中小企業(yè)其實(shí)面臨著核心的問題就是品牌建設(shè)的周期比較長，產(chǎn)品銷售比較困難，抓不住核心的渠道跟消費(fèi)人群。而傳統(tǒng)營銷的困境，其實(shí)就是高舉高檔，投入大量的人力物力，但實(shí)際上效果也不好，也沒有轉(zhuǎn)化；第二點(diǎn)就是傳統(tǒng)的營銷在失效，影響營銷的資源、要素、工具跟方法其實(shí)都在改變。

如果還是老一套的這種央視廣告、明星代言、渠道的管控、終端的活動(dòng)、消費(fèi)者促銷，肯定是玩不轉(zhuǎn)的，為什么會(huì)出現(xiàn)以上的營銷困境呢？就是傳統(tǒng)營銷到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷，它的很多的邏輯跟本質(zhì)發(fā)生了一些根本性的變化，其中包含了四大本質(zhì)的變化。第一就是營銷的底層邏輯的變化，其實(shí)我們知道以前我們經(jīng)常講的是什么，就是執(zhí)行力低，只要把它做到位就好了。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)認(rèn)知的時(shí)代，就是認(rèn)知能力決定你的勝負(fù)，以前是知易行難，而現(xiàn)在，我稱之為知難行難，其實(shí)你對事物的判斷和認(rèn)知就決定了企業(yè)或者你從事的事業(yè)的高度。比如我們說的以前的史玉柱、宗慶后，他們那個(gè)年代，其實(shí)他們對于營銷的認(rèn)知水平在80年代、在90年代就源于高于同時(shí)代的大多數(shù)人，也就造就了他們的那個(gè)時(shí)代的成功。但現(xiàn)在，到娃哈哈可能就不是了。

那么第二點(diǎn)，就是營銷路徑的變化。傳統(tǒng)營銷是先做知名度，認(rèn)知度跟忠誠度，也就是我們講的品牌三度，然后再進(jìn)行廣泛的覆蓋，逐漸的縮小包圍圈，最后費(fèi)了九牛二虎之力找到了核心的消費(fèi)人群。這就是典型的由外而內(nèi)的，這樣的品牌和產(chǎn)品的塑造的路徑。那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)是先做口碑再到廣泛的知名度，也就是說先做核心人群，有核心人群帶動(dòng)大眾，由個(gè)性形成影響，最終做成廣泛的覆蓋和影響力，這個(gè)其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的做法，這也是典型的由內(nèi)而外的傳播或者營銷的路徑。

第三就是營銷工具的變化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其實(shí)營銷工具已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，比如說技術(shù)、大數(shù)據(jù)的營銷、百度的生態(tài)、自媒體的精準(zhǔn)的推廣、營銷事件的引爆、再到做成品牌的話題、勢能跟內(nèi)容能力，是跟以前我們講的物料、品牌的畫面、畫冊、終端的話術(shù)、陳列、招商的手冊、招商的政策等等的營銷工具形成了鮮明的對比。

第四個(gè)就是營銷落地方式的變化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，其實(shí)有兩種實(shí)現(xiàn)的方式，一種就是從C端入手，另外一種就是從B端入手，那么從C端來入手比較傳統(tǒng)的營銷的方式，比如說銷售與市場，我記得大概在2000年初，那個(gè)時(shí)候就有一個(gè)比較經(jīng)典的一個(gè)討論，也就是說終端之后怎么辦？

其實(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我覺得矛盾才真正的得到了解決，因?yàn)閺腃端從終端入手，從消費(fèi)者入手，其實(shí)是需要很多的這種廣告、代言、渠道、宣傳甚至人海戰(zhàn)術(shù)需要教育消費(fèi)者，所以它其中比較慢，又比較大的投入。那么從B端入手，它其實(shí)實(shí)際上是從投資者或者一些小B端客戶開始，投資者實(shí)際上也是推廣者，也是消費(fèi)者，所以這種系統(tǒng)相對來說市場就比較容易一些。

但是要說到這兩種方式到底誰優(yōu)誰劣，其實(shí)沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案，就是看你的這個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境，或者是你所處的競爭狀況，或者你的企業(yè)所處的這種狀態(tài)是什么。那么在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式當(dāng)中還會(huì)講到這個(gè)問題，以上我們就講了什么，就是我們整體的企業(yè)和營銷所面臨的困境，以及傳統(tǒng)營銷跟互聯(lián)網(wǎng)營銷整個(gè)邏輯的變化。

那么基于以上的困境以及我們整個(gè)傳統(tǒng)營銷所面臨的邏輯的變化，那么我們互聯(lián)網(wǎng)的營銷應(yīng)該怎么開展呢？

那么第三個(gè)部分就是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的整體的四大解決方案，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的解決方案是整體的頂層的設(shè)計(jì)和邏輯，它其實(shí)是以品牌的超級IP、產(chǎn)品化、產(chǎn)品的策劃和背書為頂層的設(shè)計(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式為驅(qū)動(dòng)力，以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的觸達(dá)，自媒體深度的服務(wù)為抓手，來迅速地引爆市場和運(yùn)營落地。

它其實(shí)包含了三個(gè)方面的內(nèi)容，就是一個(gè)是整體的項(xiàng)目的包裝跟策劃，第二是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，第三是營銷運(yùn)營落地向三位一體的解決方案，它從根本上解決了品牌營銷不能落地、沒有效果的這種頑疾，最終實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)生態(tài)和平臺(tái)的整體的布局跟商業(yè)閉環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的四大解決方案是什么？

第一個(gè)部分超級IP是品牌的解決方案。就是品牌從結(jié)果變成了一個(gè)過程，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌其實(shí)不是不重要了，而是發(fā)生了從結(jié)果到過程的這樣一個(gè)變化。

以前我們講有銷量就有品牌，只要去做就有品牌，把銷量做大了就是品牌，其實(shí)那樣的話，我們認(rèn)為品牌就是不可知論，就做到哪里算哪里，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，它是具有人格化特征的，它具有勢能、話題和內(nèi)容能力的。品牌它是一個(gè)可以建立、可以塑造的系統(tǒng)，也就是說品牌有方法可以塑造，我們講超級IP是品牌的解決方案。

怎么樣來打造品牌的及IP呢？其實(shí)有四個(gè)方面塑造和建立企業(yè)的超級IP。

那么第一個(gè)方面就是我們講的品牌IP的原點(diǎn)，也就是內(nèi)容和話題能力。我們講原點(diǎn)其實(shí)就是要講核心的消費(fèi)群，重度的消費(fèi)群或者是有聯(lián)系的這樣的消費(fèi)者，這樣，就我們就可以從機(jī)制延伸到產(chǎn)品到商業(yè)模式，最終形成產(chǎn)品體驗(yàn)的生態(tài)，促成企業(yè)品牌和銷量，也就是自動(dòng)自發(fā)地形成話題和內(nèi)容能力，是超級IP的原點(diǎn)，也就是說我們要從專業(yè)性的PGC到UGC，是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，這就是我們講的超級IP塑造的第一個(gè)方面。

第二個(gè)方面是品牌的人格化特征。我們把它叫做品牌的人格化，品牌，它其實(shí)是一個(gè)人，他有故事有原型有個(gè)性，有它的調(diào)性，我們要進(jìn)行相關(guān)的挖掘和規(guī)劃，賦予品牌的性格，并進(jìn)行人格化的演繹，來進(jìn)行消費(fèi)群的連接，塑造差異化的品牌的價(jià)值，讓品牌成為一種精神的化身和象征。 這樣的案例其實(shí)很多，比如說我們講的這種電商品牌，三只松鼠其實(shí)它就是具有這種人格化的品牌的特征，獲得了很多工薪階層、小女孩、情侶愛這樣的認(rèn)可，所以說它具有了連接能力。

第三個(gè)方面我們講的自帶流量，可勢能。就是剛才講的三只松鼠，人格化的特征之后，就具有溝通性跟連接能力。之前講的就是小品類為什么難做，就是因?yàn)樾∑奉愃麤]有流量，第二它可能又不是剛需，又不是高頻，所以這樣會(huì)造成他的溝通性跟連接能力很差，所以他就不具備的這種銷售的勢能。那么自帶流量的勢能是怎么來呢？就是要營造這種營銷的勢能，我們講營銷是什么，就是營造勢能，實(shí)現(xiàn)銷售，讓它具備它的內(nèi)容和連接能力。

第四個(gè)就是IP化需要社群化。社群化是什么呢？就是我們要洞察核心人群的心理，極致產(chǎn)品也沒有錯(cuò)，小眾其實(shí)也并不可怕，可怕的是很小眾，但是消費(fèi)者不關(guān)心你不關(guān)注你，也就是說沒有辦法由核心人群來帶動(dòng)，形成這種突破跟影響力，就是由小眾到大眾的突破帶動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，他就實(shí)際上是沒有什么轉(zhuǎn)化率跟效果的，這就需要考量消費(fèi)群的心理或者是亞文化的這種驅(qū)動(dòng)力。

比如說我們?yōu)榈洗_美這個(gè)自噴漆的品牌進(jìn)行了IP塑造，就是由涂鴉人群開始，帶動(dòng)DIY人群，最后再到個(gè)性化跟大眾人群，實(shí)現(xiàn)了真正的IP塑造。以上講的就是超級IP的四個(gè)方面的內(nèi)容，它其實(shí)要形成一個(gè)什么呢，就是由內(nèi)容到互動(dòng)到連接，這樣是三個(gè)維度的功能，最后用勢能、亞文化模式來進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，我們就講這樣的品牌的超級IP形成了。

那么我們講互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的第二個(gè)部分的內(nèi)容，就是叫產(chǎn)品是產(chǎn)品的解決方案，產(chǎn)品可以帶來流量，產(chǎn)品才能形成剛需。這里面其實(shí)有一個(gè)非常典型的例子，比如說爆米花在什么地方賣好賣呢？一定是電影院。這個(gè)就是產(chǎn)品帶來的流量，帶來的剛需。

那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品是什么呢？我覺得是有三個(gè)方面，一個(gè)是功能的產(chǎn)品，也就是說這個(gè)產(chǎn)品要有基礎(chǔ)的屬性，第二是價(jià)值的產(chǎn)品，它要能夠解決用戶的基礎(chǔ)、痛點(diǎn)，最后是精神的產(chǎn)品，要解決消費(fèi)者的體驗(yàn)和情感，所以我覺得一個(gè)產(chǎn)品要同時(shí)具備這三個(gè)屬性。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要對產(chǎn)品的認(rèn)知，產(chǎn)品它不僅僅是一個(gè)功能，它一定是體驗(yàn)和精神的愉悅。那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的四種產(chǎn)品我們有什么方式來進(jìn)行策劃和升級呢？以下有六個(gè)方面的方式，來進(jìn)行產(chǎn)品的整體的策劃跟塑造。

第一是產(chǎn)品的人格化，比如是講的三只松鼠、小茗同學(xué)、褚橙，我們講我們在吃這個(gè)冰糖橙的時(shí)候，如果我們跟褚時(shí)健的這種精神，跟他的這種經(jīng)歷聯(lián)系在一起，我們覺得它是不一樣的，它是具有了這種人性的光輝。

第二是產(chǎn)品要體驗(yàn)化，比如說可以吸引人的活動(dòng)，喝前搖一搖，比如說香港，這一個(gè)二維碼的一個(gè)促銷，它可以把在很好的這種菲律賓旅游的情感，在下雨天的時(shí)候在香港的環(huán)境把它呈現(xiàn)出來，一下子讓人想去旅游，一下子讓這個(gè)在線銷售的產(chǎn)品增長了37%，他這個(gè)其實(shí)就是一種場景、一種體驗(yàn)化。

第三就是產(chǎn)品的價(jià)值化，完整的產(chǎn)品的價(jià)值的塑造。比如說特侖蘇，它有六大產(chǎn)品的價(jià)值塑造，所以它會(huì)支撐起來，不是所有的牛奶都叫特侖蘇，這樣的一個(gè)廣告語。

第四是產(chǎn)品要有稀缺性，也就是精神屬性跟人性的光輝。

第五個(gè)是產(chǎn)品的場景化，要讓產(chǎn)品成為一種場景，場景是產(chǎn)品的邏輯，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品的解決方案，比方說我們講的高端水，為什么難做呢？他其實(shí)就是因?yàn)闆]有場景，沒有形成解決方案，他就會(huì)拿他跟兩塊錢的水、三塊錢水去比較，所以超過三塊錢的水很難賣。

我們就拿這個(gè)高端水來舉一個(gè)例子，我們怎么賣呢？比如說我們把高端水融入到某個(gè)場景，比如說我們起床后喝的水，比如說我們運(yùn)動(dòng)過后喝的水，并為他提供一整套補(bǔ)水的方案，那么我覺得這個(gè)就是一種創(chuàng)新的方案，創(chuàng)新的方式，也就是一種場景式的解決方案。在消費(fèi)者在買這個(gè)水的時(shí)候，他就不會(huì)想到這個(gè)水到底是一塊錢兩塊錢還是三塊錢，而是認(rèn)為它是解決了我這個(gè)這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中的痛點(diǎn)，所以我愿意來買它。那么這樣這個(gè)高端水的場景就出來了，他就能夠落地、能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。

第六就是要成為夢想的化身，夢想和現(xiàn)實(shí)的距離，其實(shí)就是品牌塑造的整個(gè)的空間。第三個(gè)方面就是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是渠道的解決方案。就是渠道和社群的動(dòng)力的來源是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式主要是解決渠道的推動(dòng)力，社群需要亞文化的推動(dòng)，一旦有了這種底層的動(dòng)力，市場和渠道才能啟動(dòng)。我們實(shí)際上是用投資跟分享的模式，就能讓這部分人快速的加入，產(chǎn)生銷售。

內(nèi)容來源：睿安前景咨詢

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