一、消費行特征

1、消費心理個性化

消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。可見，個性化消費已成為現代消費的主流。

2、消費的主動性增強

有人稱網絡時代的消費者是“一個堅持己見積極為自己的主張辯護的時代”。他們不習慣被動接受，而習慣于主動選擇。這種消費主動性的增強一方面來源于以互聯網為標志的信息媒體技術的發展，另一方面來源于現代社會不確定性的增加和人類需求心理穩定和平衡的欲望。網絡時代信息技術的發展使消費者能夠更方便地進行信息的收集、分析并進行雙向溝通，從而在商品選擇上擁有更大的主動性。

3、追求購買的方便和購物樂趣

目前，人們對消費過程出現了兩種追求的趨勢：一方面，人們的生活節奏加快，消費者會對購物的方便性有越來越高的要求，他們追求時間和勞動成本的盡量節省，希望購物能用較少的時間獲得更高的價值，希望少一點麻煩多一些選擇，特別是對需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費者，這一點尤為突出;另一方面，由于勞動生產率的提高，人們可供自由支配的時間增加，購物已經成為某些消費者的生活樂趣，這可以使他們保持與社會的聯系，贏得尊重，減少內心孤獨感。對這些人而言，購物是一種精神享受。今后，這兩種消費心理都會在較長的時間內并存。

4、價格仍是影響消費心理的重要因素從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一在于網上銷售的商品價格普遍低廉。因為正常情況下網上銷售的低成本使經營者有能力降低商品銷售的價格，并開展各種促銷活動，給消費者帶來實惠。

二、消費驅動因素

1、主體多樣化

網購呈現全網營銷。目前，門戶(新浪商城)、搜索引擎(百度有啊、谷歌購物搜索)、社區(天涯社區購物街、人人愛購)、視頻(優酷與淘寶網合作、激動網購物頻道)等高流量媒體均以不同形式介入電子商務運營，形成全網營銷局勢。網絡購物不斷滲入互聯網上的各項服務。

2、渠道多元化

零售模式不斷創新。蘇寧、國美、中糧、百麗、李寧等傳統企業開始涉水線上，搭建線上+線下的綜合性的銷售渠道。淘寶也開始向線下滲透，聯手浙江日報集團推出刊物《淘寶天下》，授權建立淘1站，并與湖南衛視快樂購合作，力推電視版淘寶網，建立互聯網、電視、實體店的全網銷售渠道。便性、追求購物時間的消費者，網上購物是很好的選擇。

3、求廉的動機

網絡購物較之傳統購物方式的最大特點是價格優勢。傳統購物方式中，商品銷售成本中很大一部分來自物流、中間商、店鋪租金、人工等成本，但是網絡銷售繞開了中間運營商、省卻了很多物流成本、不用租賃店鋪、不用雇傭很多的銷售人員，所以在很大程度上節約了成本，使得商品的價格大幅度降低。同時，網上消費的這種特性，迎合了許多習慣于“貨比三家”的謹慎購物者的消費心理。求廉動機是消費者進行網絡購物的最大內驅力。

4、求便的動機

傳統購物要經歷從家到商店的路程和選擇商品、付款結算、包裝商品、取貨送貨等一系列的過程。消費者為購買商品必須付出時間和精力，同時，擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者為購物所消耗的時間。而網上商店365 天、24 小時營業，網上支付或者貨到付款的支付方式、送貨上門等服務的特色帶給消費者許多的便利。對于追求購物的方便性、追求購物時間的消費者，網上購物是很好的選擇。

三、消費行為地域分析

人群集中在北上廣深為中心區域的經濟帶，女性更關注健康、男性更闊綽，并且與菜譜類網站用戶群高度相關。

華北地區生鮮購買人數占總體55.1%，華南地區占據16.6%，東部地區占26.3%，三個地區購買人數占據總人數97.8%，在經濟較發達的地區，購買用戶出現較明顯的地域性。

圖表：2016年我國生鮮電商消費行為地區占比

數據來源：中研普華

四、消費行為用戶屬性分析

在以學歷劃分的人群中，大學本科學歷的生鮮網購用戶占比超過一半，為68.5%，碩士博士占比11.65%;大學專科15.83%，線上購買生鮮食品的消費人群普遍學歷較高;在以職業劃分的人群中，普通職員占比69.0%，高管及專業人士占比22.8%，自由職業者5.6%，從職業劃分來看，普通職員為購買生鮮食品的主要人群。

圖表：2017年我國生鮮電商網購用戶學歷分布