農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌眾多，品類豐富，目前每月都有要發(fā)布的公共品牌或產(chǎn)品品牌。水果品牌作為農(nóng)業(yè)品牌的重要品類，但鮮有全國知名品牌產(chǎn)生。歸根到底，品牌傳播沒有持續(xù)跟進與執(zhí)行到位。

一場好的品牌發(fā)布會一定是有值得記憶的人—貨—場。2007年蘋果發(fā)布會轟動業(yè)內(nèi)，喬布斯的黑色高領(lǐng)毛衣與藍色牛仔褲，觸屏手機，全新UI場景無不記憶猶新。反觀當下水果企業(yè)品牌與公共品牌發(fā)布，政府領(lǐng)導(dǎo)、品牌講述人、行業(yè)專家、產(chǎn)品發(fā)布為必備環(huán)節(jié)，但最終留下的記憶點不多。

圖例：喬布斯聲情并茂推介蘋果1代

人：政府一把手、產(chǎn)品星農(nóng)人、品牌塑造人、渠道推廣商

水果產(chǎn)品畢竟不像電子產(chǎn)品可以生動、互動、有趣展示其特點。整個行業(yè)牽動一方幾萬果農(nóng)甚至幾十萬果農(nóng)民生，連接全國上萬的消費者。

政府一把手重在產(chǎn)品背書。一縣一果一業(yè)，將產(chǎn)品與本地的淵源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與規(guī)劃講述清楚，可在果園、可拿產(chǎn)品、可互動，避免一頁紙宣講，容易與消費者之間形成距離感。

產(chǎn)品星農(nóng)人重在品質(zhì)保障。星農(nóng)人代表從龍頭企業(yè)、種植大戶中選出。這群星農(nóng)人就是本地產(chǎn)品代表，代言家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，給人一種親切感。

品牌塑造人重在品牌講述。品牌塑造人將品牌形象、品牌名稱、品牌推廣語完整展現(xiàn)出來，賦予產(chǎn)品品牌靈魂。

渠道推廣商重在銷量提升。渠道推廣商作為產(chǎn)區(qū)與社區(qū)的橋梁，可以選擇更多更好的果品為消費者提供更高更優(yōu)的服務(wù)。

貨：有顏值、有特色、有品質(zhì)

從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費，從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，消費需求逐步由模仿型、同質(zhì)化、單一化向差異化、個性化、多元化升級。同樣水果產(chǎn)品供給側(cè)也需要升級，擺脫包裝裸奔，賦予文化韻味；產(chǎn)品外形篩選，優(yōu)選恰到好處；詳情設(shè)計美觀，吸引線上消費。禮品裝、標準裝帶著各自特色與差異，走進線上線下，爭奇斗顏。

場：營造消費體驗場景

水果類品牌發(fā)布會一是在大型酒店，一是在基地果園。個人比較傾向于基地果園，因為這是水果品牌之根，接地氣，更能與民同樂。

品牌發(fā)布場景搭建不僅需要賣場堆頭，更需要實際品嘗環(huán)節(jié)，舉辦果品大賽、品鑒會等一系列消費營銷互動，不僅可以渲染發(fā)布會現(xiàn)場氣氛，還可以帶動線上消費下單欲望。

議程設(shè)置作為新聞傳播重要術(shù)語，指大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

舉個例子，庫爾勒香梨產(chǎn)品品牌推介戰(zhàn)略一是“走出去”，二是“引進來”。2016-2018，庫爾勒香梨協(xié)會選取具有代表性城市，每年進行庫爾勒香梨品牌推介系列活動及全國維權(quán)打假行動，推廣主題“塑造品牌，回歸原味”。

2019年聯(lián)合上海盒馬鮮生進行“塑造品牌，回歸原味”的推介活動，品牌IP強強聯(lián)合，步入流量共享新階段。

2020年8月26日，庫爾勒市舉辦2020年香梨產(chǎn)銷對接會，采取“請進來”的方式，邀請國內(nèi)各大銷售商代表現(xiàn)場洽談訂購。

由此可見，庫爾勒香梨品牌推介議程設(shè)置戰(zhàn)術(shù)動作比較清晰;

先“走出去”再“請進來”的品牌推廣戰(zhàn)略，為庫爾勒香梨在市場端建立較廣的市場認知，占領(lǐng)一定消費心智，然后回歸產(chǎn)區(qū)，帶動本地產(chǎn)品采購，激活市場動力。

亞果會、萬果風云會、A20等展銷峰會，每年都會在行業(yè)內(nèi)激起一波話題熱點。如何在展會上產(chǎn)生一定銷量，提高產(chǎn)品流量，漸漸成為參展企業(yè)的痛點。

展銷峰會的銷量不在峰會，在于峰會之后，這是一個持久對接的過程。流量聚集以及品牌曝光量更是一個連續(xù)不斷的過程，可以在展會精準對接，會后深入溝通。

展銷峰會在市場端，展銷館在產(chǎn)區(qū)端。展銷館大多重視展示，忽視銷售功能。

展銷峰會

多渠道，多形式。當下社交電商、傳統(tǒng)電商、直播電商、線下商超渠道選擇形式多樣。參展企業(yè)不僅要廣泛聯(lián)系，有時需要實地上門拜訪，建立聯(lián)系，確立購銷合同。

多擴散，多站臺。線上直播互動，線下各館走動，每一個相似產(chǎn)品品類具有共同的消費人群。通過渠道共享，實現(xiàn)互利共贏。如果企業(yè)有一定能力，可以舉辦一場發(fā)布會，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)造勢傳播。

展銷館

建立線上銷售綜合平臺。線下展館只是針對來訪渠道商、領(lǐng)導(dǎo)進行展示，銷售端需要建立天貓、京東等旗艦店進行導(dǎo)流銷售。

建立線上宣發(fā)平臺。主要依托微信公眾號、抖音、快手等為產(chǎn)區(qū)端不斷發(fā)聲，深度展示產(chǎn)區(qū)特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)，品牌產(chǎn)品名。

由以上觀點可以得出：品牌發(fā)布只是按下品牌傳播鍵，接下來推介會、展銷會需要豐富流程環(huán)節(jié)，傳播品牌美譽，建立品牌忠誠。

文章來源：品牌農(nóng)業(yè)與市場  作者：南泉