文 / 汪向東 （中國社科院信息化研究中心原主任、中國扶貧基金會理事、半湯鄉學院學術委員會主任）

質量興農，是我國為鄉村產業振興、特別是農業提質增效而實施的一項重大戰略舉措。不久前，半湯鄉學院官方公眾號的專訪欄目”半湯茶話”邀請我，專門就農村電商助力質量興農戰略的新話題展開討論。本文就是根據此次專訪的內容改寫而成．

一、農村電商人為什么要關注和參與質量興農？

2019年2月18日，農業農村部公布了《國家質量興農戰略規劃（2018-2022年）》（以下簡稱《規劃》），明確了我國到2022年和到2035年質量興農的發展目標。農村電商從業者應主動關注和參與、積極助力質量興農。

一方面，質量興農戰略具有重大意義。《規劃》第一章，從五個方面闡述了實施質量興農戰略的重大意義，即：一是滿足人民群眾美好生活需要的重大舉措；二是推動國民經濟高質量發展的基礎支撐；三是實現鄉村振興的有力保障；四是實現農業強國的必由之路；五是促進農民增收致富的有效途徑。

歸納來說就是，我國已進入上中等收入國家行列，如《規劃》所言，城鄉居民對農產品的需求已從“有沒有’、“夠不夠”轉向“好不好”優不優”。社會要滿足人民消費升級的需求，經濟要實現從高速發展向高質量發展轉型，鄉村要實現全面振興，都要以優質高效的農業為基礎。我國已是農業大國，卻還不是農業強國，要實現農業由大轉強，為億萬農民增收致富提供更強有力的支撐，就要從供給側著力，實施質量興農戰略。這是我國農業的一場歷史性變革．

另一方面，參與質量興農也是農村電商發展的需要．近年，在政府、平臺、服務商、新農人和其他相關主體的合力推動下，農村電商全面引爆，快速成長，取得了有目共睹的進展。電子商務進入農村、賦能農村，在越來越多的地方落地生根、開花結果，成為促進鄉村產業發展、村莊變化和農民增收的強大動力。但也必須看到，在不少地方，這一變革才剛開始，電商之根扎得還不牢，作用顯現尚不充分。農產品上行滯后，成為農村電商之痛，就表明農村電商與農業產業鏈融合得還不夠、還不深。參與質量興農，是深化農村電商應用的重大歷史機遇。

我國涉農電商已有20多年的發展歷史，此前經歷過信息服務階段、在線交易階段，自2015年開始進入到產業體系階段。這種階段演進，體現在核心業務內容的變化上，就是電商的著力部位和作用，開始從交易端延展到供給側。電商通過對接大市場、傳導大市場的需求和整合利用大市場的資源，倒逼和助力鄉村產業體系轉型升級和結構優化。

質量興農，對農村電商提出了新的需求，提供了廣闊的用武之地。農村電商人理應敏感地把握這一歷史機遇，主動關注、積極參與和助力質量興農這場歷史性的重大變革。

二、農村電商人應重點關注質量興農的哪些方面？

質量興農，作為重大的歷史變革和復雜的系統工程，需要眾多主體參與進來，共同推動。農村電商人是其中的一個重要群體。當然，農村電商人，本身也是由諸如交易商、供貨商、服務商、渠道商和管理者等等更細化分工的不同角色，通過農村電商而組成的復雜群體。我們看到，在近年農村電商實踐中，他們圍繞助力農產品上行，幫助梳理、發掘綠色、有機和地理標志農產品；推動成規模和可規模化的好農品標準化、品牌化、網貨化；以電商新特點、新要求、新資源為“催化劑”，促進農業產業鏈產加銷融合和農旅融合；加快農產品質量安全追溯體系建設和新科技手段的應用；在建設高素質人才隊伍，特別是普及提升人們互聯網理念和能力方面，農村電商更是功不可沒。

作為農村電商群體中細化分工的不同角色，他們在質量興農過程中所關注的重點也會各有區別。但作為一個群體，在明確原則、目標的前提下，我認為，農村電商人對質量興農，應重點關注以下幾點。

首先，是質量興農的任務。《規劃》明確提出了包括加快農業綠色發展、推進農業全程標準化、促進農業全產業鏈融合、培育提升農業品牌、提高農產品質量安全水平、強化農業科技創新、建設高素質農業人才隊伍等7個方面重點任務。這些任務落實在不同地方和不同發展時間階段，針對特點的發展條件，會形成更加具體細致的工作。農村電商人要更好地參與質量興農，就要關注和了解相關的任務和具體工作要求，結合自己的特點，從中找到和優化自己的角色定位。

其次，是質量興農的路徑。《規劃》明確指出，實施質量興農要以推進農業供給側結構性改革為主線，以大力推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化為基本路徑，加快推動農業發展質量變革、效率變革、動力變革，全面提升農業質量、效益和競爭力。農村電商從業者在經營管理、資源投入、研發推廣、融資引智、競爭合作中，應以此為決策依據和行為遵循，“有所為、有所不為”，使自己和企業的發展走在正確的方向和道路上。

第三，是質量興農的實施。《規劃》還明確，為確保質量興農各項目標任務的貫徹落實，要加快構建相應的政策體系、評價體系、考核體系和工作體系，強化政策支持、責任分工、檢查督導和組織領導。農村電商人應主動關注和了解這方面的情況，特別是本地質量興農實施方面的政策體系和工作體系，以便更好地參與進來，發揮作用。

三、農村電商人如何參與和助力質量興農？

從農村電商業務開展的方式和特點來看，農村電商人主要可通過以下幾個方面，參與和助力質量興農。

一是以電商促上網，夯實質量興農的數字化、網絡化、智能化的基礎。電子商務是數字鄉村、數字農業的標配，是創新農產品產銷對接方式，倒逼農業產業鏈升級，助力質量興農的必然選擇。農村電商人通過不斷擴大和深化電商在農業農村中的應用，通過培訓和其他能力建設的手段，讓更多小農戶和新農人、讓更多農產品、農資和相關要素對接到電商平臺上來，通過拓寬和創新市場對接和流通方式，參與和助力質量興農。

二是為質量興農提供渠道支持和流量支持。如農業農村部韓長賦部長所說，我國農業目前存在“品種多而不優、品牌雜而不亮、體量大而不強”的問題。與此相應，農村電商、特別是農產品電商，目前也存在渠道多匹配差、開店易缺流量、商品雜品牌少、體量小上行難的問題。電商人應幫助各地梳理和發掘綠色、有機、地理標志農產品，優質、特色和品牌農產品，優先為它們匹配電商平臺與渠道，拓展、引導和對接流量，支持它們率先成長，并以它們來帶動農產品整體質量水平的提升。

三是通過優質優價，支持農業提質增效。用市場機制、價格手段倒逼農業轉型升級、提質增效，是質量興農的一項基本原則。如果優質農產品的生產者、開發者和經營者付出了努力，卻不能通過優質優價，獲得應有的補償和更好的收益，質量興農就會失去最重要的市場動力。農村電商人應通過自己的努力，把優質農產品的“賣點”發掘出來，幫其暢行市場，實現價值，回報優質農產品產業鏈上所有的貢獻者，助力質量興農戰略可持續發展。

四是以電商人的優勢參與優化和完善農業產業鏈，培育農業新業態。此前半湯茶話專訪，討論“關于農村電商扶貧的新思考”時，我們說到電商人的優勢，如更寬廣的市場視野、更強的數據意識等。農村電商人以市場、數據和技術、資金等優勢，不僅可參與市場對接、產銷對接，而且更能深度參與完善供應鏈，與產、加、服等合作伙伴結成更緊密的利益聯合體；還可深度參與農業新業態的培育，在眾籌農業、共享農業、創意農業、休閑康養農業等方面大顯身手。

五是參與質量治理與監管，為質量興農構建良好環境。作為《規劃》的目標，“四高一強”，即產品質量高、產業效益高、生產效率高、經營者素質高和國際競爭力強的農業，既是“產出來”的，也是“管出來”的。為質量興農構建良好環境，需要所有參與主體的共同努力。農村電商人在首先做好自身的同時，要積極參與反對假冒違劣的市場治理，尤其是電商平臺企業更應配合政府監管部門，履行更大的責任。

四、農村電商人參與質量興農需注意糾正哪些問題？

從我們對于農村電商、特別是電商進農村綜合示范項目的跟蹤調研來說，我覺得，以下幾個問題，還是值得注意糾正的。

一是打短線、掙快錢的心態。電商進農村綜合示范項目，因有國家財政補貼，從而吸引了不少電商服務商參與。其中一些服務商“打單”能力很強，卻抱著打短線、掙快錢的心態，當“二道販子”賺差價。這與以電商助力質量興農的要求背道而馳。各地應依靠持有長線思維、志在深耕當地的有遠見的服務商，鼓勵他們肩負起以電商助力質量興農的責任，讓他們擁有參與質量興農和分享成果的機會。

二是重網銷、輕供應鏈保障的偏頗。重視網銷，本身沒錯。電商進農村，當然需要進行農產品網銷能力的建設。關鍵是不應該輕視農產品上行的供應鏈保障。農產品生產出來和上網銷售時質量沒問題，不等于到了買家手上還是好的。生鮮農產品電商的質量風險更高。事實上，農產品電商之難，農產品上行滯后，很多難點是出在供應鏈保障上。這就需要我們高度重視提升農產品供應鏈的保障能力。

三是靠削價、重走量的網銷方式。2014年，我接受媒體關于農產品參加“雙十一”大促的專訪，就談過自己對這種削價走量的網銷方式的看法。現在網上還能找到相關的報道：“電商營銷的未來，應該從降價營銷為主更多轉移到發掘產品本身的價值上來，通過電子商務提供的便利，了解消費者的個性化、差異化甚至潛在的需求，優化客戶體驗，以此提高經營者的效益。”這個觀點自己從未改變，現在更堅信只有優質優價，才能質量興農。

四是對“羊毛出在豬身上，讓狗買單”的誤讀。有電商人把這一觀點當成“互聯網思維”而津津樂道，不講條件濫用一氣，豈不知這對于構建和優化質量興農的價值鏈、利益鏈有害無益。在一定條件下，企業可采用免費試吃、試用、補貼銷售等方法，作為打開市場、宣傳品牌的經營手段，但做過頭了就會弄巧成拙。優化質量興農的利益鏈，必須尊重價值規律，等價交換，尤其要尊重優質農產品生產者的勞動，不能侵害和犧牲他們應得的利益。

來源|新三農             作者|汪向東

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha