近年來，我國特色農產品電商市場因“疫”重生，中央及地方政府發布系列惠農政策，京東、淘寶、拼多多等各類主流電商平臺積極開通助農專區，疏通應季上市特色農產品上行通道。此外，鄉村振興疊加數字農業相關政策，共同助力農產品電商步入發展機遇期。受農業農村部市場與信息化司委托，中國農業大學特色農產品電商研究團隊對淘寶、天貓、京東三個電商平臺的特色農產品電商市場進行了監測分析。

特色農產品電商市場主要特點

商務部數據顯示，2020年全國農產品網絡零售額達到5750億元，同比增長37.9%；2021年上半年全國農產品網絡零售額2088.2億元，農產品上行持續恢復。電商節日經濟對市場銷售走勢的影響不容忽視，果蔬類產品銷量波動較大，新產區的特色農產品電商也逐漸興起。具體特點表現如下：

節慶消費帶動線上銷量短期激增，引發農產品電商市場震蕩運行。受“618”“雙十一”大型電商促銷活動消費提振影響，第二季度、第四季度為線上銷售高峰期。每年進入5月，各主流電商平臺紛紛提前預熱電商節日“618”，6月受平臺流量加持和消費需求聚集，特色農產品銷量大幅提升。2020年第二季度，冬蟲夏草、馬鈴薯、枸杞、核桃等各優勢產品陸續進入集中上新期，線上線下市場呈現供需兩旺的銷售局面，電商銷售量環比分別上升85.29%、7.20%、38.34%、38.32%。處于消費淡季的特色牛肉銷量小幅提升，環比上升1.85%。2020年第四季度，特色牛羊肉和養生類農特產品線上銷量再創新高。牛肉、羊肉、枸杞銷售額環比分別上升63.09%、107.97%、83.7%。第四季度為冬蟲夏草傳統銷售淡季，但受“雙十一”電商大促影響，“三區三州”地區冬蟲夏草電商銷售量季度環比增長 48.93%。

果蔬類農產品消費需求波動較大，養生類農產品引領新食尚。果蔬類農產品具有高頻剛需的產品特性，占據較大市場份額，且網絡銷售額保持較高增速；但果蔬類農產品消費具有較強的地域性、季節性和多樣性特征，促使其銷量波動較大。近年來，蘋果電商市場整體行情相對低迷，市場交易情況欠佳，走貨量不高。2021年，蘋果電商銷售量持續下跌。第一、二、三季度環比下降分別為25.26%、15.40%、18.10%；此外，蘋果期貨價從2021年1月的6000元/噸跌至2021年3月的5000元/噸，其跌幅高達17%。馬鈴薯行情同樣不容樂觀，2021年第一季度與第二季度的電商銷售量分別環比下降21.90%和22.98%，第三季度略有回升，環比上升11.69%。隨著人們收入水平持續提高與消費升級，滋補養生理念日益深入人心，滋補食品消費增長迅猛。阿里研究院、浙江大學中國農村發展研究院聯合發布的《2020年阿里農產品電商報告》數據顯示，各食品品類中休閑食品和滋補食品在阿里電商平臺穩居前二。枸杞電商消費市場活躍，2021年第三季度，特色枸杞電商銷售額為17949.23萬元。從各省特色枸杞電商市場銷售情況看，寧夏枸杞占據較高市場份額，電商銷售額是同期青海枸杞電商銷售額的 3倍左右，電商銷售量達到優勢區特色枸杞電商總銷售量的 50%以上。核桃具有健腦益智、抗衰老等功效，是我國線上堅果行業中的重要細分品類。2021年第三季度，核桃電商銷售總額為19310.97萬元，季度環比上升5.51%；電商銷售量為411.68萬件，季度環比上升31.84%。

優勢區域特色品牌占據較大市場份額，新產區的特色農產品電商也逐漸興起。原產地效應作用機制影響下，優勢區域特色品牌占據較大市場份額。產品原產地影響消費者對產品的評價，進而影響消費者購買傾向，其中優勢區域公用品牌形象和地理生態形象對特色農產品評價影響顯著。隨著城鄉居民消費升級和高品質農產品消費需求增長，無公害、綠色農產品更受消費者青睞，如內蒙古出產的“蒙羊”、寧夏生產的枸杞市場認可度、市場占有率、品牌知名度最高，2021年第三季度，內蒙古特色羊肉電商銷售額為4302.62 萬元，占該品類總銷售額比重25.35%；寧夏枸杞位居該品類電商銷售額榜首，銷售額為8836.4萬元，占比49.23%。從監測的特色農產品電商銷售情況看，在優勢產區的農產品電商蓬勃發展的同時，一些新產區的特色農產品電商也逐漸興起，如2021年第三季度，特色羊肉電商銷售額為16971.23萬元、銷售量為130.86萬件；其中，優勢區銷售額占比58.00%、銷售量占比53.95%；非優勢區銷售額占比42.00%、銷售量占比46.05%。而浙江以7157.85 萬元的特色核桃電商銷售額位居首位，超過了核桃優勢產區中擁有較高知名度的新疆。

特色農產品電商面臨的主要問題

當前，我國特色農產品電商發展進入快車道，品牌強農、產業強農、人才強農等理念深入人心。然而在發展過程中，品牌、供應鏈體系、人員隊伍等方面的發展短板日益顯現。具體面臨的問題如下：

農產品電商品牌雖“量大齊全”，但同質化嚴重、欠缺特色。當前，我國特色農產品電商行業頭部效應明顯，市場集中度較高，電子商務的動態競爭和產品快速迭代的不穩定性對市場競爭力不足的特色農產品銷售極為不利。我國特色農產品品牌雖數量眾多，但存在兩個突出問題：首先是農業品牌價值和影響力總體水平不高。據中國農業大學國家農業市場研究中心和農業品牌研究中心發布的《中國農業品牌目2020年農產品品牌》價值評估和影響力指數數據顯示，在首批入圍中國農業品牌目錄參評的107個農產品品牌中，農業品牌認知度和影響力有限。其次是品牌同質化嚴重，欠缺獨特發展模式。對農產品電商這一領域來說，一方面由于市場投資的熱風，農產品電商品牌近年來發展快速擴張，孵化出了眾多同質的市場競爭者；另一方面是每年數十家電商企業虧損倒閉。對于農產品電商來說，有保障的供應鏈渠道和高質量的資源配置才能吸引消費者買到具有高性價比的商品。然而，眾多農產品電商平臺在產品種類、服務體驗以及配送方面的特點并不突出，這種沒有獨特發展特點、缺乏核心競爭力的模式，無法在競爭激烈的電商市場上持久延續。

農村基礎設施建設滯后，特色農產品產業鏈不完善。大多數農村地處偏遠、物流成本較高，農產品面臨著“酒香也怕巷子深”的困境，特色農產品產銷銜接不暢問題尤為突出。一方面，農村設施建設滯后，農產品分揀、倉儲、冷鏈物流體系不完善，運輸成本較高。居住分散的農民把農產品出售給批發商，再由批發商銷售給城市的商販、超市、社區商店等，最終銷售給消費者。繁瑣的中間環節增加了農產品交易成本，造成消費者購買農產品價格高、農業生產者利潤率低等問題。另一方面，產業鏈不完善，銷售渠道不健全。由于缺乏系統的營銷策略，產品一直銷售不暢，不僅挫傷了農民群眾的生產積極性，而且從市場終端阻礙了農產品需求的進一步擴大。

專業電商人才缺乏，特色農產品電商發展活力不足。隨著我國特色農產品電商市場規模的持續擴張，產業發展面臨的專業人才短缺問題將日益凸顯。首先，電商行業人員流動性強，專業電商人才匱乏。《2020中國農村電商人才發展報告》數據顯示，預計2021年我國農村電商人才缺口將達到217萬人，2025年人才缺口將增至350萬人。其次，農產品電商雖快速發展，但專業人才隊伍建設滯后。據中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，農村網民規模為2.55億，占網民整體的28.2%。全國非網民規模為4.96億人，其中農村人口占到59.8%。非網民不上網的主要原因在于，使用技能缺乏、文化程度限制和年齡因素。一方面，受農業從業人口受教育程度普遍較低、老年農民比例較大等不利因素影響，本地電商人才挖掘與培養難以滿足農產品電商發展需求。另一方面，受縣域經濟發展水平、農產品電商收益不穩定等因素影響，引進人才水土不服，流失率高，難以持久。

特色農產品電商發展建議

我國特色農產品電商發展既面臨來自品牌資源及人力資源為代表的軟實力不足的問題，也面臨來自產業生態內部產業鏈、供應鏈等硬實力發展滯后方面的挑戰。因此，特色農產品電商工作的開展既要補足基礎設施建設、人才隊伍建設等方面的短板，又要從農產品品質提升、品牌價值增值等方面下大功夫、大力氣。

推進農產品電商品牌化、品質化、規模化“三化提效”。我國特色農產品具有鮮明的地域、文化、品質等諸多特色，但又廣泛具有“散、弱、小”的品牌特征，應避免陷入重復、過度開發，低質量建設特色農產品品牌的品牌陷阱，而是要全方位推進農產品區域公用品牌和產品品質“雙品提效”。加快推進區域公用品牌標準化建設。各特色農產品優勢產區可從技術創新、監督管理、運營維護等層面出發，依托資源稟賦和特色產業基礎，實施質量標準化工程，發揮標準化的基礎保障作用。此外，持續豐富特色農產品的品牌內涵，借助內容電商、直播電商、社交電商等電商新業態多渠道、多時段、多樣化地塑造獨特的品牌、產品形象，建設以區域公用品牌為核心，多個知名企業品牌和產品品牌為兩翼的品牌矩陣。加強產品品質提升。產品品質是品牌核心價值的重要載體，在推進農產品產量及品牌數量提升的同時，應注重對特色農產品品質進行“補鈣”，提高品牌溢價能力，做好特色農產品品牌價值提升。加快構建產地現代綠色生產體系、農產品質量安全追溯體系，優化產品結構，建立產學研動態聯絡機制，依托技術進步提升產品品質，突出產品特色，為網紅爆品的打造奠定堅實的基礎。加快建設規模化產業布局。所謂“規模化”是指要從供給端開始到需求端形成一個有機整體，形成兼顧產業鏈、供應鏈、價值鏈、區塊鏈等在內的完整“網鏈”體系，以規模化的產業布局參與競爭能夠提高整體性的效率。并加快由傳統的“推式”供應鏈向“拉式”供應鏈轉型和升級，從供給端入手，以平臺客戶的需求為導向，真正地推動傳統電商向數字電商的轉型升級。

補足基礎設施及銷售渠道建設“兩大短板”。要解決農產品上行尤其是貧困地區農產品流通問題，關鍵是要做好產銷銜接。圍繞農產品上行政府推動科學制定符合市場預期的配套技術標準、行政法規、優惠政策，構建符合農產品網貨標準的農產品生產和流通體系。一是補足基礎設施建設短板。大力支持特色農產品生產基地項目建設、農產品加工項目建設、產業園區、信息網絡、農村公路等基礎及配套設施項目建設，著力補齊地方基礎設施短板，推動地方經濟發展，為規模化生產、銷售、物流提供有力保障。二是補足銷售渠道建設短板。通過整合地方企業、合作社等資源，探索形成集農產品生產、加工、流通于一體的訂單化生產、批量化供應的農業供應鏈體系。同時，加快建設農業供應鏈信息平臺，深化應用農業生產經營大數據，共享政策、市場、金融等信息，有效打通供銷信息渠道，打造線上線下農產品銷售渠道，促使農產品精準對接廣闊的消費市場。

強化電商人才驅動和戰略規劃引領“兩大保障”。依托電子商務進農村綜合示范、“互聯網+”農產品出村進城等項目，加強人才體系建設。一是堅持人才驅動，重視電商專業培訓，讓人才回得來、聚得起、留得住，為電商發展儲備充足的人力資本。搭建各類返鄉下鄉人才創新創業所需的支撐服務平臺，完善產地農產品電商創業支持服務體系，重點解決小微電商創業者信貸、技術、用地等問題。通過定向學歷教育、農民技能培訓推進電商人才隊伍建設，不斷優化課程體系，突出適用、實戰特性，動態跟蹤和實時反饋電商培訓效果，注重培訓效果轉化和電商達人、直播帶貨網紅的孵化，變“輸血”為“造血”。二是堅持戰略規劃引領，提升電商發展動力。以延伸產業鏈、提升價值鏈、完善利益鏈為引導，將電商助農、強農、興農融入到特色優勢農產品產業規劃當中，解決產地“人”“貨”“場”問題。將電商人才培育上升到戰略層面，發掘鄉村創業者，培育年輕人參與電商營銷，幫助本土農村企業成長，打造本土電商品牌。組織創業研討會、座談會、實操等活動，激發年輕人創新創業動機，指導年輕人增強品牌意識，堅定創新創業意志和信心。將電商人才培養和鄉村振興人才項目孵化結合，培養新農人與新媒體、新產品結合，從人才端入手，不斷完善農產品電商生態系統。

文章來源：中國農業大學人文與發展學院