生鮮電商作為生鮮流通新渠道，發(fā)展速度快，成長(zhǎng)空間廣闊，近年來(lái)多次成為資本風(fēng)口，曾出現(xiàn)過(guò)多家“明星企業(yè)”。但因?yàn)楣?yīng)鏈改造復(fù)雜、資金需求量大、損耗率難以控制、時(shí)效性要求高、毛利率低和存在一定反規(guī)模經(jīng)濟(jì)等挑戰(zhàn)，大多生鮮電商都逐漸淡出視線。首先分析生鮮行業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)與痛點(diǎn)。

1、賽道廣闊，替代趨勢(shì)明顯

隨著我國(guó)人民生活水平的提高，生鮮產(chǎn)品的需求日益增加。2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.93萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)5.3%。目前我國(guó)生鮮交易仍然以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，渠道份額占比過(guò)半。從發(fā)展趨勢(shì)看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道份額不斷萎縮，而2017年超市和電商渠道份額較2012年分別提升3.0和1.5pct，增速較快，替代效應(yīng)顯著。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道流通效率低，購(gòu)物環(huán)境存在較大提升空間，發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)貿(mào)渠道份額普遍為20%以下。隨著我國(guó)“農(nóng)改超”政策進(jìn)一步推進(jìn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道份額持續(xù)下降，新渠道加速崛起成為必然。

圖1:2018年我國(guó)生鮮行業(yè)規(guī)模近5萬(wàn)億

資料來(lái)源:歐睿，華創(chuàng)證券

圖2:超市、電商渠道替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)趨勢(shì)明顯

資料來(lái)源:歐睿，華創(chuàng)證券

2、流量入口型業(yè)務(wù)

生鮮具有高頻、剛需、全人群覆蓋的特點(diǎn)，是優(yōu)質(zhì)的流量入口。生鮮產(chǎn)品包括蔬菜、肉禽蛋、水產(chǎn)、水果等，包含人們一日三餐食材需求，因此采購(gòu)頻率高，需求確定，并且雖然不同年齡人群可能選擇渠道會(huì)有不同，但對(duì)于生鮮的需求是不可缺少的。從購(gòu)買頻次看，生鮮整體的購(gòu)買頻次達(dá)到51次/年，高于快消品總體的消費(fèi)頻次。因?yàn)樯r業(yè)務(wù)具有顯著的聚客效應(yīng)，無(wú)論是對(duì)線下的超市還是線上的生鮮電商而言，都具備成為優(yōu)質(zhì)流量入口的潛力。

圖3:生鮮業(yè)務(wù)高頻、剛需

資料來(lái)源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，華創(chuàng)證券

生鮮上游生產(chǎn)高度分散，流通環(huán)節(jié)眾多，層層加價(jià)且流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)。同時(shí)，生鮮產(chǎn)品極易腐損，我國(guó)冷鏈運(yùn)輸發(fā)展尚不完善，所以損耗率高。生鮮產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重。三因素相疊加，使得生鮮零售端毛利率較低。

1、流通環(huán)節(jié)多

傳統(tǒng)生鮮渠道流通環(huán)節(jié)眾多，層層加價(jià)且流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)。因?yàn)槲覈?guó)生鮮上游生產(chǎn)者和下游零售端都高度分散，直接對(duì)接耗時(shí)耗力。為了降低交易成本，提升交易效率，催生了產(chǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商，作為信息和貨物的中轉(zhuǎn)中心。同時(shí)，因?yàn)椴煌h(huán)節(jié)之間的運(yùn)輸是割裂的，又有干線物流和支線物流等加入到生鮮流通鏈中。這樣的流通鏈結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果:(1)每個(gè)環(huán)節(jié)層層加價(jià);(2)整體流轉(zhuǎn)時(shí)間變長(zhǎng)，效率變低。

2、損耗高

流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，冷鏈發(fā)展不成熟，我國(guó)生鮮產(chǎn)品損耗率顯著高于發(fā)達(dá)國(guó)家。從行業(yè)整體看，我國(guó)超市渠道中果蔬、肉類、水產(chǎn)品的損耗率分別為15%，8%和10%，均顯著高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平。同時(shí)，以國(guó)內(nèi)某些領(lǐng)先的生鮮超市為代表的，直采比例更高，冷鏈發(fā)展快于行業(yè)，所以除去超市渠道外的其他渠道損耗率更高，約為25%。高損耗的主要原因包括:(1)流通環(huán)節(jié)多，流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng);(2)我國(guó)生鮮以鮮活品為主，歐美以冷凍產(chǎn)品為主;(3)我國(guó)生鮮冷鏈運(yùn)輸比例低。

圖4:我國(guó)生鮮損耗率顯著高于發(fā)達(dá)國(guó)家

資料來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，華創(chuàng)證券

3、同質(zhì)化嚴(yán)重

生鮮產(chǎn)品缺乏品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重。生鮮作為農(nóng)產(chǎn)品，不同生產(chǎn)商生產(chǎn)出的商品品質(zhì)差別極為有限，因此長(zhǎng)期以來(lái)仍以品類、產(chǎn)地區(qū)分為主，缺乏品牌效應(yīng)，同質(zhì)化十分嚴(yán)重。目前超市和生鮮電商推出了眾多自有品牌，但其更多的是服務(wù)加工層面的品牌而非生鮮產(chǎn)品本身的品牌，更多的是體現(xiàn)渠道的溢價(jià)，而非產(chǎn)品。

4、毛利率低

生鮮業(yè)務(wù)毛利率普遍偏低，不利于渠道和品牌建設(shè)。以上市超市為例，生鮮業(yè)務(wù)毛利率大多在20%以下。其主要原因?yàn)?(1)生鮮作為農(nóng)產(chǎn)品，加價(jià)空間有限;(2)生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不同渠道之間主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，難以維持高毛利水平;(3)超市將生鮮作為聚客流量入口，會(huì)主動(dòng)控制毛利率，保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。正是因?yàn)樯r業(yè)務(wù)的低毛利率，大多數(shù)企業(yè)都無(wú)法通過(guò)業(yè)務(wù)盈利，更無(wú)法通過(guò)業(yè)務(wù)本身快速積累足夠資本完成品牌和上游渠道建設(shè)改造。

圖5:生鮮業(yè)務(wù)毛利率普遍偏低

資料來(lái)源:Wind，華創(chuàng)證券

文章來(lái)源：新沃基金

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