一直以來，我們關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注作物，關(guān)注市場，更關(guān)注銷量，但我們真的詳細了解了嗎?

今年大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)都感覺生意難做，增長舉步維艱。事實上，農(nóng)資行業(yè)“剛需”的基本屬性沒有變，市場容量這個大盤子總體上也沒有大的起伏。

那么，銷量到底去哪兒了呢?

銷量被“稀釋”了

農(nóng)資市場依然是一個競爭不充分的市場，相對于其他行業(yè)，做農(nóng)資還是挺滋潤的。正因為如此，農(nóng)資企業(yè)的數(shù)量、經(jīng)銷商的數(shù)量、零售商的數(shù)量有增無減，玩家多了，銷量自然就被稀釋了。

被“野蠻人”拿走了

一些病蟲害(如薊馬、梨木虱、跳甲、蚜蟲、紅蜘蛛、白粉病、霜霉病及部分細菌性病害)的猖獗與高抗性給一些不守規(guī)則的投機型企業(yè)提供了很大的機會，而且形成了一個生態(tài)。大企業(yè)“一聲嘆息”的同時，“野蠻人”正肆無忌憚地豪取市場。在廣西桂林，螨蟲用藥約占柑橘用藥總量的40%左右，而螨蟲用藥中80%都是不規(guī)范的產(chǎn)品。可見“野蠻人”切走了一塊不小的蛋糕。

被下行的價格吃掉了

從噸位上來說，很多企業(yè)的銷量并沒有減少;但從總額上來說，“價格戰(zhàn)”至少蠶食了10%的市場。市場份額更加鐘情于有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，更加鐘情于專業(yè)化程度較高的廠商。

農(nóng)資營銷正步入專業(yè)化紅利時代，一些企業(yè)的逆市飄紅就是最具說服力的案例。

產(chǎn)品：同質(zhì)化是“誤讀”

說到市場競爭之慘烈，我們通常會把它歸結(jié)到產(chǎn)品的同質(zhì)化，幾年前我也是這一觀點的支持者。這幾年隨著對產(chǎn)品、對需求、對競爭理解的不斷深入以及對一些標桿企業(yè)、品牌產(chǎn)品的研究，我們突然發(fā)現(xiàn)，所謂的產(chǎn)品同質(zhì)化是一種嚴重的誤讀。

對于大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)而言，我們只是擁有了相同有效成份的證件資源，但其投放市場的產(chǎn)品在“質(zhì)”的表現(xiàn)上卻是有差別，有的甚至是天壤之別，正是這種“質(zhì)”的差異決定了市場份額的大小。

因此，產(chǎn)品的競爭還遠遠沒有“同質(zhì)化”，相反，在產(chǎn)品上尋求“質(zhì)”的突破或許是我們贏得市場話語權(quán)最有力的武器。明德立達的異軍突起、龍燈的逆市飄紅值得大家去反思。

何為“質(zhì)”?我認為“質(zhì)”是基于農(nóng)戶需求與價值實現(xiàn)的“劑型技術(shù)、應(yīng)用技術(shù)”的集成，“質(zhì)”最終呈現(xiàn)為質(zhì)量技術(shù)參數(shù)(品控標準)、應(yīng)用技術(shù)參數(shù)，在營銷層面體現(xiàn)在產(chǎn)品的精準定位上。“質(zhì)”的提升是系統(tǒng)能力的結(jié)果。

因此，我們不能再津津樂道于我有什么樣的證件資源，重要的是基于“質(zhì)”的產(chǎn)品力打造。千萬不要再讓“產(chǎn)品同質(zhì)化”成為我們做不好市場的理由與借口。

讓好產(chǎn)品為企業(yè)代言，讓好產(chǎn)品連接市場，我們?nèi)沃氐肋h。

定位：農(nóng)藥產(chǎn)品營銷定位怪象

(1)將目標作物、防治對象、應(yīng)用技術(shù)混同于定位。

(2)定位立足于“創(chuàng)”意，而不是寫“真”--把定位弄成花瓶。

(3)“萬金油”定位，什么都能--結(jié)果什么都不能。

(4)同一類、同一系列產(chǎn)品定位重復，兄弟相殘--“出師未捷身先死”.

(5)要么無定位，要么有定位不堅持定位--讓市場無所適從。

市場：做寬度還是做深度?

就市場的角度，業(yè)績增長就兩個方向，要么做寬度，要么做深度。

寬度是加法思維，深度是減法思維;寬度相對容易切入，深度則對專業(yè)素養(yǎng)有更高的要求;寬度是簡單的量的擴張，深度則有利于根據(jù)地市場的打造。

做深度還是做寬度，沒有絕對的對與錯，關(guān)鍵看企業(yè)擁有什么樣的產(chǎn)品資源，團隊擁有什么樣的專業(yè)能力。

我認為，對于大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)而言，在業(yè)績增長的方向上，既要有一定的寬度，也要有相對的深度。

到了一定階段，市場的寬度更多的是維系與鞏固，而深度挖潛則成為企業(yè)越來越重要的增長路徑選擇。

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