數(shù)字農(nóng)業(yè)如何破解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸?
中國農(nóng)業(yè),正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)突變的前夜。
未來有多遠?未來也就是三五年的事。
前期的緩慢變化給我們假像,以為農(nóng)業(yè)變化很慢。當突變到來時,可能打你個措手不及。
農(nóng)業(yè)變化的根源,一是土地流轉,二是農(nóng)業(yè)勞動力嚴重短缺,無人種地。當然,土地流轉也是因為無人種地。
人的問題,是一切問題的根源。正像城市也在流行“無人便利店”一樣。
因為土地流轉,規(guī)模化經(jīng)營,專業(yè)服務變得重要。越有規(guī)模,越重視專業(yè)。
因為無人種地,那么怎么服務農(nóng)民的問題變得無比重要。
歸納起來,綜合服務變得非常重要。
過去,產(chǎn)品在前臺,服務在后臺。賣產(chǎn)品是真,做服務是愰子。
現(xiàn)在,服務在前臺,產(chǎn)品在后臺。不是為了賣產(chǎn)品才提供服務,而是服務了才能順帶把產(chǎn)品賣了。
這么說,過去廠家的制造商品牌大出風頭,未來的服務商品牌將覆蓋制造商品牌。
你可以不信,但需要做好不信的心理準備。
1
農(nóng)資鏈條之間的關系,過去是交易關系。交易關系經(jīng)常是一次性的,認的是產(chǎn)品、價格等因素。
如果是服務關系,那么認的是綜合結果,至于你提供的產(chǎn)品好不好,最后承擔責任的不是農(nóng)戶,而是服務商。
其中的差異,與到藥店買藥和到醫(yī)院看病一樣。
到藥店買藥,認的是藥。病治好了,說藥不錯。
到醫(yī)院看病,認的是大夫,照方抓藥就行。病治好了,說大夫真行。至于用的是什么藥,不重要。大夫提供的是方子,方抓藥就行。
農(nóng)資行業(yè),過去是交易關系,如同到藥店買藥,農(nóng)戶認藥店,也認廠家的品牌。
這樣的現(xiàn)象,在農(nóng)資行業(yè)已經(jīng)在發(fā)生,未來會更多。比如,有些經(jīng)銷商給農(nóng)戶提供的套餐服務,就有可能屏蔽廠家的品牌。
看來,農(nóng)資營銷,正在迎來反轉的日子,廠家與商家的關系要反轉了。
2
2015年,我提出了農(nóng)資服務商的概念,服務商品牌正在覆蓋廠家品牌。
從交易關系到服務關系,最大的差異是什么?交易關系是不穩(wěn)定的,影響因素多,比如促銷一次,農(nóng)戶可能就改變品牌了。服務是黏性的,只要不出現(xiàn)問題,一般是長期的。
過去的代理商很難做大,因為交易關系受到很多因素影響。現(xiàn)在的經(jīng)銷商規(guī)模越來越大,而且規(guī)模擴大的經(jīng)銷商恰恰是以服務為主的。
過去的廠商關系,雖然商家也很強勢,但總體仍然是廠家占據(jù)主導,因為有時候農(nóng)民認品牌。有些零售店,有些農(nóng)資明明不賺錢,但店家為什么還要賣?因為農(nóng)戶認品牌。
當經(jīng)銷商提供服務的時候,農(nóng)戶的心理是:即使用錯了藥,受損害的也是服務商。所以,對品牌的認知度要下降。
當然,如果廠家的產(chǎn)品確實很好,經(jīng)銷商也會認產(chǎn)品。但如果產(chǎn)品同質(zhì)化,那么過去通過品牌溢價就很難了。國外的制造商品牌也很厲害,但主要是產(chǎn)品好。但有一個差異,認產(chǎn)品的不是農(nóng)民,而是服務商。
這種現(xiàn)象,我把它稱為:在農(nóng)資服務中,廠家品牌將不敵經(jīng)銷商的服務。
目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少服務商,比如《農(nóng)資與市場》評選的“作物大王”,農(nóng)戶認服務商不認品牌商的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。
3
目前,農(nóng)資服務的主體是經(jīng)銷商,廠家以提供產(chǎn)品和輔助性服務為主。但是,能夠為農(nóng)戶提供綜合服務的經(jīng)銷商畢竟是少數(shù),多數(shù)是沒有服務能力的。即使有能力提供服務的經(jīng)銷商,多數(shù)要擴大服務區(qū)域,還有相當大的困難,比如,經(jīng)銷商搞服務加盟品牌,多數(shù)還沒有這個能力。
這種現(xiàn)象,就給廠家從廠家轉型為服務平臺提供了機會。當然,這是要求農(nóng)資廠家有脫胎換骨的變化的。我認為必須有兩個巨大的變化:
一是縱向重組,重塑產(chǎn)業(yè)鏈之間廠商關系。
二是橫向重組,集合農(nóng)資所有要素之間形成服務平臺。
4
從橫向看,農(nóng)資服務的所有要素將會整合到同一個平臺,形成平臺化。
單一產(chǎn)品,容易形成交易關系;綜合平臺,容易形成服務關系。
農(nóng)資涉及的產(chǎn)品包括:種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)具、農(nóng)技、農(nóng)產(chǎn)品收購、農(nóng)業(yè)金融等。農(nóng)業(yè)服務,未來可能有專業(yè)的服務機構,比如專門提供農(nóng)具服務,但一定是被整合到綜合服務平臺上。
這樣一來,那么只做單一產(chǎn)品的企業(yè),就會成為綜合服務平臺的附屬機構。除了能夠提供非常有競爭力的產(chǎn)品,那么在對農(nóng)戶的服務中是被邊緣化的。
現(xiàn)在的農(nóng)資廠家,農(nóng)藥、種子、化肥等是分離的,經(jīng)銷商也是分離的,部分零售有一定的綜合性,但又缺乏服務能力。所以,誰能把農(nóng)資的所有要素整合到同一個平臺化,誰就掌握了主動權。
在服務平臺方面,中國不僅是對美國等發(fā)達國家的追趕,更是超越。這是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),綜合性服務平臺變得更有效。
從專業(yè)的產(chǎn)品制造商,到綜合服務平臺的提供者,這個轉變將是巨大的。
5
從縱向看,傳統(tǒng)農(nóng)資廠商有三類機構:廠家→代理商→零售店。
在未來的農(nóng)資服務體系中,他們應該轉變身份:農(nóng)資服務平臺(廠家轉變)→農(nóng)資服務主體(農(nóng)資代理商轉型)→農(nóng)資服務網(wǎng)點(農(nóng)資零售店轉型)。
除了職能轉變外,三者之間的關系也會發(fā)生變化。原來是交易關系,未來會成為新型關系。
農(nóng)資服務平臺架與農(nóng)資服務主體之間,未來將以股權形式重塑關系。沒有股權關系,交易是不穩(wěn)定的。在這一點,上市公司有優(yōu)勢。
農(nóng)資服務主體與農(nóng)資服務網(wǎng)點之間,將是加盟關系為主。
這種新型縱向關系,我稱之為縱向一體化。這樣的縱向一體化機構,未來不會很多。“跑單幫”形式的農(nóng)資服務機構,雖然現(xiàn)在仍然有生存空間,但未來獨立生存會很難。
6
目前的現(xiàn)狀是:代理商是服務商,沒有全國性的綜合農(nóng)資服務平臺。但是,現(xiàn)在優(yōu)秀的農(nóng)資服務商,過去都是優(yōu)秀的代理商,他們的轉型將會倒逼廠家轉型。
優(yōu)秀的代理商轉型后,把廠家屏蔽了,廠家還怎么玩?最后一定是倒逼。
目前的廠家,只有兩條出路:一是轉型為全國性的服務平臺;二是拼命做好產(chǎn)品,做出規(guī)模。在同質(zhì)化產(chǎn)品中,做出規(guī)模;在差異化產(chǎn)品中,做出好產(chǎn)品。
除此之外,未來還有什么路可走?
在量變到質(zhì)變的臨界點,一步落后,可能連追趕的機會都沒有了。(來源:農(nóng)資與市場雜志)
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