一./資本追逐：把生鮮做到線上/

頭頂?shù)奶炜赵诓煌募竟?jié)會(huì)有不同的季節(jié)反應(yīng)。

天空下風(fēng)起云涌的資本市場(chǎng)卻不盡如天空這般恒定跟著季節(jié)走。

前幾年，線上教育風(fēng)靡一時(shí)。

如今看來(lái)，別說(shuō)讓小孩在家上課別去學(xué)校了，就是補(bǔ)個(gè)課、上個(gè)興趣班這樣的教育需求，大部分孩子也直嚷嚷要到機(jī)構(gòu)去上，在家對(duì)著電腦、pad，沒(méi)意思。

線上教育的市場(chǎng)難以形成大氣候，其中的肌理緣由，從用戶角度看，剝開來(lái)也并不難：學(xué)習(xí)體驗(yàn)沒(méi)機(jī)構(gòu)好，連價(jià)格上也沒(méi)太大優(yōu)勢(shì)。

只是資本一頭熱，愿意相信凡是創(chuàng)新的就是有潛力的，也不考慮用戶習(xí)慣是不是那么好改。

但是，天下哪有那么好改的習(xí)慣。

就問(wèn)一句，資本可以看到一塊肥肉卻不去搶嗎？

看到一塊肉，資本更多的時(shí)候是不猶豫，不回頭，不左右——看誰(shuí)跑在最前面！

資本多少帶著點(diǎn)盲目性和假正經(jīng)，以及背后無(wú)數(shù)雙撈錢的手，從古自今，樣貌從未改變。

把生鮮做到線上，從表現(xiàn)來(lái)看，和線上教育市場(chǎng)有許多相似之處，甚至表現(xiàn)還不如線上教育（輕資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定）。

一邊是資本外溢，無(wú)處可投。

一邊是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新風(fēng)潮，影響著局中人躍躍欲試。

資本不轉(zhuǎn)，人轉(zhuǎn)。為了迎合這些資本的胃口，那些聰明的商業(yè)模式創(chuàng)新者，以為抓到了互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾就萬(wàn)事大吉，美其名曰生鮮電商，顛覆傳統(tǒng)買菜方式，點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)就能菜進(jìn)廚房，然后做幾張抓人眼球的路演PPT,表明市場(chǎng)無(wú)限無(wú)限大，融到錢風(fēng)風(fēng)火火搞起生鮮電商。

▲某生鮮電商平臺(tái)P的生鮮單品促銷圖片

二./生鮮電商夢(mèng)為泡影：被家中老母親擊碎了/

這些商業(yè)行為的主角們，大多對(duì)于搞生鮮、做農(nóng)業(yè)也不懂多少，認(rèn)為簡(jiǎn)單地像互聯(lián)網(wǎng)一樣，可以邊學(xué)邊做啊，有可能一學(xué)就666。

打著創(chuàng)新標(biāo)簽的生鮮電商憑著單純的想象和一腔熱血，換來(lái)了資本的注入，有資本支撐，這點(diǎn)學(xué)費(fèi)還愁么的，邊學(xué)邊摸索不過(guò)是個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。

想是這么想，但此學(xué)費(fèi)非彼學(xué)費(fèi)，都還沒(méi)搞明白怎么回事，已經(jīng)變成了日日燒錢的無(wú)底洞一個(gè)，心中的藍(lán)圖一去不復(fù)返。

學(xué)費(fèi)交著交著，變成了錢燒著燒著。有燒半年的，燒完了，人去樓空。有燒一年兩年，咬牙堅(jiān)持，啥時(shí)候能盈利？啥時(shí)候能盈利？

.......無(wú)盡的等待和絕望。

生鮮電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者在熱情居下位，理性居上位后，開始反思自己：生鮮市場(chǎng)這么大，又是互聯(lián)網(wǎng)+，連資本都買賬了， 怎么用戶不買賬？錢都哪兒去了?燒了這么多錢怎么還不能錢買錢？打水漂了？問(wèn)題出在哪？

創(chuàng)新者思考累了，往窗外一看，家中老母不知天要下雨，正興沖沖提了一袋子新鮮的魚肉蔬菜，走到你跟前對(duì)你說(shuō)：“兒子，今天我去菜市場(chǎng)買了一大袋菜回來(lái)，還買了鮮活的魚，你昨天說(shuō)想吃紅燒魚，晚上給你做。你看，這些菜都特新鮮！”

你這頭在繁復(fù)復(fù)雜、力不能勝的生鮮世界里無(wú)休止地做著電商夢(mèng)，她那頭還是毫不猶豫天天早上去菜場(chǎng)給你買好一日三餐。

從這點(diǎn)來(lái)看，生鮮電商夢(mèng)是被家中愛(ài)你的老母親擊碎的。

或說(shuō)，是被買菜主導(dǎo)人幾十年積累下來(lái)的買菜習(xí)慣擊碎的。

但只說(shuō)這點(diǎn)原因還不夠證明夢(mèng)為泡影。

▲說(shuō)到哪里菜新鮮，人們想到的不是菜地里就是菜場(chǎng)里。

三./生鮮電商不過(guò)是個(gè)燙手山芋/

實(shí)踐出真知，被資本簇?fù)怼⒖此苹鸨纳r電商，也不過(guò)是一個(gè)燙手山芋。

生鮮品類繁多復(fù)雜，每個(gè)單品的供應(yīng)鏈都有可能不同，要整合幾百個(gè)品類就要整合幾百個(gè)供應(yīng)鏈。

源頭直采，豈是說(shuō)的那樣容易！其中的人力成本、物流成本、時(shí)間成本哪還能賣得出實(shí)惠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)？

再者，從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)看，電商產(chǎn)品要在廣博的中華大地流通，必定要受物流限制，衣服日用品兩三天才能到貨也就罷了，生鮮生鮮，最怕的就是不能保鮮，最難耐的就是今天就想吃。

舉個(gè)很不恰當(dāng)?shù)睦樱合M(fèi)者今天特別想吃的紅燒魚，菜場(chǎng)一去就提回家，而你要幾天后才能送到，還不能保證是活的，他會(huì)去哪里買？

你說(shuō)，那好，魚我賣不起。舉一反三，活水蝦也賣不起，活水產(chǎn)都賣不起。

一言概之，活的都賣不起。品類不得不砍了又砍，結(jié)果是越來(lái)越?jīng)]有菜場(chǎng)豐富。

買菜大媽說(shuō)，那我還是去菜場(chǎng)買活魚，順便把其他菜也買了。

為了盈利為了生存，你不得不考慮成本。

菜品也不比菜場(chǎng)買的便宜（除了幾個(gè)燒錢做的促銷制造便宜的假象），那是要虧的！

如果不便宜，為什么不去走幾步路就到的菜場(chǎng)買新鮮的、現(xiàn)吃的？

有手有腳的買菜人，還想多走走，鍛煉鍛煉身體，去個(gè)菜場(chǎng)算什么？

▲買菜不止于買菜，更是一種社交樂(lè)趣。

四./食之于民，菜場(chǎng)終將生生不息/

菜場(chǎng)菜場(chǎng)，依舊被老百姓心心念念。

左右為難的是生鮮電商。

要不就做生鮮配送吧，直接去菜場(chǎng)拿貨好了。

生鮮配送其實(shí)也不好做。一來(lái)，老百姓為了滿足全家人的口腹之欲，不差那幾步路。二來(lái)，對(duì)省力有需求的年輕人干脆外面吃飽了得了，還不用洗碗，到家就可來(lái)個(gè)葛優(yōu)躺，多舒暢！

真有那么幾個(gè)消費(fèi)者因?yàn)椴环奖阈枰渌偷模c(diǎn)開餓了么、美團(tuán)配送或者發(fā)微信讓菜場(chǎng)里熟悉的商戶直接送就得了。

好吧，原來(lái)，一路高歌猛進(jìn)的生鮮配送，也是極小的市場(chǎng)，跟外賣配送比，九牛一毛。

說(shuō)了這么還是想說(shuō)，生鮮電商做全品類食材，欲與菜場(chǎng)試比高的，其實(shí)都不用試，屬于方向性錯(cuò)誤，一個(gè)偽命題，時(shí)間會(huì)證明一切。

這和生鮮本身行業(yè)屬性有關(guān)，與中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)中掌握著買菜大權(quán)的中老年群體的買菜習(xí)慣更是有直接關(guān)系。

食，之于中國(guó)的老百姓，那是一片天。

這個(gè)時(shí)代再怎么工業(yè)化、快捷化，也改變不了中國(guó)人對(duì)食物多樣性和對(duì)食法自然近乎極致的追求。

這些也決定了人們買菜更愿意用觸、聞、觀、問(wèn)的方式選購(gòu)食物。

這也決定了菜場(chǎng)終將生生不息。

▲歷史背景深厚的菜場(chǎng)，在老百姓心中是不可替代的

總結(jié)

生鮮電商不如與菜場(chǎng)錯(cuò)位求生，

扎根與菜場(chǎng)截然不同的一小片天地。

內(nèi)容來(lái)源：一鴻農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)設(shè)計(jì)院

更多干貨、市場(chǎng)分析、重磅案例、實(shí)戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號(hào)：nyguancha