消費升級推升生鮮消費穩步增長

（一）大行業，小公司

大行業：

生鮮市場體量巨大，增速穩定。據中國產業信息網，2018年我國生鮮市場交易額為1.91萬億元，同比增長6.6%。生鮮作為我國家庭日常的必須消費，交易具有一定的確定性，在我國龐大的人口基數支撐下，生鮮市場有望保持6%左右的增長。

小公司：

生鮮行業處于完全競爭市場，市場集中度低。據Euromonitor，2018年我國生鮮行業CR5占比為11.2%，遠低于歐美發達國家，龍頭公司市占率低。同時，電商平臺布局生鮮消費市場，生鮮電商消費滲透率逐漸提高，2018年生鮮電商滲透率達到10.99%，預計2020年將達到22%左右，市場競爭加劇。超市行業具有門檻低、競爭強烈的特點，隨著行業的發展，集中度在不斷提升，龍頭公司最先受益。

（二）我國生鮮消費渠道歷經四次變革

農貿市場是我國居民采購生鮮的最主要渠道，占生鮮終端零售57%，但農貿市場一直存在臟、亂、差以及食品安全難以保障等缺點。自2002年以來，我國政府開始推行 “農改超”，以期改善人們生鮮采購的體驗。相比農貿市場，生鮮超市則擁有環境舒適、品類多、食品安全有保證等特點。我國生鮮消費市場劃分為四個階段：

1.國營菜場一統天下

受改革開放前農產品統購統銷流通體制影響，1980年之前國營菜場是生鮮銷售的主體。蔬菜購銷政策為合同訂購一大部分，實行貨源分配制，菜場不能自主選擇品種，有效供給率低，加之沉重的費用負擔，使菜場經營陷入困境。

2.農貿市場取代國營菜場

20世紀80年代國家放開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，由農貿市場基本取代國營菜場，形成以批發市場為樞紐，以城鄉集貿市場為末端的農產品流通體系，但農貿市場缺乏統一良好的監管，質量、環境問題頻發。

3.“農改超”下生鮮超市發展

1996年在北京、深圳等地開始出現生鮮農產品超市零售，但產品數量較少，品種有限且價格偏高，農產品批發市場或農貿市場仍是生鮮主要采購渠道。2002年，政府推出的農貿市場超市化。2008年政府開始部署“農超對接”模式試點，超市與供應基地對接，開始解決生鮮供應與配送問題，價格與農貿市場差距逐漸縮小。

4.生鮮電商蓬勃涌現

2012年下半年，生鮮電商本來生活褚橙網絡營銷成功，大批企業關注到生鮮電商這一巨大市場，電商逐步滲透進生鮮領域。2013年起，生鮮電商蓬勃涌現。截止2018年，我國生鮮電商滲透率達到10.99%，交易規模年增長率保持在40%以上。生鮮線上市場滲透率不斷提高，預計2020年將達到22%左右。

（三）生鮮交易規模穩步增長，消費者需求全面提升

消費升級趨勢下，人們對消費品質的追求逐漸提高，市場逐漸從“賣方市場”轉變為“買方市場”。生鮮消費由于高頻消費的特性與消費者接觸最為密集，消費升級呼聲最高。消費者對生鮮產品的需求從品類豐富到生鮮新鮮度、消費場景便捷度等要求全面提升。

我國生鮮交易規模穩步增長，預計2023年生鮮市場交易規模將達到2.62萬億。根據前瞻產業研究數據，2013年至2018年我國生鮮交易規模同比增速保持在6%以上。截止2018年，我國生鮮市場規模達1.91萬億元。我們預計，2019年生鮮交易規模將達2.03萬億元，2020-2023年生鮮交易規模增速將維持在6%以上，生鮮消費市場具備巨大的發展潛力。

我國生鮮市場朝著便捷性維度發展。移動互聯網的普及塑造了全新的社會形態，淘寶、京東等電商得到了極大的發展，線上購物成為了人們的重要消費方式。隨著線上購物習慣的形成以及消費者對消費便捷性要求的提高，電商已開始滲透至生鮮領域。

目前生鮮線上市場滲透率較低，有較大發展空間。據易觀數據統計，我國生鮮線上市場滲透率在2017年為7.9%，有著持續提升趨勢，預計2020年可達到21.7%。我國生鮮市場將朝著滿足消費者便捷需求發展。                      

新零售以下游需求為導向重塑生鮮產業“人貨場”

新零售革命下顛覆傳統的零售行業以“場”出發的營銷模式，改為以下游“人”的需求出發解決人、貨、場的匹配，提升客戶滿意度和經營效率。

相較于標準化的百貨產品，生鮮產品具有易損耗、非標準化、供應分散特性，同時生鮮消費存在受眾人群分散、客單價低的弊端，導致“人貨場”三方匹配難度高，造成經營效率、盈利能力低的現狀。“人、貨”的變化倒逼，終端零售市場轉型。生鮮市場新零售革命以下游消費費者需求出發，貨與場無限接近消費者終端需求，打通“人貨場”三者匹配模式。

（一）“人”：消費習慣疊加年齡層兩端人口需求變化，生鮮消費便捷度亟待提高

消費習慣：高損耗率的生鮮消費規模大，生鮮消費頻次高于世界水平高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率，生鮮消費便捷度亟待提高。

我國生鮮年交易規模在1.9萬億以上，占全國社零總額的5%。其中，高耗損的蔬菜水果交易占生鮮總規模為55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品占比分別為17%\16%\9%。根據前瞻產業研究院調研結果顯示，我國新鮮食品的周購買頻次約為 3 次，高于全球平均水平（2.5 次/周）。

其中，高損耗的蔬果購買頻次最高為每周購買4.5次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每周3/2.4 次。高采購頻次下消費者對生鮮消費的便捷性有更高要求。如何滿足消費者便捷消費需求的生鮮店成為終端零售待深耕的領域。

人口結構：年齡層級兩端人群成為生鮮消費新變化主要擾動因素

從人口結構來看，年齡層級兩端的消費者成為生鮮消費新變化主要擾動因素。一方面，生鮮消費呈現年輕化趨勢，年輕消費人群觀念不同、相較中老年市場有更強的消費意識，為生鮮消費注入新活力。另一方面，我國步入老齡化時代，由于老年人口多，養老基礎設施不健全，居家養老成為必然趨勢，生鮮消費作為基本生活需求成為解決老齡化問題重要議程。

生鮮消費呈現年輕化趨勢，快節奏下“花錢買時間”意愿強。根據第三只眼看零售調查，生鮮消費呈現年輕化趨勢。45歲以下的消費人群占比達73.67%，其中30歲以下消費者達35%。由于成長環境和消費理念，年輕人群價格敏感度較老年人低，更加注重生活效率，對于生鮮品項需求、購物環境有更高的要求。

并且由于工作生活節奏快、壓力大，更重視消費便利程度。該群體花錢節約時間的意愿更強烈，樂于使用短時間送達的線上消費方式，并且對凈菜、半成品生鮮接受度更高。

高齡人口規模比重上升，消費偏好向社區生鮮消費轉移。根據國家統計局公布，2000-2017年，我國60歲及以上老年人口比重從10.2%上升到17.3%，預計到2020年，我國60歲以上老人將達到2.48億，占比例為百分之17.5%。老年人群消費結構單一，消費集中在基本生活必須和生活服務。并且老年人由于節約觀念和購買力，對生鮮品質、價格更加敏感。

同時，受制于出行半徑，生活區周邊的農貿市場有明顯偏好。2016年民政部和財政部聯合發布的《關于中央財政支持開展居家和社區養老服務改革試點工作的通知》，以及2018年出臺的《北京市社區商業便民綜合體規范》等條例在多方面扶持和規范社區商業便民服務綜合體的發展。

（二）“貨”：生鮮易損質地疊加供應鏈設施不完備，行業損耗率較高

1.生鮮產品特性導致經營損耗高

生鮮產品具有易破損、易腐壞等特點。在冷藏狀態下，新鮮水果一般可以保存5-7天，新鮮蔬菜最多可以保存4-5天，新鮮乳品冷藏保質期通常是7天，但由于我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了農產品需要進行長距離的運輸，當產品到達銷售場地時保質期僅剩短短幾天，而且由于新鮮農產品一般質地鮮嫩，含水量較高，在流通過程中易在不同程度上受到損害，導致生鮮產品易腐敗變質。

生鮮產品標準化低。我國生鮮產品上游生產地相對分散，產品生長環境、條件各不相同，在大小、口感、外觀等方面差異巨大。在歐美和日本等國家，農產品是以高度的標準化為基礎生產，播種、收獲、加工整理、包裝上市都有一套嚴格的標準。此外，由于消費市場的多樣化需求，生鮮產品品類多樣化。由于產品質地、品類、標準差異，生鮮產品難以標準化。

2.冷鏈物流輔助行業應用水平低于發達國家平均水平

我國生鮮銷售渠道以傳統農貿市場為主，占生鮮消費市場70%，生鮮供應模式主要為傳統農貿市場采購模式，上游生產地相對分散，組織化程度低，流通環節冗雜，蔬果從采收到消費者時間較長，而我國在運輸中冷鏈物流的使用率不高，短保期的生鮮產品在流通環節中易出現腐壞，破損等現象，損耗率過高，導致成本大大增加。

超市供應模式相較傳統模式流通環節縮短，效率更高，但超市直采直營模式只占一定的比例，超市直接對接上游生產商，自建物流配送鏈投入較大，目前國內生鮮直采直營的企業較少。超市供應模式主要仍為超市供應商分級采購運輸的模式，供應商與物流加價率高，成本仍然較高，而且目前市場上缺少專業化的生鮮商品物流提供商，物流冷鏈技術尚不成熟，與國外完善的超市生鮮流通仍存在較大差距。

新零售成為生鮮市場第五次變革助推器

（一）終端零售環節更新變革加速

隨著“人”、“貨”的發展變化，大型超市和農貿市場的生鮮零售場景無法很好滿足消費者對生鮮消費的即時性和便捷性需求，社區人群更傾向于在家門口購買高品質生鮮。在大型超市消費場景方面，由于大型超市門店面積較大，一般在2500平方米以上，選址時考慮因素較多，無法靈活深入社區進行經營，社區人群的消費需求無法滿足。

在農貿市場消費場景方面，對標大型超市，農貿市場經營面積靈活，具有產品種類全、產品價格低的優勢，至今仍然是生鮮線下購買的主要渠道之一。但農貿市場的商戶流動性大，市場經營環境存在“臟亂差”的現象，致使市場監管較為困難，消費者的食品安全問題難以把控。

2013年我國生鮮電商爆發式涌現，對原有生鮮線下場景造成了沖擊。據易觀數據統計，生鮮線上市場滲透率在2017年達到7.9%，并有著持續提升趨勢，預計2020年可達到21.7%，生鮮線上市場迅速發展。然而隨著生鮮電商的發展，其經營問題逐漸暴露。

與其它電商產品不同，生鮮產品作為高頻消費品，購買頻次較高，客單價相對較低，加之生鮮電商冷鏈配送難，產品損耗程度高，造成了生鮮電商行業毛利水平較低，呈現普遍虧損的狀態，其中，略虧的占88%，巨額虧損的占7%。生鮮電商無法給消費者提供良好的線下體驗，消費者難以建立對品牌的認知，用戶粘性較差。

（二）生鮮產業新零售尚未打通盈利模式

當前，阿里、騰訊、京東等電商企業以及紅杉資本等VC機構都在新零售生鮮領域展開積極布局，永輝、物美等大型傳統商超也在進行生鮮新零售模式的探索。各企業以不同模式探索在生鮮領域的發展。由于對生鮮的即時性、便捷性需求尚未完全滿足，新零售生鮮盈利模式尚未打通。

“前置倉+到家”模式：

商家通過建立更靠近消費者的小型倉儲中心，覆蓋最后一公里，消費者下單后，商品從最近的前置倉發貨，極大地縮短生鮮的配送時間。以每日優鮮為例，其采用“移動端下單+前置倉配貨+即時配送到家”的方式，建立“城市分選中心+社區微倉”的二級分布式倉儲體系，覆蓋周邊3公里，小時內送達，在配送速度及配送成本方面，前置倉模式比商家遠程配送模式更有優勢。同時，該模式盈利水平與訂單量、客單價以及成本息息相關。

其中，作為高頻消費的生鮮，購買頻次高，客單價低，造成低單價高配送成本。運營上，前置倉的建倉成本、建倉后的人工管理成本較高，前置倉盈利模式尚未打通。

“O2O”模式：

與前置倉模式和社區店模式相比，O2O門店店提供更豐富的SKU和到店服務體驗。同時，該模式對門店位置要求較高，租金較貴，經營成本相對更高。這種模式以“超市+餐飲”的形式開展，店內提供餐飲區域，構建可現做現吃的超市場景，提升用戶的購物體驗，同時，這些企業提供三公里內配送服務，接入線上流量入口，促進營收增長。

社區團購模式：

社區團購模式以社區為入口，線上建立微信群，招募賦閑在家的寶媽等人群為團長，在微信群中分享商品信息。小區用戶下單后，再經由平臺將商品配送至團長處，用戶自提商品，完成交易。

社區團購模式省去了社區店的租金成本，獲客成本低，減輕了商家的經營壓力。根據QuestMobile統計，社區生鮮用戶中70%以上來自于二三線城市（包含新一線城市），下沉趨勢明顯。但社區團購模式的生鮮SKU低，且依賴團長進行引流，組織結構松散，終端用戶掌握在團長手中，穩定性較差。

（三）順應消費需求變化，“1+1>2”業態協同模式成為發展趨勢

新零售是以人的需求出發，通過人貨場重塑達到人的滿足、貨的高效供應和場景的匹配。新零售生鮮市場以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對生鮮產品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，實現供應鏈貫通、全渠道營銷，提升用戶的購物體驗。

我們認為，單一經營模式下獲客成本高，客源覆蓋低，新零售將推動生鮮朝著縱橫雙向多業態協同發展，打破原有各業態孤軍作戰的模式，做到滿足市場需求的高效零售模式。

縱向：以線上便捷服務和線下體驗消費的縱向協同

傳統門店營收增速遇瓶頸，電商“燒錢”模式非長久之策。生鮮線下門店獲客成本高，流量增長慢。生鮮為易損耗產品，并且具有剛需的特性，消費者傾向于“少量多次”進行購買，客單價相對較低。生鮮線上業務存在配送成本，加之生鮮產品的易損耗特性及低客單價現象，致使生鮮線上業務存在低毛利、高成本的問題，難以盈利。此外，生鮮線上業務缺乏消費體驗，相比門店體驗式服務不足，消費者難以建立對品牌的認知，用戶粘性較低。

線上線下一體化，提供全場景、全時段服務。通過線上線下一體化，線下門店可以提供良好的門店體驗服務，建立品牌印象，提高用戶粘性，線上業務可以獲取流量，增加企業消費者數量，通過線上線下協同配合，實現營收增長。線上線下一體化將企業線上業務和線下業務相結合，實現雙軌并行、協同發展，形成線上線下高密度的人貨場，實現和顧客的高頻對接。

橫向：以區域門店為支撐，社區門店“服務到家”的橫向協同

家門口的生鮮店解決近場消費最有效途徑。現有生鮮市場，大型超市面積較大，選址不夠靈活，無法深入社區密集布局，導致社區人群的即時性生鮮需求無法滿足。線上生鮮電商方面，由于未提供門店體驗服務，消費者未能建立清晰的品牌認知，用戶粘性差。隨著消費者需求的變化，生鮮消費的便利性和即時性要求提高，“家門口”的生鮮店成為解決居民即時性、便捷性生鮮消費的重要途徑。

橫向一體化“大店+小店”協同。社區生鮮店做到“下沉”以服務社區人群為主要目標，選址在社區周邊，離顧客更近，具有門店小、布局密的特點，滿足消費者對于生鮮的即時性要求。社區生鮮店通過精選品類聚焦居民一日三餐的生鮮需求，以低價、新鮮、高品質的生鮮供給提升顧客粘性，提高用戶忠誠度。

現階段我國社區生鮮店發展水平較低，發展空間巨大。大門店+社區店協同通過以小店流轉，貼近消費者的優勢為原大型門店賦能，提升大店活力實現聚集客流，供應鏈共享，提升盈利空間。

來源：中國農批、東興證券

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