01

數字經濟背景下農村電商面臨的主要困境

數字經濟在推動農村電商加快發展、助力農產品出村進城、增加農業經營主體收入的同時，對農村基礎設施、人才、技術和運作方式等方面提出要求，目前，農村傳統電商模式還存在著諸多短板和不足。

對于“三農”領域而言，農產品外銷始終占據重要地位，在數字經濟推動下理應有長足進步，然而現實情況不容樂觀。比如，新鮮的應季水果和鄉間野菜，由于道路顛簸，尚未運抵城中，便被“摧殘”得不成形狀，失去了最原真的味道；本要用獨家技藝烹制的農家美食，質樸的食材一路輾轉到了城市，卻由于方法不當只能遭遇“水土不服”的尷尬。雖然很多農村地區擁有較為優質的農特產品，但是農產品標準化、產品化程度較低，農產品成為“網紅”難度大。隨著特色農產品知名度提升，上行需求和規模不斷擴大，對電商供應鏈、物流鏈等提出新的更高要求。目前國內大多數農村地區供應鏈水平相對落后，農產品分級規范不夠嚴格，質量控制能力不足，產品包裝、冷鏈運輸、倉儲管理等還跟不上，供貨不穩定，高質量農產品和特色服務難以順利“走出去”。

總的來看，目前我國大多數農產品的品牌化建設不夠完善，農產品沒有形成獨特的品牌效應。有些經過第三方企業加工后，被誤認為是這些企業的“孩子”，土特產的專屬特質沒有得到彰顯。調研發現，一些農村地區有豐富的優勢資源，長期無人知曉，處于“酒香也怕巷子深”的窘境。“土特產”的特色不是拘泥于其自身，“土”是鄉村本土，“特”是突出特色，“產”是形成產業。各地情況不同，相對優勢也不同，特色應各有側重。有的盲目跟風創特色，卻遭遇“水土不服”的尷尬，如果千篇一律追求某種特色種植或者建基地，實際操作中往往不能持久。當前，特色意識養成尚需時日。

農產品是一種人們日常生活所必需的產品，但大多數農產品的生產、銷售等環節，會受到自然環境制約。一些頗受歡迎“名氣”較大的土特產，產量有時無法形成規模，還不能成為產業實現更大效益和收入。當前要完善農產品出村進城工程等，推動農村電商取得積極進展，然而小農戶接受信息能力弱、抗風險水平低等問題，使其參與電商的意愿不足、專業化程度低，難以推進農產品線上銷售向規?；l展。

隨著智能化技術不斷滲透和嵌入人類生產生活，高標準、多類型、個性化的數字場景進一步擴展。但農村電商數字基礎設施建設不齊全不完善，影響了農民及時準確獲得網上交易信息，加上數字技術應用能力欠缺，線下生產的特色農產品無法及時搬到線上推廣銷售。同時，農產品轉換為商品也需要多個流程，有時農民辛苦生產出來的農副產品沒有通過相關資質認證，就不能及時上線供電商平臺銷售。農村地區的作物種植生產，有時對農藥用量、肥料使用沒有嚴格把控，就會因為化學殘留物超標而無法獲得監管部門鑒定，一旦上架電商平臺銷售，將面臨高昂的市場處罰風險，為了避免風險，有些農產品只能在線下流通交易，銷售速度和效益都大打折扣

02

農村電商數字化轉型困難的主要原因

內生增長理論認為，技術進步、人力資本水平、知識積累、政府支撐等方面在經濟增長中具有重要作用，相應的制度環境、技術支撐和方法手段等，則是導致農村電商面臨困境的主要成因。

從政策層面看，農村電商平臺發展存在監管體系不完善、扶持政策針對性不強等短板，市場環境面臨數據安全、交易公平、競爭壟斷等挑戰。農村經濟發展相對落后，缺乏人才和投資機遇，許多利好政策難以快速落地，導致農村電商發展遲緩。由于農村電商經營涉及多級政府和多個機構，地方參考國家有關農村電商政策時，沒有根據當地的經濟狀況和電商現狀因地制宜，往往造成各地政策趨同，缺乏定制化針對性的落實舉措。不同地區農村電商的發展水平、所處階段以及實際需求不盡相同，統一的國家政策無法面面俱到滿足各類農村電商的個性化需求，容易出現資源浪費或資源錯配等問題。同時，農村人才相對稀缺，缺少拴心留人的制度保障。

目前我國農村傳統基礎設施的改造依然不足，技術創新應用不能滿足農業現代化需要，數字基礎設施投入大與農業綜合收益小的矛盾不同程度的存在。經濟水平相對落后的農村在公路建設方面存在更多短板，不能滿足電商發展對物流的新需求。雖然有些農村交通道路建設已經初具規模，但多數物流企業受利益驅使，不愿在偏僻落后的鄉村設立快遞收寄點，導致鄉村物流覆蓋率、快遞配送率低。

隨著人們對美好生活的需要日益增長，對于生鮮農產品、特色農產品的需求增多，建設現代化農產品流通體系迫在眉睫，但“小農戶、大市場”矛盾依然存在。流通不暢、信息不對稱等問題，導致各類農產品在數量、質量與品質上都很難滿足消費者的預期，同時農戶種植或養殖收益無法保障，使得二次生產的積極性受到打擊。由于加工工藝和技術水平相對落后，許多農產品無法大幅提升生產規模和產品附加值。

農村電商企業缺乏品牌意識和創新思維，大多停留在改變包裝、降低價格、搶注商標等微觀局部，沒有統一規劃產業鏈供應鏈建設，特色農產品產業化程度低。有些農戶和商戶重生產、輕營銷，借助網絡推廣宣傳能力有限，難以形成生產、銷售、推廣的閉環。農村電商平臺企業在創業初期專業知識相對匱乏，交易工具和管理經驗不足，“單打獨斗”容易產生同質化競爭，難以形成產業集聚優勢。

農村電商最初是從城市電子商務模式“復制”過來的，并沒有結合鄉村特點因地制宜優化調整，以往政府主導、企業主打、平臺主力的單一方式，已經難以適應數字經濟快速發展的需要。

數字經濟需要數字技術與國民經濟深度融合，涵蓋范圍廣、涉及領域多，在與農村電商相互作用過程中，催生出許多新模式新樣態，比如元宇宙電商NFG、ChatGPT電商客服等。數字經濟在帶來機遇的同時，也暴露出現有農村電商的諸多短板，技術進步、人力資源等都是農村電商轉型升級的制約因素。一些地方的農村基礎設施長期老舊，原因在于對新技術理解不透、創新發展意識不強，加之對網絡化、智能化等新技術缺乏認識，有些數字化的“新農具”沒人用、用不好，使得農村電子商務依然停留在企業平臺的初級階段，像區塊鏈、元宇宙、人工智能等新技術在農業農村數字化場景應用上，開發度、活躍度還有較大差距。

農村電商數字化人才不足，既懂電商又懂農業生產的復合型人才尤為短缺，人力資源的支撐引領作用發揮不夠明顯。

03

加快“土特色”數字化轉型的現實路徑

養生，動詞也，亦可為名詞。原指通過各種方法頤養生命、增強體質、預防疾病，從而達到延年益壽的一種醫事活動。原指通過各種方法頤養生命、增強體質、預防疾病，從而達到延年益壽的一種醫事活動。

隨著區塊鏈、元宇宙、物聯網等新一代信息技術的快速普及，人人互聯開始向人機互聯、物物互聯演進，人類開始進入智慧社會，及時構建相應的制度法規非常必要。黨的二十大報告指出：“發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道”“促進數字經濟和實體經濟深度融合”等戰略部署，對加快新技術嵌入鄉村振興提供了依據。2023年中央一號文件要求“培育鄉村新產業新業態”，實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，積極鼓勵農產品電商直采、定制生產等新模式。

黨中央、國務院陸續出臺了一系列新政策，如《“十四五”電子商務發展規劃》《數字鄉村標準體系建設指南》《數字鄉村發展戰略綱要》等，均對農業信息化、鄉村數字化的制度建設提出要求，其中的指向性和針對性較為明顯。

各級要在貫徹落實黨和國家一系列方針政策基礎上，結合當地實際情況，及時出臺與數字鄉村、農村電商、農業數字經濟等有關的地方性法規，制定優化農村地區營商環境的具體辦法，細化完善帶有技術屬性的具體制度規范。要把頂層設計和精準施策結合起來，把特產與特色、產業結合起來，支持農村居民開展多種形式的電子商務創業就業。統籌政府與社會資源、發揮法治與德治合力，因地制宜分類施策，建立公平合理的參與機制，形成法治化的營商環境，確保各類主體有信心有條件融入鄉村振興各項任務。

公路、網路等基礎設施對于經濟發展、農村建設至關重要。當前，構建基于區塊鏈和大數據的數據支撐平臺，打造物理實體之上的信任機制成為急需。新基建領域中的數據中心、人工智能、物聯網等技術均與“三農”現代化密切相關，建立信用互認、積分互換、數據共享、信息對等的數字鄉村網絡平臺是當前農村電商發展的主導模式。2022年8月中央網信辦等四部門印發的《數字鄉村標準體系建設指南》提出，數字基礎設施建設主要圍繞農村網絡基礎設施、農業農村天空地一體化監測網絡、農村公共基礎設施數字化改造升級等方面。2023年中央一號文件也作出“持續加強鄉村基礎設施建設”“深入實施數字鄉村發展行動，推動數字化應用場景研發推廣”等具體安排?；A設施建設是打基礎、謀長遠的重點工程，建立數據中心、完成數據收集、加快數據運用是數字經濟下農村電商和數字鄉村建設的基礎性工程。

我國農村地區數字化水平發展不一，不同地區技術嵌入程度和融合情況有所不同，應當在保持因地制宜基本原則的基礎上，對新老基礎設施建設采取不同發展策略。比如，農村金融、貨運物流等基礎輔助行業發展，就可以依托互聯網公司，組織加盟式合作和幫扶式發展統一建設，由點到面、逐步成網。同時，加強城鄉一體化的數據中心建設，重點圍繞農產品溯源數據、銷售流通數據、用戶反饋數據等開展數據治理、提供數據服務，為數字鄉村各類應用場景提供基礎數據支撐。

作為區塊鏈的高級階段，成熟可信的聯盟鏈技術已經成為經濟合作的重要媒介，為集聚優勢助力農村電商提供了依據。在鏈上擴容技術的支撐下，第二代區塊鏈技術可以極大地增進各類主體的相互信任，進一步釋放合力優勢。將區塊鏈等技術與實體經濟深度融合并積極發揮效能，有助于農戶、商家與政府、企業等主體的密切協作，通過平臺合作等方式聯合培育新型經濟主體，建立適應數字鄉村發展的技術體系、標準規范、協作模式和競爭規則等，從而實現線上與線下、實體與虛擬、生產與消費的全面互動，形成優勢互補、合作共贏、深度融合的“鏈式”發展格局。

各地要在加快農產品倉儲、保鮮冷鏈、物流貨運等傳統基礎設施升級改造的同時，逐步完成“三農”大數據中心、鄉村產業振興大數據平臺等新型基礎設施建設，打破農戶與農戶之間、村鎮與村鎮之間、用戶與產品之間的物理界限。

加快推進信息同步、數據共享和實時物流，將特色產品、規模產業更好地形成集群優勢，實現特色農產品全網實時分享與同步“直播”。以縣域或市域政府為主導，加快城鄉統一大市場和現代農村產業體系建設，鼓勵多方經營主體參與、推動信息平臺建設、提升數據治理能力，實現技術優勢與制度優勢耦合聯動，構建基于區塊鏈等科技信任基礎上的農村電商新模式，增強鄉村振興產業鏈供應鏈韌性。

2022年中央網信辦發布的《提升全民數字素養與技能行動綱要》提出，匯集整合新技術推廣、電商銷售、新媒體應用等優質培訓資源，提高農民對數字化“新農具”的使用能力。提升農民數字技能的舉措，為優化創新農村電商模式提供基礎支撐。

近年來，興趣電商、信任電商、社交電商等新型內容電商迅速崛起，以農村直播電商、鄉村短視頻、鄉村網紅達人分享等電商應用為先導，極大地推動了以鄉村旅游為代表的鄉村資源潛力釋放，也加快了鄉村一二三產業的融合發展。各地鄉村地理環境、人文環境不相同，要結合自身特點發揮出各自不同特色。一是優化完善傳統方式。土特產品上行、鄉村旅游推廣等，可以繼續堅持走“下層路線”，讓鄉村自己“講故事”，農民可以為自己代言，為特色優勢產品發聲，短視頻、直播帶貨都可以成為“新農具”。二是積極鼓勵探索創新。發展模式應該由單打獨斗轉為抱團取暖，特色明顯但產量不大的農產品，可以繼續發揮稀缺優勢而限量供應；同質同型、優勢不強的特產，則可采取捆綁銷售、合作生產等方式重點推廣。三是注重發揮數據引力。在數據要素驅動下，供應鏈產業鏈價值鏈將會融會貫通形成新的“數據鏈”，用數據說話、按數據走向優化銷售路徑，使平臺合作與數據共享成為農村電商的重要途徑。比如，某山區盛產野生藥材，但由于物流不暢、道路不佳而無法及時運送，于是縣城某企業或某合作社可通過統一平臺集中收購管理，打造統一品牌、統一包裝并統一銷售，不但企業獲利，山區知名度也得到極大提升，同時造就了生態旅游勝地。

在信息化數字化推進過程中，積極建設線上農村跨境電商網絡平臺，是時代發展的必然要求，也為我國農村跨境電商的全球貿易提供了源源不斷的信息支持。

利用線上電商平臺，積極幫助農產品走出農村，打通與農村跨境電商業務相關聯的各個產業鏈條，開拓銷售渠道，提高農民經濟收益，提升農村跨境電商的發展效率。

活用社交軟件，比如微信群、產業交流平臺，建立聯絡網，為農業產業各方提供分享的賦能環境。做好相應的農業產業平臺系統創新和應用技術創新，利用先進的系統結合物聯網、云計算、大數據、人工智能等技術，及時發現全球農產品供需市場的變化，實現農業產業結構的現代化、信息化、智能化發展，指導國內農村跨境電商產業的發展。