商業(yè)案例|71歲“老干媽”再度露面:不貸款、不參股、不融資、不上市!

1、經(jīng)銷商對大品牌“說不”,
廠家正在失去對經(jīng)銷商的主導
從2016年開始,一些大品牌在市場上不得不重新尋找代理商,因為原來的代理商說不干就不干了,有的甚至是無預警的,搞得一線業(yè)務員很被動。
如果是個別經(jīng)銷商的行為,可以視為個案。但當這種現(xiàn)象越來越多的時候,就成為一種值得沉思的現(xiàn)象了。
放在兩年前,這是不可想象的事。那個時候,大品牌的代理權是很搶手的。
世道變化真快啊!
一直以來,有個似乎只有中國才有的詞匯:管理經(jīng)銷商。我曾經(jīng)多次質疑過:客戶難道不是廠家的上帝嗎?我們應該為上帝盡心盡力服務啊,怎么會有“管理”上帝的事呢?
實際上,這表明了中國廠商關系的畸形狀態(tài),廠家處于主導地位,特別是大品牌廠家。
2、大品牌為什么不吃香了?
過去,大品牌是很吃香的。為什么大品牌吃香呢?因為大品牌能夠為代理商帶來巨大利益。
大品牌帶來的利益,或許不是直接利潤,但一定能間接帶來利潤。因為大品牌經(jīng)常會淪為“帶貨產(chǎn)品”,大品牌與小品牌搭配,既有銷量也有利潤。
那是一個什么樣的時代呢?我總結為兩句話:井噴式的低端消費,無止境的銷量增長。
那個時代,所有中國企業(yè),無論廠家還是商家,都是增長依賴型企業(yè)。只要銷量增長,利潤就能增長。企業(yè)的所有問題,都會被銷量增長所掩蓋。
這個時代終止于2013年。
2013年,中國多數(shù)行業(yè)達到了銷量歷史最高峰。
2014年,多數(shù)行業(yè)的龍頭企業(yè),銷量首次下滑。對于下滑,大家認為很不正常。
2015年,行業(yè)龍頭銷量持續(xù)下滑,大家認為基本正常。
2016年,人們已經(jīng)習慣于銷量下滑了。
銷量下滑了,廠家怎么辦?2014年和2015年,廠家的正常工作就是“搶救銷量”。
怎么搶救銷量?大致有三個辦法:
一是推新品,但這樣做的極少,因為推新品“遠水不救近渴”,而且營銷系統(tǒng)也沒有精力推新品;
二是加大力度壓貨,比如促銷力度加大,這是多數(shù)企業(yè)都做過的事;
三是有些基層營銷人員為了救銷量,開新戶、對部分竄貨變相鼓勵。
這些做法,在2014年和2015年,代理商們只能承受。一是廠家強勢慣了;二是大家都認為下滑可能是暫時的。
過去,廠商信奉一個道理:銷量是擠出來的。壓貨、促銷,總能擠出銷量。
2014年以后,廠商還在寄希望于擠銷量,大致工作就是圍繞擠銷量展開的。但是,逐步發(fā)現(xiàn),銷量擠不出來了。
直至2016年,代理商們普遍看到,下滑不是暫時的,下滑是轉折點。代理商們看不到未來。
當代理商看不到未來時,有些就不再受大品牌的氣了,有了果斷地向廠家說“老子不干了”的勇氣了。
3、代理商為什么看不到未來?
除了銷量整體下滑外,人力成本的上升也讓代理商們承受不了。
自2003年開始,中國就進入了深度分銷的軌道。深度分銷,實際上有兩大前提:
一是渠道碎片化,只有深度分銷才能解決問題,因為深度分銷的本質是盡可能接近終端、接近消費者;
二是深度分銷是依托人海戰(zhàn)術。依托人海戰(zhàn)術是因為人力成本低。
在銷量增長時,成本的增長是可以暫時忽略的。因為銷量增長可以攤薄成本。當銷量停止增長時,代理商們發(fā)現(xiàn)利潤被銷量和成本雙重擠壓。
銷量沒增長,促銷費用的增長擠占了毛利;成本的增長進一步擠占了利潤。
過去,快消品行業(yè)代理商的平均利潤大致是3%,平均配送費是7%-8%,這還不算促銷費和管理費用。
過低的利潤,稍微受點銷量和成本影響,就進入盈虧平衡點。對于一些價格透明的快銷品,毛利已經(jīng)相當?shù)土恕?/span>
代理商可以承受一年不賺錢,但很難承受兩年不賺錢。
如果兩年看不到賺錢的希望,代理商們就有了“說不”的勇氣。
4、廠家開始妥協(xié)了
過去,廠家面對代理商是很少妥協(xié)的。這次,當有些代理商主動“說不”時,廠家竟然妥協(xié)了。
因為如果廠家對代理商不妥協(xié),代理商們很容易就不干了。
最初是強勢的代理商“說不”,現(xiàn)在普通代理商也敢“說不”了。
如果“說不”再變得普通一點,廠商關系就要移位了。
5、大品牌怎么主導代理商?
過去,大品牌主導代理商,我認為有兩個原因:
一是大品牌在營銷方面確實能夠帶領商家進步;
二是大品牌能夠為商家?guī)砝麧櫋?/span>
大致從2010年開始,中國廠家在營銷方面就基本無所作為。近幾年在互聯(lián)網(wǎng)時代更是失去方向,已經(jīng)沒有帶領商家進步的能力了。
特別是在B2B領域,我發(fā)現(xiàn)代理商對廠家更敏感。很多代理商已經(jīng)動起來了,但有多少廠家已經(jīng)意識到。
在SaaS的應用方面,代理商們也是走在前面的。
在營銷方面失去引領作用,不能帶領代理商們進步。這是大品牌失去主導權的一個重要方面。當然,銷量下滑,利潤下降,廠家無能為力,在高附加值的推廣方面無能為力,也是一個重要原因。
隨著行業(yè)封頂,現(xiàn)在廠商都面臨一個問題:怎么在銷量下滑的情況下實現(xiàn)利潤增長?
如果解決不了這個問題,大品牌在代理商面前的主導權將進一步喪失。
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