摘要：伴隨互聯網直播的迅速發展，各個平臺以及網紅和明星、農民素人等，均嘗試利用短視頻以及直播來帶貨銷售農產品。借助直播進行帶貨銷售農產品，利于農村特色產品走向外部市場，擴大農產品影響力，搶占市場的份額，提高農民的收益。因此，建議農村推行直播帶貨銷售模式，鼓勵農民改變以往的農產品直接營銷模式，應用網絡直播銷售推廣農產品，并在直播帶貨銷售期間，建設和完善網絡直播的長效監督管理機制，完善農村電廠支撐及服務體系，建設數字鄉村以及農村大數據中心，為農村農產品直播帶貨創設有利環境，實現農業生產、銷售、物流服務良好對接，促進農村農產品的銷售。

關鍵詞：直播帶貨；銷售模式；農產品現狀；出路

前言：近年來，各類短視頻平臺快速興起，其主要代表為：抖音、快手、火山等，其APP下載量也居高不下，同時也出現了一大批的自媒體人、網紅、主播等，他們通過各種方式發布生活、搞笑、美食，旅游等，并且擁有了一定數量的“粉絲”，于是直播帶貨應運而生，行業類的大主播代表為：薇婭、辛巴、李佳琦、雪梨等，通過他們的直播帶貨，迅速促進了電銷產值。農產品作為當前人們關注的焦點問題，自然也是主播們銷售的熱門產品，通過直播帶貨可以縮短流通的環節，可擴大銷售的半徑，充分利用網絡聚集規模化的效用，以此促進優質農業產品、特色品牌朝向標準化以及品牌化方向發展，可延長農產品的產業鏈，進一步縮短農產品供應鏈，使得農副產品的價值有效提升，農民的收入更加穩定。基于此，建議在農村推廣和實踐直播帶貨這一銷售模式，結合農村農產品營銷現狀，探索農產品營銷策略，做好產品的升級，完善包裝以及冷鏈與物流和倉儲供應鏈體系，為消費者帶來更優質服務，以此營造良好的農產品直播帶貨環境。

一、農村農產品直播帶貨模式現狀與面臨沖擊

目前，伴隨互聯直播的不斷發展，各個產業均嘗試利用直播進行銷售，如，在農業領域，農產品直播成為農產品營銷的主要手段。直播帶貨期間，直播類型的多樣化，確保帶貨效果，增加農產品的銷售額。以薇婭為例，其在直播期間銷售碭山梨膏這一農產品，五分鐘之內就把當地特色農產品碭山梨膏全部銷售，不僅幫助農村幾億農村脫貧致富，也引領農產品銷售追直播風潮[1]。

目前直播平臺較多，各個平臺的支持力度大，使得農產品直播成為一個綜合性電子商務平臺，成為一個綜合性直播平臺、社交電商以及農產品直播與購物平臺。各個平臺利用不同運作形式以及對接的方法，助農助商，提高農產品銷售額。因此，結合上述內容來看，直播帶貨模式在農村農產品銷售中，發揮著積極的影響，增加農產品市場銷售額，改變以往直接銷售模式，節省人力和物力的同時創造更多利潤和價值。

盡管農產品的直播較火，但是，一些業內人士表示，當下農產品直播帶貨銷售模式也面臨一些沖擊，具體沖擊如下。

①直播形式以及內容不夠豐富。農產品的直播，主要是以簡單農產品告知和介紹為主，直播過于直接和單一。因為，若是在直播期間單一的銷售農產品，或者直接地模仿其他農產品直播帶貨的套路，未圍繞農產品自身特質，去挖掘和優化并創新直播形式以及內容，將無法體現直播帶貨的魅力。

②直播帶貨主播不夠專業，忽略產品價值以及信息傳遞。主播在直播帶貨中所扮演的角色就是網絡導購，其在直播期間可以客觀的展示農產品的價值，也可以專業性傳遞農業生產支持以及農產品生產情況，通過生動的傳播農業耕種文化、農產品特色和優勢等，為觀眾提供更多信息，這樣才能滿足觀眾實際購物需求。但是，結合實際來看，能夠做到上述要求的帶貨直播較少。所以，日后要重視對帶貨主播培養[2]。

二、農村農產品新的銷售模式

直播帶貨營銷新模式為農產品銷售帶來積極影響同時，也帶來沖擊和挑戰，因此，建議在直播帶貨營銷期間，主播嘗試利用新模式和舉措落實直播帶貨。

（一）實施整合營銷

一場在線直播營銷本質來說就是農產品促銷與推廣活動，因此，必須具備鮮明和有吸引力的直播銷售主題。然后在這一主題之下，利用視覺子系統以及互動子系統、聽覺子系統的良好結合，實現直播帶貨營銷的目標。其中，視覺子系統就是直播的場地以及主播形象和展品的展示，要求各環節均要融入創意性思維，以此吸引觀眾和鎖定觀眾的眼球。直播現場的配樂、帶貨主播的話術，怎樣與觀眾進行良好的互動，均需要進行精心的策劃，這樣可提高觀眾沉浸的效果，讓其在直播間獲取更好的體驗，感受到重視感以及愉悅感和獲得感等，這樣可提高在線觀眾的進場率與留存率。

（二）利用社交互動銷售農產品

社交互動作為直播營銷中的重點，消費者可以利用直播平臺中評論彈幕以及其他在線用戶良好溝通，拉近三方之間的關系并增加用戶群體臨場感與愉悅享樂的感受。在線直播期間，因為觀眾無法觸摸農產品，無法在現場觀察和挑選農產品，因此，可能出現不信任問題，此時，主播可以借助在線直播銷售豐富的互動性以及直觀性，在直播間展示和介紹農產品，以此模擬購物場景，利于盡可能的展現農產品的真實全貌。

（三）做好服務營銷

農產品直播帶貨營銷過程中，應做好服務營銷，利用服務營銷促進銷售。以往供應鏈模式應用過程中，農產品為了降低能源損耗量，會提前進行采摘，也在運輸期間應用藥物來保鮮，導致農產品的口感很差，降低用戶的滿意度。為了避免出現此類問題，建議在農產品帶貨直播期間，嘗試通過服務營銷來提高用戶群體滿意度。

如，對接好供應鏈的前端，并預測好農產品成熟的時間以及成熟的數量，綜合分析用戶數據信息，選擇最適宜的直播時間，進而確保農產品從采摘、發貨以及送達客戶手中的時間最短，提高農產品質量。除此之外，還應提升農產品供應鏈監管水平，進一推廣農業種植新技術，并加快農業種植相關標準，優化農產品產交通運輸條件，進一步整合社會物流資源，控制冷鏈運輸成本，加快農產品交貨時間以及統一在線標準，增強直播購買人員滿意度。

要想做好服務營銷，也要通過監督來督促農產品服務更加高質進行。構建完善的直播帶貨監督管理體系，加加大對各類農產品直播帶貨營銷行為監督管理力度，構建一個由直播平臺來負責監督管理制度，通過對農產品直播帶貨營銷實施名單進行管理，建設可追溯的系統，進一步加大對農村農產品直播帶貨法制化監督管理力度，針對各類不良行為、違法行為，要依據法律進行查處，如，針對侵害消費者權益的直播營銷行為、侵犯到知識產權的在線帶貨營銷行為、假冒偽劣營銷行為等，必須加大懲治力度，以此提高客戶滿意度。

（四）借助大數據進行營銷

我國農業經濟迅速發展，使得農產品更加多元化、豐富化和特色化，各類農產品具備不同目標市場，因此，農產品市場的細分問題較為重要。互聯網信息時代，就是大數據信息時代，農村農產品直播帶貨營銷活動良好開展，必須要樹立大數據觀念和思維，在具體工作中，對于供給端來說，要對大數據市場進行詳細分析，做好大數據的管理。這樣，主播在帶貨期間，才能獲取更多的數據信息，增加對帶貨農產品的了解，利于介紹和宣傳農產品，促進農產品的銷售。針對用戶需求的判斷，也可以借助大數據技術挖掘，通過挖掘潛在客戶后精準地鎖定目標客戶，更加明確在直播帶貨時面向的群體、要突出的賣點、選擇哪一種溝通的方式、選擇哪種話題和具體需要表達的內容等，利于更好宣傳和促成交易[3]。

三、農產品直播帶貨營銷出路

（一）支持和鼓勵當地中小電商企業優先推廣本地農副產品

利用當地電商企業優勢，支持和鼓勵當地中小電商企業優先來推廣本地的農產品，建設工業產品下鄉以及農副產品進城的雙向營銷渠道，利于刺激鄉村網購的消費。在當地中小企業電商發展期間，建議打造一個三級全面覆蓋的電子商務系統，建設電子商務商業園或者整個市的農產品在線營銷體系。以此，進一步推廣本地農產品，更好的對外營銷。此外，在直播帶貨營銷期間，也要堅持把政府的引導和企業的主導以及市場的運作作為標準，進一步統籌規劃。

（二）加快建設完善農村直播營銷支撐服務體系

建設并健全農村直播營銷支撐服務體系，通過完善農村電商支撐服務體系，來加快農村大數據中心以及數字鄉村的建設步伐，擴大農村生活困難、經濟收入不高群體、貧困區域的電子商務覆蓋率。打造優質電子商務平臺，拉近電子商務平臺與直播帶貨、物流服務與農產品經營良好的對接，提升農村農產品直播帶貨水平。建設全產業鏈，并提供更加專業性服務，持續推進現代化倉儲物流體系的建設，提升農產品的倉儲以及分揀包裝、產品運輸、售后等綜合服務的能力，增強農村農產品田間采購和包裝、農產品倉儲與運輸一體化的水平。

（三）不斷健全農產品直播帶貨營銷誠信信譽評價機制

應鼓勵和提示電子商務平臺不斷健全農產品直播帶貨營銷誠信信譽評價機制，進一步約束和管控不良銷售行為，把粉絲的舉報、評價以及監督管理部門的調查與處罰信息等全部納入到評價系統中，取消出現違法行為、具有違背法律行為的情節以及污點信息較多主播的農產品直帶貨直播的資格。結合實際，探索并加快出臺規范農產品直播帶貨以及促使行業規范發展舉措與相關政策，促進農村農產品直播經濟良好發展[4]。

結束語

綜上所述，我們可以看出，互聯網信息社會，網絡直播盛行，并成為產品銷售的關鍵手段之一。新形勢下，農產品營銷應緊隨社會發展步伐，開展在線直播銷售產品活動，應用交互營銷模式、整合營銷與服務營銷模式，為客戶提供更好的營銷服務，利于其不親臨現場，通過主播介紹、現場交互，在直播間就可以選購滿足自身需求的高質量農產品。但是，應注意的是，目前農產品直播營銷也面臨一些挑戰，包括缺失優秀直播、行業監督力度不夠等問題，均對農產品在線直播銷售帶來挑戰和沖擊。因此，建議直播銷售農產品期間，鼓勵帶貨主播，不斷強化自身直播能力，嘗試利用多樣化直播模式進行直播帶貨。此外，做好網絡直播監督管理工作業也極為必要，建議相關部門構建完善的直播帶貨監督管理體系，針對各類不良行為、違法行為，要依據法律進行查處。

內容來源：消費導刊雜志社            

作者：雷莉霞

參考文獻：

[1]張寶生,張慶普,趙辰光. 電商直播模式下網絡直播特征對消費者購買意愿的影響——消費者感知的中介作用[J]. 中國流通經濟,2021,35(06):52-61.

[2]童玲. 直播帶“農資”要有門檻[J]. 中國農資,2021,(20):12.

[3]樊勇,崔豪,嚴爽敏,梁敏. “直播+農產品”模式助力扶貧現狀分析與發展對策[J]. 現代營銷(學苑版),2021,(05):98-99.

[4]王靚靚,羅雅云. 基于大數據的直播帶貨電商模式分析——以美妝直播為例[J]. 現代營銷(學苑版),2021,(05):116-118.

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha