“把企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬賣”，這是當(dāng)年匯源果汁創(chuàng)始人朱新禮拋出的關(guān)于企業(yè)出售的論調(diào)，不過，想當(dāng)豬賣掉的匯源，最后卻沒能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。而在東南地區(qū)的福建廈門的銀鷺，卻沿著朱新禮的這個(gè)論調(diào)走了，把公司賣給了全球第一大食品集團(tuán)雀巢。如今，兩大飲料巨頭的命運(yùn)各不同，匯源因發(fā)展陷入困境，最后以36億賤賣給了天地壹號(hào)；銀鷺分三次被雀巢100%收購，如今依舊活的很好。

匯源和銀鷺都是中國最知名的兩大飲料品牌，曾經(jīng)都風(fēng)靡一時(shí)。當(dāng)你回家時(shí)，會(huì)買一罐銀鷺八寶粥在路上充饑；過年到家吃年夜飯，可能會(huì)一起喝一杯匯源果汁；走親戚時(shí)又會(huì)帶上一箱銀鷺花生牛奶做禮品，這是兩個(gè)品牌之前很流行的食用場景。兩個(gè)品牌都曾創(chuàng)造了輝煌，匯源100%果汁曾占據(jù)了純果汁一半的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)45%的市場份額，是中國果汁行業(yè)的老大；而銀鷺曾經(jīng)是八寶粥和花生牛奶第一大品牌。

雖然都是飲料品牌，但是分屬不同的細(xì)分領(lǐng)域，也有不同的競爭對手。匯源屬于果汁飲料，它的最大對手便是之前想要收購它的可口可樂旗下的果粒橙，以及農(nóng)夫山泉旗下的農(nóng)夫果園等品牌；銀鷺花生牛奶屬于植物蛋白飲料，直接對手有達(dá)利旗下的花生牛奶以及各種雜牌的花生牛奶，間接對手有露露、六個(gè)核桃、椰樹牌椰汁等等，這幾年，六個(gè)核桃賣的很好，在農(nóng)村很多地方，成為了送禮的必備。

匯源創(chuàng)始人朱新禮，是山東沂源人，原來是公務(wù)員。1992年，40歲的朱新禮下海創(chuàng)立了匯源。山東是蘋果產(chǎn)量大省，所以匯源最早是做蘋果汁。很幸運(yùn)的是在創(chuàng)業(yè)第二年就簽下500萬美元濃縮果汁出口合同，由此掘得第一桶金。朱新禮做的最重要的一個(gè)決定是將匯源從當(dāng)時(shí)交通條件落后的沂源搬到了北京，如果一直屈居于這個(gè)地方，匯源可能也就是一個(gè)小企業(yè)。1995年，匯源第一包250ml純果汁成功上市并熱銷，這是匯源崛起的起點(diǎn)。之后匯源開啟了擴(kuò)張之路，一方面在全國布局渠道，進(jìn)入商超，連鎖便利店等等；另一方面大量的投放廣告，1996年，以7000萬元的高價(jià)拿下1997年央視新聞聯(lián)播5秒廣告權(quán)，一炮而紅。在那個(gè)年代，央視廣告還是最好的推廣方式，不少拿到標(biāo)王的品牌都創(chuàng)造了銷售奇跡。匯源也不例外，受益于品牌加渠道的大力擴(kuò)張，匯源開始走進(jìn)千家萬戶，成為了一個(gè)國民飲料品牌。2007年，匯源成功在香港上市，達(dá)到了一個(gè)新巔峰。

2008年，可口可樂以179.2億港元天價(jià)收購匯源果汁100%的股份，最后被商務(wù)部否決，收購失敗。當(dāng)年匯源的收入才28.197億元，開出的價(jià)格可以說是非常誘人。之后，匯源就慢慢出現(xiàn)了問題，到2014年首次出現(xiàn)虧損，高管流失、負(fù)債攀升、股價(jià)下降、市場份額降低等等一系列問題涌現(xiàn)出來，讓朱新禮也是疲于應(yīng)付，力不足從心。到今年負(fù)債高達(dá)100多億，最后只能選擇了36億的低價(jià)出售，相比11年前的179億，少了很多，這代表著其市場地位的急速下降。

銀鷺的創(chuàng)始人是陳清淵兄弟，于1985年創(chuàng)立興華罐頭廠，并在第一瓶荔枝罐頭上貼上了銀鷺的標(biāo)簽。據(jù)了解，“鷺”代表廈門鷺島，寓意財(cái)源滾滾。應(yīng)該來說，銀鷺是罐裝八寶粥的發(fā)明者，當(dāng)時(shí)，市面上還沒有此類產(chǎn)品，銀鷺抓住機(jī)會(huì)，順利推出，360g一罐，每罐才2.5元，很快火爆市場，為銀鷺打響了名氣，到2000年，銀鷺銷售額就突破了5億。

之后，陳清淵加大投入，先是投了1個(gè)億，建成了世界上最先進(jìn)的800罐/分鐘和1000罐/分鐘的八寶粥生產(chǎn)車間，年產(chǎn)量提升到20萬噸；而后以5817萬的高價(jià)奪得食品飲料行業(yè)的標(biāo)王，為企業(yè)打響知名度。相信很多人有印象，在2008年艷照門事件之前，銀鷺的代言人還是張柏芝，當(dāng)時(shí)的她正當(dāng)紅，也順帶把銀鷺帶紅了。出事之后，代言人又換成了林俊杰。銀鷺的廣告還是做得很不錯(cuò)的，“銀鷺，愛的味道”、“銀鷺花生牛奶，真材實(shí)料好滋味”等等廣告語深入人心。花生牛奶也是銀鷺開創(chuàng)的一個(gè)品類，借著兩個(gè)最成功的產(chǎn)品，銀鷺業(yè)績快速增長。

2010年，銀鷺銷售額突破了50億，成為了中國的飲料食品大王，產(chǎn)品涵蓋花生牛奶，核桃牛奶，杏仁露，椰子汁，果汁，蔬菜汁飲料等等。2011年，雀巢只花了15億，就收購了銀鷺60%的股份，2017年，繼續(xù)收購了20%的股份，2018年6月，雀巢實(shí)現(xiàn)對銀鷺的100%收購，徹底變?yōu)橐粋€(gè)外資品牌。

剛收購時(shí)，雀巢對銀鷺的助力還是蠻大的，2013年的時(shí)候，銀鷺的銷售額達(dá)到了111億元。不過，之后兩年就開始出現(xiàn)下滑。不過，據(jù)說這兩年，銀鷺業(yè)績又有所好轉(zhuǎn)，慢慢恢復(fù)了。

回顧匯源和銀鷺兩個(gè)品牌的問題，當(dāng)時(shí)選擇出售的原因都非常一致。朱新禮認(rèn)為要當(dāng)豬賣，他是看中了可口可樂的技術(shù)、產(chǎn)品、資金等方面的實(shí)力，能夠讓匯源活得更好。而銀鷺也是差不多的理由，陳清淵想讓銀鷺銷售實(shí)現(xiàn)千億，靠自己比較難達(dá)到，加上年紀(jì)上來了，還不如賣給比自己實(shí)力更強(qiáng)的對手，自己套現(xiàn)離場。

兩家陷入增長的困境原因也很一致，那就是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，戰(zhàn)略方向有問題。匯源果汁最火的還是橙汁，做了那么多年，沒能再出一款爆品。在收購案失敗后，匯源更是有點(diǎn)疾病亂投醫(yī)，開發(fā)了一系列的新產(chǎn)品，卻始終沒能推起一款。基本上是靠著吃老本，在營銷上匯源也是降低了很多。銀鷺的問題差不多，八寶粥和花生牛奶兩個(gè)爆品打天下，如今市場上出現(xiàn)了很多替代品，銀鷺始終還是靠這兩款，有點(diǎn)產(chǎn)品老化。不可能靠一款產(chǎn)品一直打天下，消費(fèi)者是挑剔的，一旦出現(xiàn)了什么新的替代品，如果口味不錯(cuò)，必定會(huì)替換。

所以，這兩家的公司都差不多，只不過銀鷺幸運(yùn)一點(diǎn)，靠后有雀巢這個(gè)超級(jí)巨無霸公司做支撐。但他們都應(yīng)該學(xué)習(xí)另外一個(gè)企業(yè)，也是來自福建的，它就是達(dá)利集團(tuán)，這家公司厲害之處就是能夠不斷的打造爆品出來，而且是靠模仿。如今擁有達(dá)利園、好吃點(diǎn)、可比克、和其正、樂虎、豆本豆6個(gè)知名品牌，好吃點(diǎn)學(xué)的是韓國的好麗友，可比克對標(biāo)的是樂事，和其正是王老吉，樂虎是紅牛，豆本豆是維維，沒有一個(gè)是自己率先開創(chuàng)的，卻基本上做到了行業(yè)的老二以上的位置。

因此，不是沒有市場機(jī)會(huì)，而是每個(gè)公司，每個(gè)品牌的運(yùn)作能力，模仿也可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。不過，有關(guān)兩家公司的收購案，有人說匯源是因?yàn)樘哒{(diào)了，被輿論推上了風(fēng)口浪尖，導(dǎo)致商務(wù)部介入最后流產(chǎn)；而雀巢收購銀鷺非常低調(diào)，沒有發(fā)布會(huì)，沒有輿論，不是因?yàn)橐恍┦虑椋芏嗳丝赡苓€不知道銀鷺已經(jīng)被完全收購了，這可能也是福建商人低調(diào)的性格有關(guān)。但結(jié)果出來了，也沒辦法，只能說給到后面的品牌一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

內(nèi)容來源：公關(guān)圈

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