題目：《基于創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)涌現(xiàn)及機理研究——以中國淘寶村為例》

本文通過分析六家中國淘寶村的案例，構(gòu)建了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)框架，揭示了基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)業(yè)文化與平臺低門檻在農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)中的關(guān)鍵作用。

摘要：與一般創(chuàng)業(yè)活動相比，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)對區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的要素更加依賴，文章以6家中國淘寶村為案例對象分析農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)，基于生態(tài)系統(tǒng)理論通過扎根理論方法構(gòu)建農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)框架。案例分析發(fā)現(xiàn)，首先，基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)業(yè)文化是農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)形成必要且關(guān)鍵外部因素，其中，信息與通信技術(shù)和交通物流等基礎(chǔ)設(shè)施的改善則使得在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者可以直接對接目標市場和消費者。而商業(yè)文化可以鼓勵村民積極參與到電子商務(wù)的浪潮中來，首位創(chuàng)業(yè)成功者的故事則會激勵村里的其他村民學(xué)習(xí)紛紛投入到電商創(chuàng)業(yè)。其次，電商平臺的低門檻以及農(nóng)村熟人社會效應(yīng)構(gòu)成農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的運行機制。電商平臺的低門檻使得大量村民有機會參與到電子商務(wù)，而農(nóng)村的熟人社會效應(yīng)會鼓勵和誘發(fā)更多的村民迅速模仿。最后，文章還揭示了創(chuàng)業(yè)帶頭人和當?shù)卣谕苿愚r(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵角色。研究結(jié)論清晰勾勒出農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動的要素以及形成機制，對中國農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)實踐具有一定現(xiàn)實指導(dǎo)作用，也進一步豐富了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的相關(guān)理論。

關(guān)鍵詞：淘寶村;創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng);農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè);鄉(xiāng)村振興;

在黨和國家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，解決“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）問題就成為最關(guān)鍵問題。由于自然地理、區(qū)位條件等發(fā)展基礎(chǔ)的差異，一些農(nóng)村地區(qū)仍處于落后狀態(tài)，并面臨教育水平不高、基礎(chǔ)設(shè)施滯后、內(nèi)生經(jīng)濟動力不足等問題。農(nóng)村地區(qū)既是脫貧攻堅的主戰(zhàn)場，又是鄉(xiāng)村振興的重點目標，如何有效解決可持續(xù)發(fā)展問題成為這些農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的首要任務(wù)（鄭沃林、李尚蒲，2022）。近十幾年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的背景下，隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展以及電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的滲透（羅明忠、劉子玉，2022），在中國農(nóng)村地區(qū)快速出現(xiàn)的基于電子商務(wù)的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動是解決“三農(nóng)”問題，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。大量農(nóng)村個體電商創(chuàng)業(yè)活動的地區(qū)集聚化，中國淘寶村的出現(xiàn)是其最集中的體現(xiàn)。中國最早的一批淘寶村出現(xiàn)在2009年，根據(jù)阿里研究中心2013—2021年系列發(fā)布的《中國淘寶村研究報告》，從2009年最開始的3家淘寶村，到2014年出現(xiàn)212家淘寶村，截至2021年，淘寶村的數(shù)量已經(jīng)有7023家。以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的電商創(chuàng)業(yè)已成為促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一個重要力量，有力地帶動了農(nóng)村物流、電商培訓(xùn)、網(wǎng)頁設(shè)計等大量崗位的出現(xiàn)。淘寶村作為典型的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模式對促進農(nóng)民就業(yè)、提高農(nóng)民經(jīng)濟收入、維持社會穩(wěn)定都具有非常重要作用。

農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)是一種比較獨特的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)類型，依靠傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并融合電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)滲透。從宏觀角度來看，得益于中國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)改善，電子商務(wù)得以很快在廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)展。而從微觀角度來看，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者在農(nóng)村地緣基礎(chǔ)上依靠親緣關(guān)系進行創(chuàng)業(yè)實踐，進而形成獨特的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動。由于很多農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)稟賦或資源的不足，雖然根植農(nóng)村土壤并且依賴電子商務(wù)的賦能，但在機會識別和創(chuàng)建企業(yè)上還是面臨很多不利條件。并且電子商務(wù)作為新興的經(jīng)濟模式，由于農(nóng)村環(huán)境影響，其在農(nóng)村擴散中存在很多困難和障礙，如資源匱乏、資金短缺、物流不發(fā)達等。基于此，與一般創(chuàng)業(yè)活動相比，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)對區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的要素更加依賴，如其創(chuàng)業(yè)活動與政府扶持以及農(nóng)村關(guān)系網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)（Guo et al.,2014；梁強等，2016）。因此必須從更為廣泛的生態(tài)系統(tǒng)視角來挖掘個體電商創(chuàng)業(yè)活動及其與其他創(chuàng)業(yè)參與主體、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境之間的聯(lián)系。

以淘寶村為代表的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的研究提供了新的研究路徑，不過不同情境下創(chuàng)業(yè)活動實踐具有較大的差異性（蔡莉、單標安，2013）。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)作為一種新生創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象，還處于發(fā)展初級階段，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究才剛剛起步。從已有少數(shù)關(guān)注淘寶村現(xiàn)象的研究來看（張嘉欣等，2016；曾億武等，2015；崔麗麗等，2014），大多研究拘泥現(xiàn)象描述而并非理論歸納，這些研究大多缺乏堅實的理論支撐，研究結(jié)論對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的理論解釋還比較薄弱。如何解釋在中國農(nóng)村情境下的電商創(chuàng)業(yè)活動及電商發(fā)展是一個非常重要的問題，現(xiàn)有研究大多是從形成的引致因素進行解釋（崔麗麗等，2014；梁強等，2016），但對其中復(fù)雜實踐、影響因素只是進行簡單描述，尤其對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象特征及其內(nèi)在機制的研究缺乏完整統(tǒng)一的理論解釋。隨著研究的拓展，有學(xué)者指出農(nóng)村電商活動是一個復(fù)雜的電商生態(tài)系統(tǒng)（Leong et al.,2016）。正如創(chuàng)業(yè)生態(tài)理論所認為，特定區(qū)域內(nèi)相互作用的主體形成的群落，通過支持和促進新企業(yè)的創(chuàng)建和成長來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造社會和經(jīng)濟價值（Cohen,2006），這類系統(tǒng)能夠讓創(chuàng)業(yè)者容易獲取所需的人力、資金和專家資源，并受到政府政策激勵，能夠容忍失敗。而這一理論視角正好可以分析淘寶村案例，農(nóng)村電商的發(fā)展壯大也需要創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各類要素的支撐。

鑒于現(xiàn)有研究對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)存在的解釋盲點，有必要從一個系統(tǒng)的視角來探討農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)。生態(tài)系統(tǒng)隱喻被運用到了組織研究的很多領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為研究區(qū)域內(nèi)創(chuàng)業(yè)的重要方法（Spigel,2015）。淘寶村作為一種在中國農(nóng)村出現(xiàn)的獨特創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象，生態(tài)系統(tǒng)觀點可以為研究農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)涌現(xiàn)及形成提供新的研究視角。基于以上討論，本文以創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象加以研究，采用扎根理論編碼方法探索農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的要素及框架。通過構(gòu)建農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論模型，進一步通過案例分析探討生態(tài)系統(tǒng)各要素對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)形成和發(fā)展的作用。研究結(jié)論可清晰勾勒出農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動的要素、特點以及形成機制。

農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)指的是在某特定的農(nóng)村地域范圍內(nèi)，以電子商務(wù)為載體的商業(yè)模式作為創(chuàng)業(yè)項目應(yīng)用的核心。關(guān)于農(nóng)村電商或農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的研究已逐漸受到學(xué)者們的重視。國內(nèi)學(xué)者的研究主要關(guān)注電子商務(wù)在偏遠農(nóng)村地區(qū)的出現(xiàn)、影響及產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效益。尤其是揭示影響農(nóng)村電商發(fā)展的一些農(nóng)村關(guān)鍵要素，如當?shù)卣慕巧?/span>李育林、張玉強，2015），電子商務(wù)協(xié)會的作用（曾億武、郭紅東，2016）。此外，還有部分學(xué)者歸納農(nóng)村電商的不同模式（郭承龍，2015）。而國外學(xué)者的研究聚焦于農(nóng)村偏遠地區(qū)對信息與通信技術(shù)和電子商務(wù)的使用（Zaremohzzabieh et al.,2015），包括促進或阻礙電子商務(wù)在一些發(fā)展中國家的農(nóng)村地區(qū)使用、擴散的因素（Agarwal and Wu,2015;Lawrence and Tar,2010），另外還研究信息與通信技術(shù)的使用如何影響農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展（Emmanuel,2010），具體包括農(nóng)村電子商務(wù)的要素構(gòu)成（Sebora et al.,2009），電子商務(wù)如何在農(nóng)村發(fā)展（Malecki,2003），以及帶來的經(jīng)濟效應(yīng)（Galloway et al.,2011）。

隨著研究深入，有學(xué)者開始從電商生態(tài)系統(tǒng)的角度，結(jié)合信息與通信技術(shù)和電子商務(wù)，對在農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)活動的特征和模式進行探索性研究。這類研究主要運用電商生態(tài)系統(tǒng)來分析農(nóng)村電商，如分析信息與通信技術(shù)的發(fā)展是如何影響和塑造農(nóng)村地區(qū)生態(tài)系統(tǒng)（Grimes,2000;Grimes,2003），可以為以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)開展的創(chuàng)業(yè)實踐提供理論解釋。其中，Leong et al.(2016）通過對淘寶村的案例分析，進而提出自組織的電商生態(tài)系統(tǒng)，而周應(yīng)恒、劉常瑜（2018）討論不同產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)集聚現(xiàn)象，鄭剛等（2020）則分析互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的支持。雖然信息與通信技術(shù)和電子商務(wù)為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)或新創(chuàng)企業(yè)提供諸多優(yōu)勢，但其中的影響機制仍不清晰（Galloway et al.,2011），并且這些研究還比較缺乏關(guān)注創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的創(chuàng)業(yè)實踐。

回顧已有研究，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)仍是一個探索相對較少的研究課題。再加上中國的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)實踐有其更復(fù)雜的特征，既要考慮電商創(chuàng)業(yè)新的創(chuàng)業(yè)特征，又要重視創(chuàng)業(yè)活動集聚蘊含的農(nóng)村情境變量。使得中國農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象出現(xiàn)了傳統(tǒng)單一視角下相關(guān)創(chuàng)業(yè)理論難以解釋的行為和模式。其一，較少意識到農(nóng)村電商環(huán)境作為宏觀變量對創(chuàng)業(yè)活動可能產(chǎn)生影響。其二，區(qū)別于以往傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)觀念中精英人才和科技創(chuàng)業(yè)的特征，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活動更具有草根性、普遍性和集體性，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)實踐具有獨特認知模式。其三，創(chuàng)業(yè)活動地區(qū)集聚化，深受農(nóng)村地區(qū)因素的影響及塑造，如當?shù)仃P(guān)系文化、政府的角色等，具有區(qū)域性特征。鑒于農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)實踐出現(xiàn)了很多新的特征，使得對其研究不能夠僅僅關(guān)注于單一創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營決策，必須從更為廣泛的視角來挖掘電商創(chuàng)業(yè)活動及其與其他創(chuàng)業(yè)參與主體、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境之間的聯(lián)系。隨著創(chuàng)業(yè)研究的深入，有學(xué)者提出創(chuàng)業(yè)更多表現(xiàn)為一種類似于生態(tài)的互動行為（Todd et al.,2014;Bogaert et al.,2016），揭示了生態(tài)環(huán)境對創(chuàng)業(yè)活動有著重要的影響作用。那么對于中國農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)實踐，有哪些要素構(gòu)成電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以及其對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的影響值得深入探索。

創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念使得創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域能夠充分應(yīng)用組織生態(tài)學(xué)的主要理論和研究方法。創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要是基于組織生態(tài)學(xué)理論來分析創(chuàng)業(yè)活動（Neck et al.,2004）。Dunn(2005）最早提出創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)框架，之后不少學(xué)者在此基礎(chǔ)上開始不斷拓展和延伸，以構(gòu)建一個豐富的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)框架（Brush et al.,2019;Sussan and Acs,2017）。但由于不同的研究視角側(cè)重點不同，不同研究對創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的界定有所差異（Prahlad,2005；林嵩，2011）。如Prahlad(2005）的定義較為宏觀，其認為創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為一個能使不同的企業(yè)和其他參與主體協(xié)同發(fā)展、共同創(chuàng)造社會財富的生態(tài)體系。本文則將創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)界定為由創(chuàng)業(yè)參與主體和其賴以生存的生態(tài)環(huán)境所構(gòu)成的一個相互影響、共同演化的動態(tài)平衡系統(tǒng)（Suresh and Ramraj,2012）。國內(nèi)學(xué)者們對創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究相對于國外較晚，從研究內(nèi)容來看，大多研究都是試圖構(gòu)建一個創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的整體框架。

目前對創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要素及內(nèi)部層次、機制這一核心問題存在異議（蔡莉等，2016）。由于涉及不同的學(xué)科和研究領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)要素包含在該區(qū)域影響新創(chuàng)企業(yè)的生存和發(fā)展的不同社會、經(jīng)濟以及文化要素等的組合（Spigel,2015）。并且創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也蘊含了不同理論基礎(chǔ)，如集群理論（Delgado et al.,2010;Porter,2000）、經(jīng)濟地理學(xué)理論（Feldman,2001）、社會資本（Westlund and Bolton,2003）以及組織網(wǎng)絡(luò)（Greve and Salaff,2003;Sorenson and Stuart,2001）等。雖然不同理論基礎(chǔ)在研究方法和側(cè)重點上有所不同，但關(guān)于創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有一些一致性的認識：第一，一些企業(yè)外部的生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境因素會對創(chuàng)業(yè)活動以及新創(chuàng)企業(yè)生存和發(fā)展具有重要作用；第二，創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的要素稟賦在特定的區(qū)域具有其獨特性，并且地區(qū)差異較大（Kshetri,2014），導(dǎo)致在不同區(qū)域創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要素的相互組合及其運行機制具有差異性。

一般來說，創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)蘊含該區(qū)域內(nèi)創(chuàng)業(yè)活動以及新創(chuàng)企業(yè)成長所需要的社會、經(jīng)濟、文化要素及其組合（Spigel,2015）。已有研究強調(diào)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的三類要素對新創(chuàng)企業(yè)成長有重要影響。第一類，共享的文化和制度環(huán)境，其可以促進企業(yè)間合作和知識共享，探索標準化創(chuàng)業(yè)實踐（Gertler,2003;Henry and Pinch,2001），或者是起到阻礙作用（Staber,2007）；第二類，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有學(xué)者指出創(chuàng)業(yè)在某種程度上是依靠關(guān)系不斷推動的一個社會過程（Bell,2005；彭新敏等，2011），在這個過程中，創(chuàng)業(yè)的各個階段都會受到區(qū)域內(nèi)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響（Witt,2004）；第三類，政府政策。當?shù)卣梢酝ㄟ^提供技能培訓(xùn)、資金配套以及基礎(chǔ)設(shè)施等政策項目來支持本地創(chuàng)業(yè)活動（Feldman and Francis,2004）。為了更好分析農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)，有必要先構(gòu)建農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，來描述和界定生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境和創(chuàng)業(yè)參與主體，為深入分析生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。

對于中國淘寶村，在一個農(nóng)村內(nèi)，大部分創(chuàng)業(yè)者以淘寶網(wǎng)等電商平臺為主要經(jīng)營平臺，依托于電商生態(tài)系統(tǒng)，這些創(chuàng)業(yè)網(wǎng)商從事相似或相關(guān)電商經(jīng)營業(yè)務(wù)并高度集聚，他們之間相互交換信息和資源、進行交易，在競爭和淘汰機制中不斷與周圍環(huán)境相適應(yīng)，從而構(gòu)成了一個不斷發(fā)展演化的以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)——農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

目前對于農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的研究剛剛起步，選擇案例研究方法可以作為理論構(gòu)建還剛起步的研究工具。此外，案例研究適合回答關(guān)于“怎么樣”的問題（Yin,2013），本文試圖回答農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)如何形成的問題，因此適合使用案例研究來探索復(fù)雜農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)情境中的創(chuàng)業(yè)過程，能夠?qū)?chuàng)業(yè)活動進行詳細分析。根據(jù)理論回顧的闡述，創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)各要素對創(chuàng)業(yè)實踐的影響會不同，因此可以通過選取多個案例進行分析，多個案例有助于歸納農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其創(chuàng)業(yè)活動的內(nèi)涵。本文對案例選取遵從復(fù)制法則（Yin,2013），在案例選擇過程中，選擇具有代表性的、典型的淘寶村案例以便于進行比較分析，從而能夠更好擴展現(xiàn)有理論。本文選取發(fā)展軌跡各不相同的淘寶村收集案例資料并進行扎根編碼的分析、對比，保證農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的結(jié)論歸納具有較高的可信度。

1. 案例選擇

早在2009年，一批農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者在淘寶網(wǎng)開起個人網(wǎng)店，銷售一些生活用品或農(nóng)村特產(chǎn)。自此，淘寶村在中國農(nóng)村已經(jīng)成為一個獨特的創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟現(xiàn)象。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的系列《中國淘寶村報告》，最早參與到電子商務(wù)的農(nóng)村是江蘇省的東風(fēng)村，超過1000戶家庭加入了電子商務(wù)，并通過淘寶網(wǎng)從事家具生產(chǎn)、銷售。在2013年，中國淘寶村的數(shù)量僅為20，到2015年，各省份一共出現(xiàn)780個淘寶村，而到2020年，淘寶村數(shù)量達到5425個。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象在中國很多省份都遍地開花，排名前十的省份包括浙江、廣東、江蘇、山東、河北、福建、河南、湖北、天津、北京等。

案例選取首先需要確定篩選的標準和過程，選擇樣本的主要依據(jù)是理論抽樣（Glaser and Strauss,1967）。本文采用目的性抽樣，首先選取其中最具代表性的淘寶村案例作為案例。選擇標準是：（1）案例必須是目前中國淘寶村典型代表，比如是最早一批淘寶村；（2）相關(guān)數(shù)據(jù)資料比較充分，保證能夠從中梳理出案例的發(fā)展歷史，從而完整反映農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)發(fā)展過程。隨后，為了保證歸納結(jié)論達到飽和點，對案例樣本數(shù)量的確定則按照理論飽和性為原則，抽取淘寶村案例直到新抽取的案例樣本不再提供新的編碼文本數(shù)據(jù)結(jié)束。主要選擇標準如下：（1）兼顧不同省份地區(qū)以及不同經(jīng)營行業(yè)的淘寶村；（2）兼顧具有產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢和自發(fā)興起的淘寶村。

基于以上標準，經(jīng)過層層篩選，本文選取了浙江麗水北山淘寶村作為主案例，該案例相關(guān)的數(shù)據(jù)資料也較為齊全，這是選擇其作為主案例的原因。另外，本文還選擇了其他五個淘寶村案例。在選擇這些案例的過程中，為保證理論飽和性，主要考慮淘寶村所在區(qū)域、經(jīng)營行業(yè)等不同特征。其中包括江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村、浙江省義烏市江東街道青巖劉村、山東省博興縣錦秋街道灣頭村、廣東省揭陽市錫場鎮(zhèn)軍埔村、四川省郫都區(qū)安靖鎮(zhèn)土地村。這些案例基本上涵蓋了中國淘寶村主要分布區(qū)域以及能夠涉足的主要行業(yè)，而且這些淘寶村也是所在行業(yè)中的典型代表，能夠為豐富研究結(jié)論提供大量數(shù)據(jù)。全部案例匯總?cè)绫?所示。

2. 資料收集

本文的研究對象為中國淘寶村，目前關(guān)于中國淘寶村的一手或二手資料比較豐富，包括新聞報道、調(diào)研報告、書籍出版物、學(xué)術(shù)文章等，特別是阿里研究院發(fā)布的一系列研究報告。本文通過在互聯(lián)網(wǎng)上檢索相關(guān)關(guān)鍵詞，來收集淘寶村樣本案例的所有資料。在收集數(shù)據(jù)的過程中，特別考慮到了新聞報道的趨同性，因此在分析新聞報道時特別慎重考慮其信息有效性，保證所選擇的新聞報道具有代表性。此外，本文還對案例資料和數(shù)據(jù)進行反復(fù)審核，確保所有案例的信息具有相同的質(zhì)量。同時還結(jié)合本文作者對軍埔村、土地村的深入實地調(diào)研資料，最終形成案例數(shù)據(jù)庫。對于每個個案資料，采用多種二手資料進行三角互證，這些資料都是通過實地調(diào)查和訪談收集到淘寶村從業(yè)者的一手資料整理而成，具有很強的客觀性和可靠性。

扎根理論等歸納式研究方法是分析當前中國實踐問題很好的研究方法。本文選擇扎根理論對收集的資料進行分析，扎根理論是使用一套較為系統(tǒng)的方法，對某一現(xiàn)象進行數(shù)據(jù)收集和分析，進而歸納得到結(jié)論的定性研究方法（Glaser and Strauss,1967）。使用此分析方法可以保證結(jié)論的可靠性，從而確保研究結(jié)論滿足信度和效度的要求（Glaser,2001）。此外，本文在扎根理論的基礎(chǔ)上使用Nvivo質(zhì)性分析工具，其分析運行的方法論框架正是扎根理論，可以儲存大量文本數(shù)據(jù)，對于多個復(fù)雜概念的處理以及建構(gòu)有著重要的作用。

根據(jù)研究目的，本文對多個案例進行分析。首先選擇資料最可靠的案例進行單個案例分析，在此基礎(chǔ)上確定資料收集和分析的焦點和范圍。然后對后續(xù)案例進行有針對性的資料收集和分析，從而不斷對研究進行修正和完善，以達到理論飽和。本文選擇北山淘寶村作為分析起點，對其相關(guān)的文本數(shù)據(jù)的分析是按照時間發(fā)生順序進行的，這樣更有利于數(shù)據(jù)的比較和分析。在編碼過程中，主要通過開放式、主軸以及選擇性編碼等過程對文本數(shù)據(jù)進行分析，通過Nvivo表格形式進行匯總，進而完成整個編碼過程。

(1）開放式編碼。開放式編碼是指對文本數(shù)據(jù)進行概念化，逐行進行編碼。根據(jù)開放式編碼遵循的原則并結(jié)合Nvivo軟件的操作程序，對有關(guān)新聞報道、訪談記錄、調(diào)研報告等多重來源數(shù)據(jù)進行概念化和范疇化的命名。有關(guān)案例材料進行編碼步驟如下：首先，對每個案例文本數(shù)據(jù)進行開放式編碼，對相同概念或內(nèi)涵的文本資料編碼為1條條目，建立了72個自由節(jié)點（編碼前綴為“a”）；然后將同屬一個概念表述的自由節(jié)點劃分同一個在樹節(jié)點之下（編碼前綴為“A”），并發(fā)展一個概念來對這一樹節(jié)點進行定義，得到了37個樹節(jié)點；最后，把與同一現(xiàn)象相關(guān)的樹節(jié)點合并形成新的樹節(jié)點（編碼前綴為“AA”），新建17個樹節(jié)點，原來的樹節(jié)點變?yōu)槎墭涔?jié)點。經(jīng)過程序操作，最終整理得到北山村農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的72個自由節(jié)點、37個概念以及24個范疇。開放式編碼舉例如表2所示。

(2）主軸編碼。開放性編碼得出了很多范疇，通過主軸編碼可以進一步明晰這些范疇之間的關(guān)系。根據(jù)概念間存在的內(nèi)在邏輯一致性，在主軸編碼運用“因果條件、現(xiàn)象、脈絡(luò)、中介條件、行動策略、結(jié)果”這一關(guān)系邏輯模型。基于這一模型對北山村農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)進行的主軸編碼如圖1所示。通過這個過程，最終將17個范疇歸納到7個主范疇之中。創(chuàng)業(yè)生態(tài)環(huán)境有三個主范疇：文化環(huán)境（商業(yè)文化、經(jīng)商經(jīng)驗），產(chǎn)業(yè)環(huán)境（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)政策），基礎(chǔ)環(huán)境[資源稟賦（資源流）、交通區(qū)位（物流）、互聯(lián)網(wǎng)（信息流）]；創(chuàng)業(yè)參與主體有四個主要范疇：淘寶網(wǎng)（門檻、成本）、政府（能力、基礎(chǔ)設(shè)施）和電商網(wǎng)商（帶頭人、分銷商、品牌商）、中介服務(wù)商（快遞、培訓(xùn)、運營）。

(3）選擇性編碼。本文主要通過描述農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的故事發(fā)展脈絡(luò)來歸納和提煉核心范疇，在發(fā)現(xiàn)核心范疇之后，進而對與這個核心范疇有足夠重要關(guān)聯(lián)性的概念、數(shù)據(jù)進行篩選。通過選擇性編碼梳理出農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的核心范疇是“幫助農(nóng)村內(nèi)的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者更好在電商平臺經(jīng)營發(fā)展”，并由此建立起基于扎根理論的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型。由于單個案例分析得到的初步范疇還未能達到飽和性，并且還可能存在適用性不足的問題，因此還需要對其他案例資料進行同樣步驟編碼。后續(xù)對5個典型案例分析的思路與北山淘寶村案例分析類似，即對案例資料進行上述三個步驟編碼，得到每個案例的概念、范疇以及內(nèi)在關(guān)系。為保證研究的信度，還對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型進行理論飽和性檢驗。理論飽和是指不能進一步得到可以發(fā)展某一范疇或新概念的文章數(shù)據(jù)時，理論趨于飽和。當有新的編碼結(jié)果（例如新概念）時，和前面的案例編碼結(jié)果進行對比分析，進一步修正原來的編碼結(jié)果。通過這種不斷反復(fù)比較分析，進而對理論框架進行完善。最后，在到第6個案例的數(shù)據(jù)編碼后基本沒有新范疇出現(xiàn)，從而保證研究結(jié)論具有較好的理論飽和度。

生態(tài)環(huán)境要素是影響農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的重要外部因素。本文根據(jù)創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念來探索農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境要素構(gòu)成。生態(tài)環(huán)境，指的是影響創(chuàng)業(yè)發(fā)展各種外部因素的組合（Fogel,2001）。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的外部生態(tài)環(huán)境要素如表3所示。根據(jù)編碼結(jié)果顯示，基礎(chǔ)設(shè)施的信息與通信技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)文化中的商業(yè)文化和創(chuàng)業(yè)故事在塑造和影響整個農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)發(fā)揮關(guān)鍵作用，但編碼結(jié)果顯示產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（包括資源稟賦和產(chǎn)業(yè)政策）并不是一個必不可少的生態(tài)環(huán)境要素，至少在早期農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)其帶來的影響。

1. 信息與通信技術(shù)融合物流網(wǎng)絡(luò)

首先，物流匱乏、寬帶不暢、交通不便，是廣大農(nóng)村地區(qū)普遍面臨的基礎(chǔ)設(shè)施問題，這也是造成城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展鴻溝的客觀原因。顯然，中國農(nóng)村所面臨在偏遠地區(qū)的環(huán)境約束，尤其是物流和交通不便，距離市場較遠，導(dǎo)致農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生成會面臨種種挑戰(zhàn)。近年來，中國各級政府一直努力改善農(nóng)村地區(qū)的通訊設(shè)施和交通運輸。各級政府加大對農(nóng)村地區(qū)的建設(shè)力度，包括實施公路交通、電力、互聯(lián)網(wǎng)等工程，讓中國絕大部分的農(nóng)村具備了一定的基礎(chǔ)設(shè)施條件。經(jīng)過多年的建設(shè)，我國農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施得到明顯改善，“村村通電話”、“村村能上網(wǎng)”、“村村通公路”基本實現(xiàn)1，這讓廣大農(nóng)村地區(qū)有了上網(wǎng)進行電子商務(wù)交易的基礎(chǔ)，為村民參與電商創(chuàng)業(yè)提供了便利，進而構(gòu)成了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的必要條件。

此外，廣大農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施為電子商務(wù)在農(nóng)村擴散提供便利條件，如運輸和交通網(wǎng)絡(luò)。信息與通信技術(shù)在農(nóng)村的建設(shè)和發(fā)展決定電子商務(wù)平臺的可利用程度（Leong et al.,2016）。相對地說，信息與通信技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的擴散面臨著一些挑戰(zhàn)，比如基礎(chǔ)設(shè)施差、村民文化水平低、技術(shù)和文化存在障礙。盡管如此，信息與通信技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的逐漸擴散減小了數(shù)字鴻溝及促進村民與互聯(lián)網(wǎng)的連接，這可以使村民有機會參與到電子商務(wù)。如在2016年，中國所有網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比27.4%，規(guī)模達2.01億，較2015年底增加526萬人2。此外，越來越多的偏遠農(nóng)村地區(qū)可以通過各種村項目改善交通物流。在本文6個案例中，所有農(nóng)村或農(nóng)村附近可以連接到高速公路，這讓偏遠農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)者通過物流快遞快速對接消費者。這一系列基礎(chǔ)環(huán)境的改善為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造有利的條件，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者可以通過電商平臺銷售一些輕工業(yè)商品，如服裝，日常生活用品等。基于此，物流網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)降低了諸多成本。

2. 商業(yè)文化激發(fā)創(chuàng)業(yè)故事

首先，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生成與商業(yè)文化息息相關(guān)。商業(yè)文化代表某地區(qū)內(nèi)潛在的創(chuàng)業(yè)信念和氛圍。有學(xué)者研究了當?shù)厣虡I(yè)文化觀念如何影響這些創(chuàng)業(yè)過程（Stuetzer et al.,2014）。企業(yè)商業(yè)活動作為一種文化的延續(xù)，擁有其自身的歷史根源（Avgerou and Li,2013）。中國東部沿海省份具有廣泛的傳統(tǒng)商業(yè)文化，甚至在農(nóng)村地區(qū)，也具有悠久的商業(yè)文化傳統(tǒng)，這是電商創(chuàng)業(yè)得以形成和壯大的重要文化基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些商業(yè)文化在激發(fā)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動中扮演著重要角色，推動了電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)實踐在農(nóng)村地區(qū)的形成和擴張，并通過催化效應(yīng)鼓勵更多村民選擇利用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)作為職業(yè)道路。

此外，農(nóng)村內(nèi)創(chuàng)業(yè)者利用電商創(chuàng)業(yè)成功故事也是創(chuàng)業(yè)文化的一個重要組成部分。在數(shù)字化時代，電子商務(wù)快速發(fā)展，一些早期通過電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)致富的故事對其他村民起到鼓舞和激勵作用。在6個淘寶村案例中，首先都會出現(xiàn)首位創(chuàng)業(yè)者，如表4所示。首位創(chuàng)業(yè)者往往也會成為創(chuàng)業(yè)帶頭人，其成功范例構(gòu)成當?shù)刈钤绲碾娚虅?chuàng)業(yè)故事。當?shù)爻晒Φ碾娚虅?chuàng)業(yè)故事促使了村里潛在的其他創(chuàng)業(yè)者也紛紛參與到電商創(chuàng)業(yè)，并采取相似的策略開展電商創(chuàng)業(yè)活動。因此創(chuàng)業(yè)故事對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的形成具有關(guān)鍵作用。

3. 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)約束性降低

一般而言，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)包括資源稟賦，產(chǎn)業(yè)政策等。在一些淘寶村案例中，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雖然也具有一定影響，但是其發(fā)揮的作用在互聯(lián)網(wǎng)背景下較弱，不如基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)業(yè)文化發(fā)揮的作用。不少研究討論生態(tài)環(huán)境在塑造地區(qū)創(chuàng)業(yè)和整體經(jīng)濟表現(xiàn)的作用（Feldman,2001;Glaeser and Kerr,2009）。不同于先前的一些研究結(jié)論，對于農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)，本文發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)業(yè)文化是促進農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)形成的重要環(huán)境因素。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的地理約束性變得更加有彈性，使得城市和農(nóng)村之間的地理限制、工業(yè)基礎(chǔ)變得更加靈活，很多農(nóng)村地區(qū)能夠擺脫“先天缺陷”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。因此，基于電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)活動在某種程度上擺脫對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的依賴，如在北山村、軍埔村等，就算村里沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者在開展電商創(chuàng)業(yè)的過程中也能找到和開發(fā)適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。正是由于農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境要素在地區(qū)的差異性，如在中國各省份農(nóng)村文化環(huán)境、基礎(chǔ)環(huán)境的不同，使得淘寶村的分布在地理位置呈現(xiàn)出很大的差異。從淘寶村分布可以看出，即使是在農(nóng)村地區(qū)，沿海發(fā)達的省份依然具有形成農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的天然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，包括：網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施，開放的思維模式，便利的交通區(qū)位等，這些條件的具備為電商創(chuàng)業(yè)在農(nóng)村土壤上的破土生長提供了環(huán)境滋養(yǎng)。

基于以上論述，本文提出：

命題1：相對于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)業(yè)文化更能助力農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生成。

從編碼結(jié)果來看，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)包括平臺商家、創(chuàng)業(yè)網(wǎng)商、當?shù)卣碗娚虆f(xié)會等多個創(chuàng)業(yè)參與主體，如表5所示。雖然農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)都包括這些創(chuàng)業(yè)參與主體，但在分析在推動農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)發(fā)展中所扮演的角色時，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)主要蘊含一些關(guān)鍵創(chuàng)業(yè)參與主體的作用。數(shù)據(jù)編碼的結(jié)果顯示，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)帶頭人和當?shù)卣年P(guān)鍵角色。

創(chuàng)業(yè)網(wǎng)商具有不同類型，其中案例分析發(fā)現(xiàn)最關(guān)鍵的是創(chuàng)業(yè)帶頭人。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)從形成到成長都體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)帶頭人的重要角色，特別是在早期，創(chuàng)業(yè)帶頭人帶動農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的早期發(fā)展。在江蘇、浙江以及廣東等沿海省份的農(nóng)村地區(qū)，由于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，由市場需求和創(chuàng)業(yè)者驅(qū)動農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)不斷形成和發(fā)展（劉杰、鄭風(fēng)田，2011）。如北山村的呂振鴻作為創(chuàng)業(yè)帶頭人，以北山狼企業(yè)為龍頭不斷孵化新企業(yè)，并依靠大量的淘寶網(wǎng)店分銷商和第三方服務(wù)商維持高效運營，形成不斷集聚的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)。而青巖劉村則是依靠劉文高吸引大量的創(chuàng)業(yè)者人流，形成青巖劉村的創(chuàng)業(yè)熱度。在東風(fēng)村則依靠農(nóng)民網(wǎng)商對家具加工商業(yè)模式探索，開發(fā)了從家具設(shè)計、網(wǎng)上銷售、工廠加工、物流配送等完整的商業(yè)運作模式。

雖然農(nóng)民電商的自發(fā)行為帶動農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的早期發(fā)展，但當各自網(wǎng)店經(jīng)營到一定規(guī)模的時候，逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化經(jīng)營、惡性價格競爭以及配套服務(wù)不到位等問題，威脅農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的健康發(fā)展。但各自分散經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)者并不能解決這些問題，客觀上需要當?shù)卣某霈F(xiàn)，以集中解決這些突出問題（梁強等，2016）。在中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟背景下，特別由于農(nóng)村地區(qū)公共基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展落后，當?shù)卣畢⑴c和市場調(diào)節(jié)的結(jié)合就成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟比較現(xiàn)實的選擇。當?shù)卣莆罩罅康墓操Y源，政策的扶持和拉動對于農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的構(gòu)建和發(fā)展起到重要作用。如廣東軍埔淘寶村，充分顯示了政府在推動在電商創(chuàng)業(yè)發(fā)展的重要作用，軍埔村電商創(chuàng)業(yè)體現(xiàn)出政府引導(dǎo)的作用，其農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)在發(fā)展過程中均有政府參與其中，由政府引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)生態(tài)要素的集聚和配套。而在山東灣頭村，當?shù)卣饕獜馁Y金貸款、電商培訓(xùn)、基礎(chǔ)設(shè)施三方面建設(shè)電商村，大力推動農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)。

基于以上論述，本文提出：

命題2：創(chuàng)業(yè)帶頭人和當?shù)卣墓餐饔猛苿愚r(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)從形成到發(fā)展。

本文在對6家淘寶村的案例分析中發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)等電商平臺的迅速興起降低了基于電商平臺進行創(chuàng)業(yè)的門檻。如淘寶網(wǎng)自2003年創(chuàng)建之初，對于開店和交易手續(xù)都實行免費策略，而且淘寶平臺還實行免費定價規(guī)則，這兩種政策使得淘寶網(wǎng)平臺成為一個完全競爭市場（汪旭暉、張其林，2015）。正是由于淘寶網(wǎng)降低創(chuàng)業(yè)成本和門檻，大量的草根農(nóng)民可以輕而易舉地進入電子商務(wù)市場，并從中獲得實實在在的利潤。早期農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的成功會激勵更多的農(nóng)民投身電商創(chuàng)業(yè)，由于在農(nóng)村各種消息都很難保密，個人或家庭的成功秘訣會由于熟人社會效應(yīng)，依靠親緣和地緣關(guān)系得到迅速擴散（劉杰、鄭風(fēng)田，2011）。而新進入者依靠自己和家庭的投入和市場資源，形成新一輪的農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)實踐。

此外，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺具有很強適應(yīng)性，具有經(jīng)營時間靈活和管理成本低的優(yōu)勢，而且其銷售的商品價格較低還與消費者對淘寶網(wǎng)平臺的商品價格支付意愿較低相吻合（傅瑜等，2014）。因此農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)得以迅速形成。雖然以淘寶網(wǎng)為代表的電商平臺以其較低的價格吸引著很大部分網(wǎng)購消費者，但同時也有其不可避免的商品質(zhì)量差和同質(zhì)化程度高等先天缺陷。這種先天缺陷在農(nóng)村里得到進一步放大，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)一般都是以家庭為經(jīng)營單位，其經(jīng)營策略往往以低價競爭為主、依靠薄利多銷為盈利方式。而后發(fā)的跟隨者都以簡單模仿、同質(zhì)化競爭為主，因此極易動搖既有市場的基礎(chǔ)。同時農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者在提高管理能力、創(chuàng)新技術(shù)、以及打造產(chǎn)品品牌上都面臨很大挑戰(zhàn)，因此農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)在快速發(fā)展后也很容易遇到“天花板”問題。

基于以上論述，本文提出：

命題3：電商平臺的低門檻和農(nóng)村的熟人社會效應(yīng)共同構(gòu)成農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的運行機制。

本文基于創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)涵（蔡莉等，2016）與6個農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)實踐案例數(shù)據(jù)的持續(xù)互動，通過對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要素及形成的分析，歸納了基于創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模型，如圖2所示。首先，本文識別了影響農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動的生態(tài)環(huán)境因素，將生態(tài)環(huán)境要素歸納為三個維度，其中創(chuàng)業(yè)文化和基礎(chǔ)設(shè)施是主要生態(tài)環(huán)境要素。創(chuàng)業(yè)文化包括商業(yè)文化和創(chuàng)業(yè)者成功故事，基礎(chǔ)設(shè)施包括信息與通信技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)，這些不同維度對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生成具有重要作用。案例分析發(fā)現(xiàn)雖然有些農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)是通過已有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展形成的，但并未起到關(guān)鍵影響的程度。其次，在微觀層面，本文識別了生態(tài)系統(tǒng)主要創(chuàng)業(yè)參與主體，其中發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的兩個關(guān)鍵參與主體——創(chuàng)業(yè)帶頭人和當?shù)卣畠烧叩墓餐饔猛苿愚r(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)從形成到成長。最后，在中觀層面，電商平臺的低門檻和農(nóng)村熟人社會效應(yīng)構(gòu)成農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的主要運行機制，在所有案例中，都顯示出其對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)運行的重要驅(qū)動力，但這兩關(guān)鍵驅(qū)動因素對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)長久發(fā)展也可能存在一些負面影響。

本文以6家中國淘寶村為案例對象分析農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)，通過對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要素及形成的分析，歸納農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型框架。首先，在宏觀層面，將生態(tài)環(huán)境要素歸納為三個維度，進而識別了影響農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動的重要外部環(huán)境因素，其中創(chuàng)業(yè)文化和基礎(chǔ)設(shè)施，而不是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是淘寶村生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵組成要素。案例分析發(fā)現(xiàn)商業(yè)文化可以鼓勵村民積極參與到電子商務(wù)的浪潮中來，而首位創(chuàng)業(yè)成功者的故事則會激勵村里的其他村民學(xué)習(xí)紛紛投入到電商創(chuàng)業(yè)。而信息與通信技術(shù)和交通物流等基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境的改善則使得在農(nóng)村的創(chuàng)業(yè)者可以直接對接目標市場和消費者。其次，在中觀層面，將電商平臺和農(nóng)村熟人社會確定為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動的主要驅(qū)動因素，其對電商創(chuàng)業(yè)發(fā)展具有重要驅(qū)動力。電商平臺的低門檻使得大量村民有機會參與到電子商務(wù)，而農(nóng)村的熟人社會效應(yīng)，會鼓勵和誘發(fā)更多的村民迅速模仿。最后，在微觀層面，歸納了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要創(chuàng)業(yè)參與主體，識別了塑造生態(tài)系統(tǒng)特征的兩個關(guān)鍵參與主體，揭示了創(chuàng)業(yè)帶頭人和當?shù)卣谕苿愚r(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)從形成到發(fā)展中的關(guān)鍵角色。研究結(jié)論清晰勾勒出農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動的涌現(xiàn)以及形成機制，進一步豐富了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的相關(guān)理論，并且對中國農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)實踐具有一定實踐指導(dǎo)作用。

本文對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)進行研究，通過對淘寶村的案例分析，并以生態(tài)系統(tǒng)理論視角構(gòu)建農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)框架。基于該研究框架，通過案例分析歸納相應(yīng)命題及結(jié)論。本文研究結(jié)論具有以下幾個方面的理論貢獻和啟示。

首先，本文基于生態(tài)系統(tǒng)視角進一步解釋農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)何以發(fā)生。電商創(chuàng)業(yè)并不會在所有農(nóng)村地區(qū)都出現(xiàn)，其形成需要一些有利的環(huán)境條件。分散于中國各地的淘寶村成為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的典型。在案例分析中，本文總結(jié)了農(nóng)村地區(qū)關(guān)鍵的環(huán)境因素及其如何影響農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的出現(xiàn)。本文的研究與現(xiàn)有文獻（Desrochers and Sautet,2008）相比，發(fā)現(xiàn)一些相反的證據(jù)。結(jié)果表明，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)并沒有成為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)一個至關(guān)重要的環(huán)境因素，而創(chuàng)業(yè)文化和基礎(chǔ)設(shè)施對電商驅(qū)動的創(chuàng)業(yè)過程有著極其重要意義。本文發(fā)現(xiàn)電商創(chuàng)業(yè)通常在基礎(chǔ)設(shè)施比較健全的農(nóng)村地區(qū)形成，如發(fā)達交通狀況。而信息與通信技術(shù)則幫助村民參與電子商務(wù)從而可以分享電商價值。而文化特征，如案例分析提到的商業(yè)文化和首位創(chuàng)業(yè)成功者的故事，彼此交織會不斷鼓勵村民參與電商創(chuàng)業(yè)。與此同時，現(xiàn)有生態(tài)系統(tǒng)研究，忽略特定地區(qū)潛在經(jīng)濟、文化等情境變量（Harrison and Leitch,2010），而正是這些經(jīng)濟、文化、政策等的相互依賴才構(gòu)建和維持整個生態(tài)系統(tǒng)。本文研究結(jié)論可以提供一種以生態(tài)系統(tǒng)的角度來思考農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)過程，并為那些并不處于優(yōu)勢的農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電商創(chuàng)業(yè)提供參考。

其次，本文結(jié)合線上線下解釋農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)形成機制。目前對創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究還是處于理論探討階段，大部分還是停留在系統(tǒng)層面上。很少有學(xué)者針對創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)創(chuàng)業(yè)活動、運行機制進行深層次研究。本文深入分析農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)運行機制，揭示電商創(chuàng)業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的成長和發(fā)展取決于線上交易平臺和農(nóng)村地理集聚。首先，電子商務(wù)在農(nóng)村的擴散具有創(chuàng)新破壞性（Chung et al.,2016），使得村民與外部市場之間的壁壘被移除從而減少中間“價值鏈”，為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)機會。案例分析表明，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者能夠很好地適應(yīng)電子商務(wù)而非相對保守，因為他們可以共享電商平臺提供的服務(wù)和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。同時，農(nóng)村地區(qū)提供一個很好的“關(guān)系”情境，本文揭示了熟人社會對這些創(chuàng)業(yè)活動進程的促進作用。研究結(jié)論揭示了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)可以快速形成，但同樣容易面臨瓶頸，很好解釋了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀。

最后，本文基于中國情境拓展農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)研究。現(xiàn)有大多對農(nóng)村電商的研究主要以西方國家為情境，對一直處于快速發(fā)展的中國農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)卻鮮有關(guān)注。本文對中國農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的關(guān)注可填補這個空白。由于研究對象的差異（Suresh and Ramraj,2012），對創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成要素的界定存在較大差異，而且各種要素之間可能并不是處于平行關(guān)系（Sheriff and Muffatto,2015）。本文通過歸納農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵創(chuàng)業(yè)參與主體，揭示了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)中當?shù)卣蛣?chuàng)業(yè)帶頭人的關(guān)鍵角色。農(nóng)村地區(qū)抓住中國電子商務(wù)經(jīng)濟快速發(fā)展的潮流，潛在的電商市場創(chuàng)造了諸多的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者。而基于電商平臺的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)要發(fā)展在某種程度上還需依賴于區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)當?shù)卣慕巧６以谀撤N程度上，在很多農(nóng)村地區(qū)，地方政府在塑造這樣的電商創(chuàng)業(yè)過程扮演了很重要的推動角色。研究結(jié)論為中國淘寶村可持續(xù)性發(fā)展提供了一個強大的現(xiàn)實指導(dǎo)作用。

本文具有一些研究局限性。本文僅歸納了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)基本框架以及對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的影響，而對其中機制的研究則相對缺乏。未來對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的研究可沿著以下幾個方向：一是對特定區(qū)域集聚內(nèi)創(chuàng)業(yè)活動的研究，需立足于創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的運行視角，深入探究對創(chuàng)業(yè)實踐有直接或間接作用的要素的影響機制；二是對創(chuàng)業(yè)環(huán)境今后的研究應(yīng)結(jié)合具體地區(qū)或行業(yè)的情境背景，需要對一些關(guān)鍵要素進行量化和比較，同時還可以關(guān)注創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)演化；三是加強創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)創(chuàng)業(yè)過程的研究，探究創(chuàng)業(yè)活動決策演化機制及過程黑箱。

作者：鄒立凱梁強宋麗紅  來源《 南方經(jīng)濟 》2024年第1期

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