其實初心就和這篇文章的標題一樣，因為好奇。于是我帶著疑問，查閱了大量資料、線索，最后總結出了一些關于拼多多的思考，今天整理分享給大家。

之前我寫過一篇文章叫做：《拼夕夕，您是民間耍猴藝術家吧》。

短短四五年里，拼多多能在京東和淘寶兩座大山的夾縫中做到市值過千億美元（京東花了10年才做到這一規模），必有其值得研究的地方。

曾經有一段時間（大概是2016-2019年），拼多多上的山寨品牌非常多，以至于在當時成為了自媒體們的沙雕選題快樂源泉。

比如大家都知道的vivo

在拼多多上變成了vivi

立白變成立曰

小米新品還真就是小米新品

這樣堪稱沙雕的案例數不勝數。

即使不看具體，看整體也非常夸張，2018年，天風證券用爬蟲軟件統計了拼多多的商品數據，可以說當時的山寨（涉嫌假冒）占比非常非常高了。

這些充滿了魔幻現實的品牌包裝，在“人均年薪百萬”的知乎社區，或是“人均一線城市”的自媒體圈被當成行為藝術來看待。

頗有一種“傻子輪值當班長，全班同學笑他狂”的味道。笑歸笑，誰能料，“傻子”不僅當了班長，有一天還考上了榜。

（拼多多成立3年，便成功登陸納斯達克）

從山寨假貨，到納斯達克，云泥之別耐人尋味，讓旁觀者不得不好奇，拼多多到底是怎么做到的？

最開始思考這個事，還要先從我作為一個消費者，切身感受到的，拼多多的口碑蛻變開始講起。

這兩年，真正體驗過百億補貼的人，無不大呼一聲：“拼爹爹真香”。

從拼夕夕到拼爹爹，這百億補貼絕對是一大功臣。從我身邊的剁手狂魔們的情況來看，幾乎都享受過拼多多的百億補貼優惠，這其中尤其明顯的補貼項目要屬蘋果的iPhone系列。

我記得2019年9月蘋果剛發布iPhone 11的時候，拼多多就把蘋果官網價格5999的iPhone11 128G直接補貼到了5099元。

我身邊享受到補貼的人不少，當然也有一部分人死活搶不到。。比如我。。。反復被砍單，被耍猴，所以才寫下了開篇提到的吐槽文。

但無論如何，拼多多的百億補貼效果明顯，從消費者口碑來講，拼夕夕的名號從此改成了拼爹爹。

（圖源36kr）

從企業競爭對手的反應來看，京東、淘寶等大廠坐不住了，居然也在2019年年底開始放低姿態，跟進了拼多多發起的百億補貼活動。

這場翻身仗，拼多多打得可以說很漂亮了。

于是從此開啟了口碑與市值齊飛，股市共LOGO一色的美膩畫面。

那么，拼多多憑什么敢這樣大尺度的補貼呢？又是如何如今做到的成績的？

難道真是因為山寨假貨、消費降級、抓住下沉用戶，做了京東和淘寶不愿做的事？

顯然不是，商業的本質是逐利，哪有放著錢不賺的道理。接下來就說一說拼多多的決勝之處。

拼多多的前身

說到拼多多的崛起，必須說一說拼多多的前身——上海尋夢信息技術有限公司。

從公開的企業資料能查到，深圳拼多多網絡科技有限公司是由一家叫做上海尋夢信息有限公司控股的，而這家上海尋夢信息有限公司呢，是拼多多CEO黃崢的第三次創業成果：一家網絡游戲研發和運營公司。

（如今還能看到這家公司的LOGO就是拼多多）

這里岔開說一句，黃崢的前兩次創業分別是一家手機電商公司和電商代運營公司，都為今天拼多多的崛起有著關鍵性作用，這個我稍后會講。說回上海尋夢這家游戲公司，他旗下的游戲大概有這些。

隨手搜一下這些游戲，大概是這樣的。。。

這樣的。。。

還有這樣的。

這只是一部分隨手就能查到的，繼續深挖的話，還有不少游戲。雖然這些游戲看起來很頁游風，但游戲設計的底層邏輯是通的。

總之大家要知道，做拼多多這個“社交電商平臺”之前，他們的團隊有大量的人是游戲策劃出身。

在我上一篇關于拼多多的文章結尾處，我就說過我覺得他們的產品做得很像游戲（當時我還沒有去查過拼多多的企業背景，僅憑著產品設計和gamer的經驗盲猜）

（我上一篇文章中，關于拼多多的推測）

那接下來我們再來分析這款名為《拼多多》的“游戲”里面有哪些玩法。首先我們要知道，游戲設計是有基本規律的。那就是游戲設計三要素。

1、目標

2、規則

3、反饋

樹立目標，明確規則，反饋激勵，是游戲設計的基本思路。那我就結合拼多多的其中一個拉新活動案例，來說一說：

拼多多的無數拉新操作中，最被人們熟知的一招，應該要屬“天天領現金”了。

相信大家都很熟悉“天天領現金”的規則套路了，我就不專門對它的規則做講解了，以下針對其中各個環節的畫面、文案、按鈕設置，游戲化設計思路，進行拆解分析。

相信很多朋友看到過這個界面，朋友微信給你分享來一個天天領現金的鏈接。你點擊后進入一個H5頁面，彈出一個幾乎100%復刻微信紅包的拆包動畫。觸發你潛意識里的、熟悉的拆紅包的記憶。

點擊“開”，打開紅包，彈出一個同樣幾乎100%復刻微信手氣紅包的頁面。

提示你直接可領來自拼多多的紅包，94元現金，并且提示你可以立即提現，如果這時候你不相信這個紅包的真實性，拼多多拉取了你的通訊錄關系鏈，在紅包下半部分請出了你的微信好友們，并提示你，他們都已經提現成功了。

于是樹立一個感覺非常容易且真實的目標，此時你一探究竟，點擊立即提現按鈕。

進入到一個動效非常多的頁面，title叫做《天天領現金，打款秒到賬》。

這title 其實有兩個功能：

1.“天天領現金”承接上一步動作，反復提醒你現在依然在《領取現金》這個目標的操作流程中；

2.“打款秒到賬”反復提醒目標，加強操作動機。

這個時候你繼續點擊提現

樹立目標之后，進入第二步，明確規則

接下來這一步就是他的拉新關鍵步驟了，用最大的按鈕，跳動提示你——只要你分享給好友，就能夠達成100，完成目標。

為了不浪費已經領取的94元，于是你分享給好友，然后你從微信再回到拼多多界面，會發現此時出現一個裝有熟悉的百元大鈔的紅包，強化目標，加強操作動機。并且額度也從差6元，變成了僅差1.94元，這就是第三步，激勵反饋，對你剛才做的操作進行獎勵。

利用你的損失厭惡心理，促使你繼續向目標前進，于是再進入下一個循環：樹立新的目標，明確新的規則，繼續激勵反饋，直到最后完成拉新任務。

拼多多可不傻，僅憑兩次分享就拿到現金的用戶，是極少數。

多數人的后續分享，每次只增加0.01，于是你就在這個目標、規則、反饋的循環中，不斷幫助他拉新，直到最后拼多多判斷你的拉新能力（或者說你的忍耐度）達到極限了，才會放你出循環，把錢給你。

具體要循環多少次，這個算法恐怕只有拼多多自己清楚。

在這無數次循環中，你幫助拼多多觸達了更多的新老用戶，而這些被觸達的新老用戶也極大可能因為這套完善的游戲化設計，繼續傳遞下去，不斷裂變。幫助拼多多開枝散葉，將自己的產品像一顆由小到大的樹苗一樣，逐漸伸展，根系逐漸發達，長成參天大樹。

由于篇幅有限，只舉這一例子。

拼多多的游戲化設計貫穿整個產品邏輯，助力免單、簽到領現金、會員卡神券，等等，幾乎所有的環節都植入了拉新、留存、促活的開關，這個開關一旦觸發就像開啟了抽水泵一樣，流量源源不斷灌溉進來。

拼多多的游戲化設計總結

正是這套設計，或者說是這套工具，讓拼多多的拉新、獲客、鞏固促活、流程非常的流暢，自我造血能力極強。

這也直接反應在了數據上：

作為一個只有5年的平臺型電商來說，這成績是真的秀。更狠的是，這還不是最秀的。

之前我一直想不明白，國內電商做了這么多年，市場份額阿里系就占了半壁江山。而京東成也3C，敗也3C，一直沒能完全突破3C這個大品類打開局面。

這之外，坐擁10億用戶的騰訊，卻一直在電商的大門外徘徊十多年而不得入門。一盤看似緊湊的棋局，誰能想到，會有一幫專門賣橘子、做電商代運營、做游戲的年輕人，殺出重圍海闊天空，僅僅四年時間，就做到了京東花了10年才做到的GMV和市值。途中順便把老牌大廠BAT里的Baidu給遠遠拋在了身后。

拼多多的核心競爭力

拼多多的核心競爭力，在于從供需關系上改造傳統銷售，是整體戰略上的先進，而非單純的精細化運營，更非低價山寨。前面說到，拼多多孵化自上海尋夢信息技術有限公司，正是這家游戲公司，為拼多多的游戲化設計鋪平了路。

但這并非拼多多的核心競爭力，拼多多的核心競爭力脫胎于一家專注于自營C2B的電商——拼好貨（注：C2B，Customer to Business，即消費者到企業）

（目前已經停止運營）

如果是老互聯網人的話，應該記得前幾年突然刮起過一陣社區拼團電商風口，大量的社區拼團產品百花齊放，廝殺慘烈，其實，拼好貨就是掀起這場大風的那只領頭羊。

篇幅有限，不做詳細展開，只說一下拼好貨當年的成績，就懂為什么拼好貨C2M模式會是拼多多的核心競爭力了。

拼好貨：2015年4月10日正式上線，到五一假后，就突破了日均1萬單的水平。6月份，日訂單一下子猛增到20萬單，這是中國電商行業前所未有的發展速度。雖然中間因為爆單而出過一些倉儲管理上的危機，但隨著黃崢大力加強后臺運轉能力建設，拼好貨直接開始騰飛，幾個月后，活躍用戶數就突破了千萬。

按知名自媒體人何加鹽的說法：

“這應該是中國互聯網發展史上，用最短時間達到千萬活躍用戶的電商公司。”

而拼好貨的底層邏輯，便是如今被熟練運用于拼多多上，也同時被大量國內外電商競相效仿的C2B模式。但現在的拼多多，已經從C2B模式，進化到了一個更深層次的C2M模式。

什么是C2M？C2M（Customer-to-Manufactory）是一種新型的電子商務互聯網商業模式，“客戶到制造”的概念體現了定制化生產的特性，使制造商直接面對用戶，以滿足用戶個性化需求。要理解C2M，我認為最好的詮釋，就是黃崢的“倒過來的資本主義”理論。

講資本主義可能太大太空，但是落到實處，保險行業，應該是一個大家熟悉的行業。

保險的本質是窮人花錢向富人購買一種叫做——在不確定的未來中尋求穩定——的產品。

在黃崢自己分享的文章當中可以看出，黃崢對“保險”的理解很有趣，用他的原話說，“保險是資本主義的極致”。他認為保險這個東西，本身就很體現資本主義，“富人”有資本，因此抗風險能力強；“窮人”錢少，抗風險能力弱。于是“窮人”需要向“富人”購買這種抗風險能力。這無疑是一種非常有價值的產品，但終歸來講，保險進一步促進了財富從窮人向富人的轉移。

而黃崢之所以說它是資本主義的極致，是因為它進一步放大了資本的力量。如果市場是高度有效且不受干擾的，那么推演下去，富人越富，窮人越窮。

而黃崢根據保險，推演出來了一套“倒過來的資本主義”，也就是將保險反過來，讓富人向窮人購買確定性，讓財富從富人向窮人轉移。乍一聽感到不可思議，但完整看完他的幾篇思考文章，就能夠理解這套理論是可行的，也已經在拼多多的商業邏輯里被證實了。

這個模式要完全解釋起來其實非常復雜，關系到市場經濟當中的供給側、流通側的研究。我嘗試簡單直白的提煉其中一部分比較好理解的內容，大概就是：C2M模式，是發動并聚攏大量用戶，使其聯合起來向生產廠家定制某一款具體的產品。

而非傳統產銷模式的那一套：廠家根據不確定的市場預測來生產商品→倉儲→一級代理商→多級代理商→再輾轉流通到消費者手上。

有人會問，這和淘寶京東的模式有多大區別？

其實淘寶和京東，相對于傳統銷售來說，雖然取消了部分中間代理商成本，但是并沒有從需求側收集大數據，改造供給側的底層邏輯。

淘寶、京東等電商公司通用的商品供給流通模型（沒有找到更清晰的圖，下次有空我自己做一張）供給側是大量的生產廠商和大型商超，他們負責接收并完成訂單。至于怎么從消費者手中拿到訂單，全憑在流通側真刀真槍地拼刺刀競爭。

（圖源自虎嗅）

但是拼多多做的事情不太一樣，它通過一系列的產品邏輯，全力推動流通側消費者的需求的暴露和集中，這樣一來，才能成為消費者代表，收集消費者的確定性，從而擁有跟供給側談判的籌碼。

黃崢曾直截了當的說過，拼多多和淘寶的模式有本質不同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品，所以需要海量SKU來滿足長尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費者，SKU有限，但要滿足結構性豐富。

淘寶一直倡導C2B但做不起來，就是因為淘寶的千人千面相當于個性化搜索，但搜索本身是長尾的，你就很難做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，并發動拼團、拼單、砍價、信息流推送等方式，制造規模之后再反向定制，從而極大降低成本。

（圖源自虎嗅）

于是，當一個企業能夠極大提升社會運轉效率的時候，那么這家公司就具備了完全不同的核心競爭力。這套理論模型現在已經被拼多多跑通了，這也正是為什么，激烈競爭的市場和眼光獨到的資本，都對拼多多如此青睞。

拼多多入選納斯達克指數100

成為了引領全球性科技發展的標桿公司

這也正是本文標題中提到的問題：拼多多東西為什么能這么便宜的根本原因。

只有提高綜合效率，解放生產力，才是企業對社會最大的貢獻，是商人最本質的價值。我花了一些時間，通讀了黃崢的所有文章，也仔細看了市面上數十篇關于拼多多的數據分析及對黃崢的評價，看著這個剛40歲就躋身中國富豪榜前三的中國青年。

如今才真正理解那句話：錢是工具，而非目的。

京東、淘寶如今也在跟進C2B、C2M模式，狙擊拼多多。比如，前段時間炒得火熱的“淘寶特價版”。

還有京東專門針對下沉市場推出的“京喜"。

這三個冤家打得有來有回，頗為有趣。見過拼多多的野蠻生長才知道，永遠別小看了市場的容量和后來者的殺傷力。未來如何猶未可知，希望我有朝一日能加入這場拼殺，親歷這個有趣的時代。

關于“黃崢的哲學”這部分的解答，我是在黃崢的公眾號里找到的。

就像張小龍會寫博客記錄思考，巴菲特愛寫致股東信，黃崢也喜歡在自己公眾號里記錄自己的思考。

黃崢的公眾號：Colinhuangzheng

推文最近更新日期停留在了2017年7月，也正是拼多多快速崛起的一年。

果然啊，神仙也好，人畜也罷，一定要時刻提醒自己，泥巴里的六個便士要撿，也別忘了抬頭看看那天上明月。

文章來源|ZEALER扶持作者

本文作者舒燦