最近，受新款iphone銷量不振影響，短短幾個(gè)月蘋果的市值就蒸發(fā)了4000億美元。但為什么即便在如此巨大的業(yè)績壓力面前，蘋果也不降價(jià)而是采用“以舊換新”搞促銷？

同樣，華為手機(jī)也越賣越貴，最新款的保時(shí)捷版定價(jià)更是高達(dá)16800元。

再說小米，在互聯(lián)網(wǎng)思維下僅僅用了三年時(shí)間就走過了聯(lián)想近20年的路，雖然布局中高端智能手機(jī)市場屢屢碰壁，但還是屢敗屢戰(zhàn)。

看似毫不相關(guān)的三件事情，其實(shí)背后反映了一個(gè)深刻的營銷問題，那就是：價(jià)格問題。

不一樣的定價(jià)，決定了企業(yè)不一樣的發(fā)展路子。價(jià)格作為營銷的基本要素之一，更是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中最核心、最為關(guān)切的要素，價(jià)格決定市場選擇、決定了消費(fèi)群體、決定利潤空間、更影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

定價(jià)的意義是什么？僅僅是畫利潤比例的那條線嗎？

事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是那么簡單，當(dāng)你準(zhǔn)備啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，就應(yīng)該已經(jīng)確定了產(chǎn)品價(jià)格。

因?yàn)閮r(jià)格決定了整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

首先，價(jià)格決定了買家的支付成本：客單價(jià)20和客單價(jià)200的客群是完全不同的；定價(jià)就是客群劃分，也就是市場細(xì)分。

其次，定價(jià)還決定了你的產(chǎn)品處在哪個(gè)競爭領(lǐng)域，要和哪些競爭對手正面遭遇。

再次，不同的定價(jià)，決定了不同的產(chǎn)品資源配置，高價(jià)位的產(chǎn)品和低價(jià)位的產(chǎn)品，需要配置的性能、材質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、營銷資源是完全不同的。

最后，不同的價(jià)格意味著不同的收入和利潤，也就決定了供應(yīng)商、投資人、代理商等不同的利益分配方式。

巴菲特曾經(jīng)說：評估一項(xiàng)業(yè)務(wù)的唯一決定因素，就是其定價(jià)能力。

如果沒有一個(gè)合理的定價(jià)，就無法形成一個(gè)良性的盈利閉環(huán)，沒有盈利閉環(huán)，也就談不上什么品牌建設(shè)和商業(yè)模式。

從小我們就被告知，商品的價(jià)格由其價(jià)值決定。消費(fèi)者認(rèn)知一旦形成，短期內(nèi)是無法改變的，何況關(guān)于價(jià)格與價(jià)值這一經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

但營銷不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，營銷更多的是建立在消費(fèi)者行為和心理、受市場供求影響的一門學(xué)科，否則，保健品不會那么暴利，也不會有奢侈品的出現(xiàn)。

1、“物美價(jià)廉”是個(gè)悖論，高質(zhì)高價(jià)

為什么在德國，這個(gè)人口只有8000萬人口的國家，竟然有高達(dá)2300多個(gè)世界名牌；為什么在日本，這個(gè)我們俗稱的彈丸島國，卻有3000多家超過200年歷史的企業(yè)。

從側(cè)面反映了，在這些崇尚“高質(zhì)高價(jià)”的國家里，誕生了無數(shù)的“匠人”、“匠心”品牌。

而那些所謂的“物美價(jià)廉”更多是企業(yè)早期為了獲取消費(fèi)者、打開市場的一種營銷手段。商人利用了人性的貪婪，在各種披著華麗外衣的宣傳下，營造出物美價(jià)廉的存在。

價(jià)廉無法維持企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，價(jià)廉無法持續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、無法生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品，必然需要消耗更多的時(shí)間成本和人力勞動(dòng)，這就必然導(dǎo)致成本水漲船高，反映出來的就是產(chǎn)品“溢價(jià)”。而“物美價(jià)廉”又要求產(chǎn)品的價(jià)格必須足夠的低，這便產(chǎn)生了無法調(diào)和的矛盾。

2、從來都是市場定價(jià)，而非價(jià)值定價(jià)

按照價(jià)值定價(jià)原理，所有同類產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)該差不多，上下幅度20%左右，但現(xiàn)實(shí)的商品定價(jià)確是分了三六九等。

同樣是白酒，散裝酒十幾塊一斤，江小白二十多100ml，而茅臺飛天按年份幾千乃至上萬500ml，還常年供不應(yīng)求。

同樣是包包，批發(fā)市場幾十塊一個(gè)，正規(guī)商場的品牌包包幾百上千，而諸如愛馬仕、古馳得幾萬到幾十萬。

這樣的例子不勝枚舉。而正因?yàn)槭鞘袌龆▋r(jià)，所以，才讓定價(jià)變的有趣起來。去年，全球首家奢侈手機(jī)品牌VERTU正式入駐京東商城后，推出了一部售價(jià)247萬的天價(jià)手機(jī)。這部名為SIGNATURE眼鏡蛇限量版，全球限量發(fā)行8款，在中國有且僅有1款。

每年酒企都會推出一款十分具有噱頭的酒，并且標(biāo)上天價(jià)，放在最顯眼的位置。

再回歸到華為的保時(shí)捷版上，定價(jià)更是高達(dá)16800元。

它們是用來干嘛的呢？

制造心理價(jià)格錨點(diǎn)，它存在的意義在于：提示顧客我們的產(chǎn)品是很高質(zhì)量，很貴的，很上檔次，進(jìn)而提升品牌的價(jià)值感。

所有成功的品牌都在努力營銷，來抬高消費(fèi)者的心理價(jià)格錨點(diǎn)，營造品牌的價(jià)值感。比如裝修高端、店面選址中心區(qū)、訴求情懷、塑造品牌故事、乃至創(chuàng)始人形象，當(dāng)然，還有最直接的就是推出一款高端旗艦產(chǎn)品。

只有當(dāng)人們覺得這個(gè)產(chǎn)品很值錢的時(shí)候，產(chǎn)品的售賣才變成了一個(gè)相對容易的事情。

即使高端旗艦本身不賣量，但品牌商也可以很好的利用價(jià)格比較錨點(diǎn)，帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品線的銷量。

3.降價(jià)是”鴉片“，用久了會上癮。

科特勒有這么一句話，營銷不是通過價(jià)格賣產(chǎn)品，而是出售價(jià)格本身。

相比于打折、促銷、降價(jià)這些手段，盡管看起來可以起到立竿見影的效果，但是也會帶來負(fù)面的作用。

比較有代表性的就是班尼路這個(gè)服裝品牌。早些年里，班尼路在國內(nèi)是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹懊啤保碇鴷r(shí)尚和潮流。不過，在不斷的打折、降價(jià)促銷后，徹底的淪為的地?cái)傌洠蔀榱肆畠r(jià)品牌的代名詞。

現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)無法滿意你的降價(jià)行為。更可怕的是，一旦產(chǎn)品或者品牌被打上“降價(jià)產(chǎn)品”的標(biāo)簽，那么如果想要提價(jià)，就會招致眾怒，品牌價(jià)值也就因此嚴(yán)重受損。

更為嚴(yán)重的是低價(jià)換不來消費(fèi)者忠誠，用低價(jià)吸引來的客戶，最終也會因?yàn)楦偷膬r(jià)格離你而去。

而陪養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵，是在品牌與消費(fèi)者之間建立起一種強(qiáng)有力的聯(lián)系，所以，蘋果促銷不降價(jià)，搞“以舊換新”，成功品牌的營銷大部分都訴求情感和情懷，這是一種強(qiáng)烈的情感歸屬。

面對通貨膨脹和生存成本壓力，要不要漲價(jià)，一直以來是讓商家很糾結(jié)的難題。

漲價(jià)了怕客戶不接受，不來購買；不漲價(jià)又會因?yàn)槌杀旧撸胬щy。

看起來，這只是純商業(yè)的判斷，背后其實(shí)包含著很多因素，包括產(chǎn)品屬性，消費(fèi)人群的特質(zhì)等等。

那么到底該不該漲價(jià)？何時(shí)適合漲價(jià)？

1、最好的漲價(jià)時(shí)機(jī)，都需把握市場規(guī)律

不管是對于是否漲價(jià)的問題，還是決定何時(shí)漲價(jià)，我們都需要對企業(yè)所在的市場有一個(gè)清晰的認(rèn)知。

以市場作為企業(yè)決策的衡量標(biāo)準(zhǔn)，更有利于決策的合理性。

對于這一點(diǎn)，斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)教授--蒂莫西·泰勒，在他的《斯坦福極簡經(jīng)濟(jì)學(xué)》中分享了兩個(gè)觀點(diǎn)，或者有助于我們的判斷。

第一，判斷商品的需求彈性。泰勒教授認(rèn)為，“需求”和“價(jià)格”之間都是存在著相互作用關(guān)系的。當(dāng)價(jià)格上升的時(shí)候，需求就會下降，反之亦然。需求彈性指的就是當(dāng)中的影響幅度。

舉個(gè)例子：假如一包煙漲價(jià)10%，需求量下跌50%。需求彈性就是50%除以10%，也就是5。

當(dāng)需求彈性高于1的時(shí)候，該商品就屬于高需求彈性的商品（一般是非生存必需品）。漲價(jià)會使得需求大量下降。反之就是低需求彈性商品（一般是生存必需品），漲價(jià)對其需求量不會有太大影響。

作為商家，我們首先要對自己所賣產(chǎn)品有清楚認(rèn)識，如果商品的需求彈性較高，建議定價(jià)或漲價(jià)，就不要太高。

當(dāng)然，如果我們不知道自己產(chǎn)品的需求彈性，也可以用上述公式，通過小幅度的漲價(jià)，來測算一下。

2、既要看好自己，也要緊盯競爭對手

第二，判斷市場上是否有替代商品。替代商品是指：因?yàn)楣δ芟嗨贫梢曰ハ啻妫瑵M足消費(fèi)者同一種需求的兩種商品。

比如雞肉和牛肉，就是一種替代商品，因?yàn)樗麄兌伎梢詽M足人們對于肉食的需求，所以當(dāng)雞肉價(jià)格上升，人們就會傾向購買替代的牛肉，導(dǎo)致雞肉需求量降低。

現(xiàn)在常說的市場同質(zhì)化嚴(yán)重，指的就是市場上有太多替代商品，而導(dǎo)致競爭壓力加劇。

商家在考慮漲價(jià)之前，首先要考慮市場上是否有相同功能的產(chǎn)品。如果有，那你所要考慮的就不是漲不漲價(jià)的問題，而是如何為自己的產(chǎn)品賦予更多價(jià)值。

相反，如果市場上競爭對手不多，需求又很旺盛，那么你將擁有更高的漲價(jià)空間。

比如說蘋果手機(jī)，之所以每一款新品都能大幅漲價(jià)，就是因?yàn)樗靠钚率謾C(jī)，都比同類手機(jī)滿足消費(fèi)者更多需求，從而有大幅度的漲價(jià)空間。

作為商家，我們在考慮要不要漲價(jià)的時(shí)候，不僅要考慮整個(gè)市場的供求關(guān)系，也應(yīng)該考慮到這些產(chǎn)品和行業(yè)的市場因素。

3、抓住消費(fèi)者心理，讓價(jià)格的影響降到最低

當(dāng)然，漲價(jià)問題，不僅僅關(guān)乎于供給需求等的市場因素，還關(guān)乎于產(chǎn)品針對的用戶是誰。

假如產(chǎn)品所面對的是中高收入人群。他們對產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，相對就沒那么高了，你漲價(jià)的空間也就更大。

從這個(gè)角度，或者你會理解，為什么我們常說定位很重要？

因?yàn)槟阋婚_始定位的人群，很大程度上，限定了你經(jīng)營的難易程度。當(dāng)然，對產(chǎn)品價(jià)格敏感度不高，也意味這部分消費(fèi)者對質(zhì)量或品牌的要求更高，也意味著成本也會水漲船高。

特別是現(xiàn)在市場中，普遍出現(xiàn)消費(fèi)升級的現(xiàn)象，現(xiàn)在的消費(fèi)者，不再僅僅追求物美價(jià)廉。

相比于價(jià)格，消費(fèi)者更愿意選擇能夠滿足自己心理需求的產(chǎn)品。

商家在考慮漲價(jià)前，也應(yīng)該分析自己服務(wù)的消費(fèi)人群是怎么樣的，以及自己的品牌，是否為你攏聚了大群忠實(shí)客戶。

總結(jié)

定價(jià)才是靈魂，營銷只是手段。在做營銷前，我們一定要先明確三點(diǎn)：

1、這件事情能否利用消費(fèi)者的某種心理

2、這件事情能給我?guī)碓鯓拥暮锰?/strong>

3、這件事情是否具備可執(zhí)行性

定價(jià)在當(dāng)今的市場營銷手段重要性越發(fā)明顯，產(chǎn)品是1，定價(jià)是0。行業(yè)競爭越激烈，定價(jià)營銷就越顯重要——好的定價(jià)不僅能輔助產(chǎn)品高效率出售，還能成為吸引顧客的絕佳手段。

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