營銷是企業發現或挖掘準消費者和眾多商家的需求，從整體的營造以及自身產品形態的營造去推廣、傳播和銷售產品，主要是深挖產品本身的內涵，切合準消費者以及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程，其最終的目的都是讓人們愛上你的品牌和產品，以此獲得效益。

過去，許多營銷部門的效益都是用有效成本（媒體費用）對無效成本（制作費用和廣告代理公司費用）的比值來衡量，這個比值越高越好。但未來，營銷的成本越來越大，可能就會成為資產負債表上的一項投資。

如何將營銷做到從花錢到賺錢，成了解決問題的關鍵。或許我們可以從可口可樂全球營銷前副總裁——哈維爾·桑切斯·拉米拉斯的新作《情感驅動》中找到問題的答案。

創收型營銷，讓營銷從花錢到賺錢是未來將至的最大變化，沒有之一，而且它會產生戲劇性的影響。昨天，營銷還是一項費用支出，因為你需要資金來制作營銷素材，再廣而告之并調研實施結果；明天，這一切都將改變，營銷會成為資產負債表上的一項投資。

你圍繞自己的品牌制作的素材和打造的服務將會有人欣然付費。這些素材和服務將發揮雙重作用：一是提升你的品牌形象；二是創造收入，實現投資回報。你的營銷計劃的核心內容將不再是費用支出的優先次序，而是投資、現金流和回報，它們也不再是年度計劃，而是多年計劃。戰略聯盟將取代廣告贊助，付費體驗營銷將取代樣品，公司自己的頻道和場地將壓倒付費媒體。

有那么幾家公司的DNA里已經帶有創收型營銷的理念，其中迪士尼就是最好的例子。你帶著孩子去了迪士尼樂園，為門票、酒店和食物付費，其間你的孩子愛上了小飛俠、灰姑娘、印第安公主等人物角色，于是在出口處，你還要為紀念品付費。沒過幾個月，你帶孩子去看了一場迪士尼電影，為電影票付費，其間你的孩子愛上了冰雪女王艾莎，于是你又要為電影的音樂原聲帶付費，可能還要為一些授權產品（一件T恤衫或是一個杯子）付費。

當你的孩子看迪士尼頻道的時候，迪士尼公司會向他們的廣告主收取費用，并且通過售賣迪士尼產品（包括迪士尼即將上映的大片）賺取收入。只要你路過牛津街，就肯定會光顧迪士尼的店鋪并為孩子購買一些禮物。迪士尼本來可以像大多數電影制片人那樣選擇一種更為傳統的營銷方式，但他們卻選擇了一種不同的模式，把營銷做到了消費者愿意為其付費的水平。

你或許認為迪士尼是個極端案例，其實不然，采取這種做法的公司有很多，而且科學技術的進步還在加速這個進程。

耐克已經在世界各地的主要城市開放了耐克小鎮，也就是付費體驗的旗艦店，那里有量身定制的運動鞋或個性化的高爾夫球桿—經過專業人士的全面分析，能夠適應客戶特有的揮桿模式。

你可以參觀一下喜力啤酒、健力士黑啤、嘉士伯啤酒分別位于荷蘭、愛爾蘭和哥本哈根的工廠。這些都是創收型營銷的案例，把工廠作為展示品牌真實性的殿堂，結果吸引了數百萬人為體驗欣然付費。

在拉丁美洲，有200多萬個家庭擁有售賣小食品和飲品的小店，每一個都是其所在社區整體結構中不可分割的一部分。可口可樂冒出了幫助這些店主推銷商品的天才想法，于是自費購買了冰柜、貨架、銷售網點宣傳材料、廣告牌等各種東西，讓這些小店搖身一變，成了可口可樂的實體店。

就這樣，可口可樂以每個店鋪幾百美元的成本，為自己創建了一大批的不動產，使其成為數十億人每天互動、體驗和購物的地方。假設換成專賣店形式，投資金額要高出數倍。這就是創收型營銷的極致。

我不得不承認，只用幾句話就將本書的內容概括出來實非易事。跟分析相比，綜合的要求往往更高，但是由于可以借此總結出一套清晰的想法和理念，所以值得付出一番努力。希望你能夠牢記這些要點，將其活用于應對營銷問題的解決方案。

01

營銷只是一種手段，它要實現的是更大的目標

營銷之所以存在，是因為它有助于實現企業的目標。營銷就是要讓你比競爭對手更經常性地將更多的東西，以更高的價格賣給更多的人。具體的做法是讓人們愛上我們的產品，先創造價值，然后再獲取價值。

02

愛上品牌和人與人之間彼此相愛的原理是一模一樣的

優秀的傳播要與大腦的感性區域對話。別忘了，人們愿意為情感支付額外的費用。明確你的品牌代表什么以及你想與誰對話是必不可少的步驟。不要讓你的品牌老化，一定要讓你的納新速度快過競爭對手。在對話之前要仔細聆聽。與人們保持理智的對話，確保你的品牌有一個清晰的觀點。在傳播中要避免隨機性。

03

靈活利用媒體和數據

今天的選擇比以往任何一個時候都要多得多，因此機遇也多得多。今天，付費媒體還是一塊大蛋糕，但是明天，你自己的媒體渠道和你打造社交網絡的能力會變得更為重要。要懂得利用程序化打造競爭優勢。未雨綢繆，高瞻遠矚，有備無患。

04

注意細節

消費者會注意細節。優秀設計對優質營銷來說十分重要，非凡設計對非凡營銷來說必不可少。設計不僅關乎形狀和功能，還包括音樂、氣味和構造。設計決定了你的品牌的整體面貌。

05

承擔風險，勇往直前

人們會愛上那些敢作敢為的人。不要把創新當作其他部門的任務。創新是你更新品牌承諾的方式。不過，你還是要時刻留意品牌的本質及其代表的意義。永遠不要損害那種一致性，對愛最具侵蝕作用的莫過于隨機行為。

06

善于利用調研

要了解調研的原則，正確地提出問題，理智地分析答案。不要滿足于停留在表面，否則你的營銷終會流于膚淺。在得出一個結論之前，多問自己“為什么”。要由表及里地觀察人。投入一些時間，測評營銷活動的效果。多做有用功，對無用功堅決說不。

07

一定要不斷調整你的價格，使之與品牌的價值認知相符

記住，價值是人們愿意為你的品牌支付的費用，而價格是你要求的費用。只創造價值而不獲取價值完全是對資源和精力的浪費。

08

以能夠創造經常性收入的活動為目標

不要選擇曇花一現式的宣傳素材和活動，否則你很可能要在第二年從頭來過。這樣不僅讓人苦不堪言，也不利于建立穩固的用戶群。

09

要成為營銷工廠的領導者，不要成為裁縫鋪的管理者

要有組織性，并確保組織里每個涉足營銷的人都角色清晰，責任明確。要重新設計你的營銷流程，使其可信、快速和高效。永遠不要讓你的組織被未來打個措手不及。營銷需要預見性。一定要儲備足量、可靠的營銷素材。還要記住，你的團隊并不受限于部門組織架構，而是可以超越其上，將外部資源也囊括進來。

10

高效的營銷策劃需要付出理性的努力

全世界所有營銷總監的主要工作都不外乎以下內容：尋求具有優勢的品牌組合；在完成上一步后，立即著手，爭取可供投入的資源，創造價值和獲取價值。也就是用投入營銷活動的資金創造出穩定的回報，這點請牢記。

最后再說一句，營銷投資要放到最后，在它之前還有一長串的內容，比如產品質量、銷售支持、分銷渠道、VI和設計等。若是反其道而行之，會賠了夫人又折兵。

有些人之所以被營銷所吸引，是因為感覺它有光彩，或者有樂趣，但這都不是正當的理由，這樣的人其實應該另謀高就。從事營銷工作不是為了耍聰明，抖機靈，但凡有這種想法的管理者，都是本末倒置。他們為了爭取到營銷投入所需的資金，把報告做得唯美，講得天花亂墜，一旦資金到手，就開始一邊摸著石頭過河，一邊嘗試修補營銷組合的其余部分。你要在組織中把這些人都找出來，并盡快清除出去。若是他們最終為你的競爭對手工作，而且對方與你勢均力敵，那對你的企業來說就是最好的結局。這些人是企業價值受損的關鍵因素，甚至有些人對自己造成的損失一無所知。

營銷總監的工作有時有趣，有時也無趣。不過一旦你掌握了個中要訣，它就是我能想到的最有益的工作之一。第一，它能讓股東持有的股份大幅增值。第二，它能建立起消費者資產，讓你的品牌在動蕩時期和危機時期仍能穩步前行。第三，它能讓企業氛圍更加寬容，從而鼓勵人們做出更大膽的決策和承擔更高的風險。

毫無疑問，營銷將成為一門更加精確的科學。我們將能更加精準地預測行為，計劃和方案也將更為高效。除此以外，營銷還將變得更為復雜精妙。隨著營銷的日益完善、日益擺脫對侵擾模式的依賴，它將擁有創造收入的能力。

不過，讓人們愛上品牌這一原則始終不變。

來源：選自《情感驅動》

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