休閑農業是什么?農業+旅游是什么?旅游在農業這個產業中是什么樣的角色?如何跳出休閑農業同質化的怪圈?如何做好休閑農業項目?

一休閑農業，一種打通城鄉消費的體驗場景

什么是休閑農業?或者說農業+旅游又是什么?從休閑農業誕生的邏輯出發，或許更能夠去了解、認識到休閑農業是什么，應該怎么看待休閑農業。

從開始僅僅在1號文件和政府、專家層面，到2013年來全社會關注、熱議及投身鄉村、休閑農業，其中的一個原因是食品安全，還有一個是情懷。在這個全民關注、全民參與的背景下，農業從傳統的第一產業慢慢地發展到了休閑農業，出現了農業的休閑化、品牌化、文創化、情感化的趨勢。

農業在今天，已經不只與農民有關，與我們的飲食來源有關，更與每個人的生活息息相關，與我們生活的各方面都有了交集。現在我們看到的這些休閑農業新類型，如觀光農業、景觀農業、教育農業、養生農業、藝術農業、社區農業等，已經從傳統的第一產業逐漸滲透到了我們生活的方方面面，滲透到我們的周末休閑、孩子教育、朋友聚會等等，這也是十分突出的一個現象。

在這些現象背后其實是旅游帶來的變化，就像互聯網一樣，形成了對各行業的滲透，尤其是這兩年國民收入水平的提高，私家車、交通等方面的大面積發展，讓旅游成為了高頻次的生活消費行業。在此背景下，農業產生了許多新業態，為農業帶來了增量市場。增量市場的出現，讓今天的休閑農業得到了蓬勃發展，同時也讓我們看到了許多條件的限制。

比如，在大城市的城郊農業中，由于強大的市場支撐，農業的休閑價值得到充分釋放，但農業本身并沒有根本改變;在大量中小型城市及邊遠山區，旅游人群帶來的增量有限，旅游更不能解決農業的很多問題。休閑農業到最后還是要回到農業產業本身，去思考帶動 “三農”問題的解決，才有根本的出路。

從鄉村美學的角度出發，農業旅游是一種生活消費的體驗場景。與我們在城市中的商場的商業消費場景不同的是，休閑農業場景是在鄉村、在農場。我的核心認識是，旅游打開了城市和鄉村之間的消費鏈接，為鄉村產業升級與消費產品輸出提供了一個出口。農業，除了鄉村旅游和休閑農業以外，還有農產品銷售和農村整體的經濟社會發展，那其他方面怎么辦?我認為，旅游其實是一個產業平臺、消費入口，是一個導向型產業，通過旅游是可以帶來農業、農產品、農村產業鏈的重新構架，帶來農村生活方式的重新回歸。

對于很多農業、農場來講，尤其是在很多中小城市，其實旅游能夠帶來的收益是特別有限的。旅游所帶來的這種農業消費是間斷式的，它很難真正對農業或者農村帶來根本性的變化。那么我們怎么去構建前沿性的可持續的一種城鄉之間的一種鏈接?這個是鄉村美學重構休閑農業要考慮的問題，一定要去打通旅游背后的農業產業鏈條，才能夠真正實現休閑農業驅動下的產業升級。二新的美學內涵：關于資源、市場與運營以休閑農業為核心的農業發展怎么去做，其實不單單是一個產業問題，技術問題，而是基于新的城鄉消費場景構建，提出鄉村美學，并重點思考三個方面的美學內涵：一是農業旅游資源，二是農業旅游場，三是農業旅游運營。

1.農業旅游資源方面。目前的農業旅游、休閑農業，大多以采摘或者農業景觀為主，再增加一些配套服務，還處在一個比較初級、同質化的階段。要突破這種同質化，就需要塑造IP，去挖掘每個農場自身的獨特的產品品質。包括產品所凝聚的這種情懷、品質以及這種品質背后的產區山水、土壤、氣候，產地文化、行業習慣以及企業文化等等。

尤其是一些地理標志產品，除了水質，土壤、氣候這些先天條件比較好以外，一般都有名人傳說、神話故事，或者企業背后的創業的故事、企業家以及企業自身發展的故事，這些都是很好的IP塑造的一些資源。這些IP的內涵，可能對純游客來講，并不是特別感興趣，但是對于真正的這些產品消費者而言，這些生態有機健康價值，及背后所蘊涵的這種文化內涵是非常有價值的。

2.農業旅游市場。除了傳統旅游市場以外，可以更多去關注產品所連接的社區、社群、學校或者養生養老機構以及一些特定的社會組織等等這樣一些人群。這些人群既是消費者也是游客，也可能是農業的投資者與事業伙伴，這種情況跟以前純游客的市場，是非常不一樣的。我們需要充分去挖掘社群的社區屬性、教育屬性、健康屬性，從這些方面更有針對地去打造產品。

3.農業旅游運營方面。傳統農業賣的是農產品。由于市場的不對稱，我們的農業一般是在賤賣。但鄉村旅游、休閑農業發展以后，我們在傳統農產品的基礎上，疊加了鄉村旅游服務，比如吃住玩。下一步我們賣什么?我覺得很大程度上是賣平臺。一個農場可以做成一個產業鏈前臺，我們賣價值，賣農業的教育價值、環保價值、養生價值、文創價值等等，這些附加值的產生，需要引入平臺眾創的經營理念。三鄉村美學，旅游業態到農業產業的回歸前面提到，發展旅游的目的，是為了促進農業產業升級，打通城市之間的消費鏈接，形成城鄉之間的可持續平衡。圍繞這一目標，需要思考休閑農業的發展模式、產業形態、技術應用以及人才培訓等核心問題。

在發展模式方面，社區支持農業，或者說城市反哺鄉村，如何去落地操作呢?核心是體驗場景的重新構建，這個模型用八個字來講叫“三產聯動，三區協同”。三產聯動大家比較熟悉了，就是農業本身作為一產，再去延伸它的深加工、工業化等作為二產，還有第三個就是休閑農業的三產，也就是我們現在講的第六產業的概念。

三區協同，就是充分挖掘鄉村及農業資源，去構建休閑，運動、養生，教育、娛樂的多元體驗場景，形成農業園區、休閑農業景區、當地社區(或居游共享的度假社區)的多元空間構建，實現生產、生活、旅游的共生發展，將旅游消費拉長為可持續的多元消費。

在產業形態方面，立足傳統的小農經濟升級，以旅游為帶動，可以重點去發展作坊經濟、莊園經濟、園區經濟，在某種程度上來說，這也是一種新的部落經濟。

舉個例子來看，整個珠三角傳統的旅游景區業態并不是很發達，但是莊園、園區與作坊經濟特別發達，它們集合了農業、娛樂、住宿、餐飲、會議、培訓等等，形成了一個一個獨立的小經濟體。每個都有自己相對比較固定的市場客群與消費受眾，而且很多都是多次消費，持續消費，游客(消費者)在這里有很多關于生產，生活，生命及衍生產品的體驗活動，同時也拉動了效益可觀的土特產購物及定制消費，再去區分是游客還是消費者，似乎沒有多大意義。

在技術應用方面，在中國今天大部分鄉村被污染的大背景下，其實農業技術的應用是非常重要的方面，但很多地方又非常缺乏。我們可以聽到很多詞兒，關于自然農法，生物動力農業、園藝療法、自然教育、智慧技術等，對于一般的游客或者消費者是特別陌生的，如何建立一種消費信任是一個問題，那么就涉及到的一個產業啟蒙問題。如酵素農業如何去推廣，可以做成一個既有科普價值又有非常強手工體驗價值的項目。這種產業啟蒙，除了有從業者本身原因，還需要通過旅游的大眾教育功能來實現。

在人才培養方面，這是當代農業發展的核心關鍵所在。隨著這幾年鄉村及休閑農業的發展，涌現了一個龐大可觀的新農人群體，包括策劃師，設計師、技術人員、民宿經營者、電商經營者、鄉村教育者等，也不少人直接到農村承包經營農場。但鄉村社會的不發達性決定了農村廣闊天地，個體還比較難大有作為。旅游，也可以打通城鄉之間的人才培養機制，讓游客變創客，讓消費者變生產者，投資者，運營者。這就是鄉村產業鏈平臺構建要做的事情。

學會這十招，讓你做好休閑農業!

休閑農業是城鄉居民通過鄉村的自然環境、農事活動、鄉土建筑、綠色食品等，來彌補都市生活壓力而產生的休閑方式，是滿足放松身心、返璞歸真、探新求異、休閑娛樂等精神需求的旅游體驗。而經營場所是通過物質化的環境要素創造出非物質的精神空間，能夠成為情感的承載物，引發游客對環境的感知和聯想。因此，經營場所是休閑農業的重要組成部分。

然而，由于休閑農業經營場所大多由鄉村的生產生活設施直接轉化而來，并不是為休閑旅游的需要專門打造的。加之，經營者大多長期生活在鄉村，習慣從生活的角度看待鄉村資源，而非休閑的角度。因此，休閑農業經營場所往往會將鄉村原本的生產生活設施呈現給游客，這些設施確實是鄉土特色的組成部分，但并不能營造出具有精神感受的鄉村意境，導致一些休閑農業重有形的物質產品，輕無形的精神產品，不能滿足市場的需求。其實，鄉村有豐富的資源可以作為經營場所的設計元素，關鍵在于如何將這些有形的物質資源通過設計轉化為鄉村的意境。而這些意境要將游客對鄉村的想象、期望、偏好、理念等塑造在休閑農業經營場所中。具體而言，一方面要提煉地域特色，凸顯鄉土文化;另一方面要注重功能設計，滿足休閑需求。你如果學會下面這十招，對你經營休閑農業是幫助非常大的。

第一招：提煉地域特色，凸顯鄉土文化。

場所的設計要深入挖掘、提煉、吸收、重塑鄉村生產生活特色，將其融入到經營場所中，呈現出具有鄉村特色的空間環境。

第二招：打造鄉村風格。

鄉村“綠色、健康、平和、自在”的生產生活方式是產品設計的核心，場所的設計風格要營造出這樣的氛圍。

第三招：選用當地材料。

建筑材料通過自身的肌理和色彩，影響經營場所的質感和游客的精神感受。為了與周圍環境融為一體，表達地域特色，建筑材料應多利用天然的土、木、石、竹、草、麥秸等，這些材料能夠塑造出返璞歸真的農家風情，令游客感受到濃郁的鄉情。

第四招：點綴農家裝飾。

農家裝飾一般體量不大，但是經營場所中烘托氣氛、加深意境的重要元素，往往能夠起到畫龍點睛的效果。裝飾的點綴要力求簡單自然，在元素的選擇上突出鄉土性、地域性，表達出農家主題。

第五招：實現多元展示。

經營場所蘊含著豐富的鄉村元素，還可通過互動體驗、科普講解等方式，加深游客對鄉村元素的印象與感受。

第六招：注重功能設計，滿足休閑需求。

場所的設計不僅要關注文化的本真性，還要融入較為現代的體驗方式，這樣鄉土文化才能夠更好地傳遞給游客。

第七招：確保干凈整潔。

干凈整潔代表著經營場所基本的形象，直接影響著產品的體驗。比如，有的餐廳環境衛生存在臟亂差的現象，在這種環境下用餐，即便農家飯菜很有特色、夠美味，也不可能得到游客的好評;衛生間是游客休閑體驗過程中的必需品，也反映了休閑旅游地的形象，直接關系到體驗感受。

第八招：提升舒適體驗。

場所的舒適性可以讓游客停留的時間更長，促進游客體驗欲望，且樂于再次光顧。休閑農業不能受農村傳統設計的限制，而降低這方面的體驗。比如，農家客房往往保留了具有鄉村特色的炕，但炕的舒適性相對較差，在設計過程中，可以在炕上增加床墊，這樣的設計即保留了鄉村特色，又滿足了舒適體驗的需求。

第九招：注重私密環境。

休閑農業是個性多元、體驗性強的產品，游客在體驗的過程中，往往不愿意被外界所干涉和打擾。比如，在私人空間方面，客房要根據不同類型的游客設計出多樣的房型，同時要特別注重房間的隔音效果;在公共空間方面，餐廳要注重隔斷的設計，利用物體圍合、暗示形成限定性的空間，以提升空間的私密感。

第十招：營造休閑氛圍。

大多數游客會以結伴的方式出游，要開辟一些小型的休閑空間，以滿足游客聚會交流的需求。比如，客房除了實現居住功能，在空間允許的條件下，可以增設茶幾、桌椅等，使之具備聊天、喝茶的條件;院落往往會擺放具有鄉土特色的建筑小品，部分建筑小品如景亭、廊架往往是聚會、休憩的適宜場所，可通過設計改造、配套家具等，充分發揮這方面的功能。

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