上能夠隨時(shí)與消費(fèi)者們進(jìn)行溝通。互動(dòng)營(yíng)銷也是一種一對(duì)一的營(yíng)銷方式，可以根據(jù)客戶或者潛在客戶的要求進(jìn)行合理的變動(dòng)和調(diào)整，這種能夠根據(jù)客戶要求作出靈活反應(yīng)的營(yíng)銷方式，要比一般的直接營(yíng)銷效率更高，效果更好。和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，互動(dòng)營(yíng)銷在企業(yè)和消費(fèi)者之間形成了雙向?qū)υ挘跔I(yíng)銷方式和具體的策略上，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋來(lái)進(jìn)行變化，也就是說(shuō)，這種推廣方式是跟隨著客戶的總體需求來(lái)變化的，這意味著互動(dòng)營(yíng)銷一直處于動(dòng)態(tài)之中。由于具有更高的精準(zhǔn)度和針對(duì)性，這種推廣方式的效率通常要比傳統(tǒng)直銷高2~12倍。這種推廣方式具有的一些特點(diǎn)，我們經(jīng)常也能在其他營(yíng)銷方式中看到，由此可見(jiàn)，這是一種具有綜合性的營(yíng)銷方式。

那么，它都有那些特點(diǎn)呢?我們將通過(guò)一個(gè)案例來(lái)進(jìn)行闡述。

互動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)典案例——天創(chuàng)時(shí)尚H5互動(dòng)游戲

微信是現(xiàn)在中國(guó)應(yīng)用最為廣泛的即時(shí)通訊工具，也是最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)之一，微信的很多功能都能為營(yíng)銷帶來(lái)新的思路和亮點(diǎn)，在互動(dòng)營(yíng)銷上，微信也是非常活躍的平臺(tái)。2014年，天創(chuàng)時(shí)尚推出了一個(gè)“親們，愛(ài)吧”的活動(dòng)，這是一個(gè)H5形式的互動(dòng)游戲，并且?guī)в写壬凭杩罟δ堋?/span>

這個(gè)活動(dòng)通過(guò)鼓勵(lì)用戶上傳自己的語(yǔ)音或者選擇明星的聲音定制專屬的語(yǔ)音卡，呼吁大眾及時(shí)向身邊的親朋好友們表達(dá)愛(ài)。如果用戶成功分享這個(gè)活動(dòng)，那么品牌方就會(huì)以用戶的名義捐出一定數(shù)額的款項(xiàng)作為公益基金，同時(shí)，用戶還能免費(fèi)獲得品牌門店消費(fèi)的現(xiàn)金券，以及享用其他的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

這個(gè)活動(dòng)打破了以往H5在視覺(jué)上帶給人們的互動(dòng)，而是通過(guò)語(yǔ)音讓商家和用戶們產(chǎn)生聯(lián)系，并邀請(qǐng)明星加入，利用其號(hào)召力吸引更多的用戶。專屬語(yǔ)音、明星、表達(dá)愛(ài)意、公益、優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，這種種因素的結(jié)合，產(chǎn)生出情感與視覺(jué)的雙重效應(yīng)，不僅進(jìn)一步為品牌拓展了知名度，更是成功導(dǎo)流，帶動(dòng)了實(shí)體門店的銷售，成為了這一年微信互動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)典范。

天創(chuàng)時(shí)尚從人們的情感共鳴入手，激發(fā)人們的表達(dá)欲和參與感，再通過(guò)明星的名人效應(yīng)吸引更多的人參與，用公益來(lái)進(jìn)一步打動(dòng)參與者，用正能量讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生印象與好感，最后通過(guò)優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)促使更多的人來(lái)到門店進(jìn)行消費(fèi)。這就是這一案例的運(yùn)作原理。

互動(dòng)營(yíng)銷的幾個(gè)特點(diǎn)

從這一案例，我們可以清楚地看到這種推廣方式的這些特點(diǎn)：

首先是互動(dòng)性。互動(dòng)性是這種推廣方式最大的特點(diǎn)，因?yàn)檫@種營(yíng)銷方式主要強(qiáng)調(diào)的就是商家與客戶之間的互動(dòng)。一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始之前，首先要有商家針對(duì)活動(dòng)的主題來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)，讓客戶參與進(jìn)來(lái)，這就是最為常見(jiàn)的互動(dòng)。而天創(chuàng)時(shí)尚利用H5頁(yè)面發(fā)起“親們，愛(ài)吧”的活動(dòng)，就是吸引用戶前來(lái)參與互動(dòng)的引導(dǎo)，其中引導(dǎo)的因素是“向身邊的人表達(dá)愛(ài)”這一普遍的情感需求。情感上的互動(dòng)是最常見(jiàn)的形式，因?yàn)檫@可以讓消費(fèi)者在互動(dòng)中形成與企業(yè)的情感連接，這種連接可以有效地提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

其次是眼球性。互動(dòng)營(yíng)銷需要讓大眾關(guān)注到活動(dòng)的開(kāi)展，吸引人的眼球，才能算得上是成功的營(yíng)銷，否則沒(méi)人關(guān)注，不斷被冷落，最終就只能不了了之。所以想要獲得關(guān)注，就一定注意活動(dòng)的創(chuàng)意性和針對(duì)性。對(duì)于普通的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，感到有趣、對(duì)自己有用的事物往往能夠吸引眼球，那么商家就應(yīng)該在活動(dòng)上花費(fèi)心思，讓創(chuàng)意和趣味留住大眾的目光，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群的一些特點(diǎn)，來(lái)制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。

然后是輿論性。互動(dòng)營(yíng)銷需要輿論，也就是說(shuō)需要一個(gè)良好的口碑來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的互動(dòng)行為和消費(fèi)行為。有時(shí)候普通用戶或者消費(fèi)者的反饋能夠直接或者間接地對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)，但如果有意見(jiàn)領(lǐng)袖肯定這一產(chǎn)品，那么由此帶來(lái)的正面影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)。所以，名人效應(yīng)為品牌帶來(lái)的好口碑是非常高效而有用的，在互動(dòng)營(yíng)銷中，也是非常具有保障和效率的助力。

除此之外，互動(dòng)營(yíng)銷還經(jīng)常伴隨著炒作和熱點(diǎn)，有熱度才能形成規(guī)模性的互動(dòng)，才能發(fā)揮出互動(dòng)的效果。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種推廣方式已經(jīng)成為了一種低成本、高效率、形式多樣的營(yíng)銷方式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，也稱得上是最為常見(jiàn)的營(yíng)銷方式之一了。

文 | 公關(guān)之家               作者 | 不承權(quán)輿

更多干貨、市場(chǎng)分析、重磅案例、實(shí)戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號(hào)：nyguancha