“麗水山耕”式的全域全品類模式正在把中國農產品區域公用品牌建設帶進大坑！這不是聳人聽聞，聽我一文講清。

什么是全域全品類模式

全域全品類模式把大到省市縣、小到鄉鎮村行政區內的所有農產品打包到一起，做成一個品牌。在品牌名稱上，無視區域公用品牌的規范，不說產地，也不明確產品。比如聊·勝一籌、天賦河套、武夷山水、淮味千年、蒼農一品、金農好好、贛鄱正品、天工宜品、極境寒養、巴山食薈、巴味渝珍、金口金品、平地生香、唐堯山下、三衢味、舟叁鮮、連天下、沽之源、東白……

還有猶抱琵琶半遮面的，告訴你品牌是誰做的、產品出自哪里，不告訴你為什么產品做品牌。比如齊魯糧油、荊楚大地、地道龍江、麗水山耕、永州之野、長治神谷、萬全衛道、濟寧禮饗、鹽之有味、白沙良食、尋味武隆、寧海珍鮮、錢江源……

穿區域公用品牌馬甲，帶節奏，有誤導之嫌

全域全品類模式從里到外都不是區域公用品牌，卻穿著區域公用品牌的馬甲在全國到處帶節奏。

區域公用品牌明確要求，品牌名稱由“產地名+產品名”構成，這是標志性特征，社會公認，農業農村部也多次強調這一點。全域全品類模式不說產地，尤其不指名代表哪個產品品類，鐵了心地把眾多品類打包在一起做，這是與區域公用品牌本質上的不同。

農產品品牌可以有各種做法，允許創新嘗試。如果改變之前的做事原則方法，就不要打原來的旗號了。說全域全品類模式借區域公用品牌欺世盜名可能言重了，說涉嫌誤導絕不為過！

全域全品類模式危害嚴重

這種全域全品類（有的還加上全產業鏈）模式甚囂塵上，風頭強勁，不明真相的人以為是品牌真經，趨之若鶩，競相模仿。

別人怎樣做品牌關我屁事，成不成的允許人家嘗試嘛。這種全域全品類模式連品牌都不是，我張正本不想說，可是這個模式披上了區域公用品牌的外衣，在全國大行其道，把本來清楚正確的區域公用品牌概念和做法搞得混亂不堪，把全國區域公用品牌建設帶進了大坑，危害極其嚴重。作為最早一批研究農產品品牌的專家必須站出來正本清源。

品牌是品類的代表

品牌是什么？品牌是某一類產品品類的代表。成為品牌，就是要在消費者腦子里的某一類產品當中建立地位。成功品牌，就是某一類產品的代表者和主導者。就像格力代表空調、iphone代表智能手機，庫爾勒香梨代表香梨……沒有品類土壤，品牌無處生長，什么都不是！

“全域全品類”模式不是品牌

“全域全品類”模式是不是品牌，首先要看它能夠代表什么。

“聊·勝一籌”里面有糧食、瓜菜菌、林果、畜牧、水產等品類，幾百個產品，在廚房里見得到的這個品牌里都有；

“麗水山耕”培育了菌、茶、果、蔬、藥、畜牧、油茶、筍竹和漁業九大主導產業，自詡品類十分豐富；

“舟叁鮮”中的農產品更是橫跨了海、陸、空，既有海里產的帶魚，又有地里埋的沙洋曬花生、地上的黃金瓜，還有空中掛著的巨峰葡萄、草莓、桑椹、火龍果。

一個品牌什么都想代表，結果一定什么都代表不好、代表不了！因為從根本上違反了品牌成長規律和消費者認知規律。

消費者的思考和行為方式是，先想好購買什么東西（品類），然后決定選擇哪個品牌。全域全品類模式違反消費者行為規律，沒有品類，是反人性的。在正常條件下，不會被想起，不會被選擇，沒有成功的可能！

巴彥淖爾市有許多天然的好品牌，是標準的區域公用品牌，有五原黃柿子、河套肉蓯蓉、巴彥淖爾羊肉、磴口華萊士瓜、五原小麥……可是“天賦河套”是什么呢？據稱是巴彥淖爾市的農產品區域公用品牌，可是在消費者眼里，它什么都不是。

世界上的品牌，能夠成功地代表一種產品尚且不易，代表一堆參差不齊的跨品類產品怎么會成功呢？（在工業快消品領域，延伸品牌軟弱無力，只要遇到專家品牌就會敗下陣來，非常能夠說明品牌成功規律。本文不展開闡述）

全域全品類就是一鍋燴，無法傳播好產品的個性化價值

再看全域全品類模式怎么提煉怎么傳播品牌內涵的呢？

還以“聊·勝一籌”為例，糧食、瓜菜菌、林果、畜牧、水產等五大品類、幾百個產品，各有各的優點、特點和價值，顯然，用一個品牌無法一一表達和傳播，怎么辦？全域全品類模式美其名曰：“建立整體競爭優勢，攥成一個拳頭出擊”，找出共性價值一塊兒傳播。

呵呵，還是打包思路。尋找共性價值的結果是，各個品牌價值清一色的“假、大、空、泛”，彼此差不多！比如：

“聊·勝一籌”說：我是聊城精致農產品，放心吃吧，聊城產的；

“淮味千年”說：淮水潤良田，鮮美傳千年；

“麗水山耕”說：生態精品。法自然，享淳真；

“萬全衛道”說：萬全農產，衛道自然；

“泗泉美食”說：承千古圣情，載生態源品

……

這些所謂的品牌，完全沒有個性和獨特價值。不信，把品牌名稱隱去，讓上述品牌之間任意交換廣告語，沒有違和之感。

全域全品類模式不是做品牌，是自嗨秀

全域全品類模式一鍋燴亂燉的結果，一來沒有品類指向，違背消費者消費習慣和認知規律，進入不了消費者的心智，無法完成在消費者心智中的注冊，做不成品牌。二來無法提煉和傳播獨特的、有競爭力的差異化價值。假、大、空、泛的傳播對品牌樹立沒有任何作用，消費者記不住，品牌立不牢，就是一場自嗨秀，熱鬧一陣就完了。

當然我承認，折騰總比不折騰強。但是只要進入不了消費者的心智，投入一停，一切迅速恢復原樣。

“麗水山耕”品牌自己在總結時坦承，“產品的同質化明顯，在各渠道中，產品的分層、定位都沒有明顯區分，沒有真正形成產品品牌效益。部分加盟企業利用低價來吸引消費者……”這跟投入、努力、道德無關，全域全品類模式干的就是泯滅產品品牌個性的事！

全域全品類“品牌”在家門口市場自娛自樂好像問題不大，敢走向外埠市場比試嗎？一個價值混沌的打包“品牌”，在面對每個品類里各頂個兒的代表品牌時，憑什么贏得地位和勝算呢？

當其他全域全品類模式品牌也來到市場上，大鍋燴面對大鍋燴怎么贏？一個全域全品類模式中的產品尚且搞不清品質特征，幾個大鍋燴放到了一起，不暈死幾個消費者不算完！

品牌規律和實踐反復告訴我們，不能明確代表一類產品的“品牌”，根本就不是品牌；不能提煉和傳播獨特的品牌價值，在市場中就沒有存在的理由。

品牌規律只能被發現，不能被創造

眾所周知，農產品區域公用品牌名稱的規范樣式是：“產地名稱＋產品品類名稱”。

品牌規律只能被發現，不能被創造。

區域公用品牌事物的出現和亮明產地、品類的創建方法，本質上不是專家學者創造的，而是農產品的自然屬性要求這樣做的。

農產品好，首先是因為產地好。產地獨特的土壤氣候條件造就了農產品獨特的品種、品質和特色。因此，產地是優質產品、特色產品無法模擬、不可替代的核心競爭力來源，是與生俱來的差異化根源，是農產品品牌營銷最寶貴、最需要充分利用的資源。

枸杞在青海、甘肅、新疆、陜西、內蒙古、河北等眾多省份都有出產，為什么只有寧夏中寧地區的枸杞最好，達到入藥級別？產地使然！是寧夏中寧這個產地讓產品品質最優，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀。

同理，“五常大米”的品牌標識如果換成了“舒蘭大米”（舒蘭是五常相鄰市），不會賣出五常大米的高價格。

產地是農產品品牌之魂！

作者張正從業營銷二十多年，對農產品產地和產地蘊育的品種品質懷有深深的敬意和敬畏，無論是興安盟大米的“東北上游，凈產好米”，還是西林砂糖桔的“高海拔，低緯度，每年早甜20天”，亦或是陜西榆林山地蘋果的“沒有來自海拔1000米山地，哪有優于國家鮮果標準的品質”，都是基于產地做出的價值、做出的差異。一個是一個，各有各的價值和個性，這是每個品牌存在的理由。

區域公用品牌名稱“產地名稱＋產品品類名稱”，是唯一正確的格式

農產品區域公用品牌需要明確產地，必須明確產地，加上上面講過的品牌要代表品類，區域公用品牌在品牌名稱上，應該并且必須采取“產地名稱＋產品品類名稱”的樣式，如“陽澄湖大閘蟹”“西湖龍井”“洛川蘋果”等，這是唯一正確的格式。

區域公用品牌名稱不允許創新和胡搞，因為沒有半點必要，“產地名稱＋產品品類名稱”就是最好的辦法，工作重點也在這里。

全域全品類模式將眾多產品打包在一起，在品牌名稱上不說產地和品類，不想受這種限制，這種做法不是違反哪一個人的提法規范，違反的是客觀規律！規律是不可抗拒的，違反規律不會有好下場。無論折騰多久、投入多大都不會成功。“人民公社化”“大躍進”的慘痛教訓歷歷在目。

農業農村部在評選百強農產品區域公用品牌中明確規定，沒有品類沒有產地的品牌沒有資格參與評選，不能申報。國家級政府部門保持著清醒頭腦，必須贊一個！

全域全品類不要穿區域公用品牌的馬甲

做農產品品牌的第一步是快速提高知名度，這點與其他品牌一樣。用品牌名稱直接傳達出你是什么，來自哪里，這是不打廣告就能讓消費者知道的絕好方法，是捷徑，也是目的。

我看了，全域全品類模式是憋著勁兒地跟自己、跟消費者過不去，放著明白話不說說暗語，學特工，給自己起個另外的名字迷惑消費者。這得跟自己、跟消費者有多大的仇才能如此自宮呀，真是病得不輕。

有人說，我們家鄉的特產多、產品好，就想打包一起做，有毛病嗎？我反問他，你要的是“做”呢，還是要“做成”呢？他……

最后，我再一次重申，所謂全域全品類模式，不是品牌，也就不可能做成區域公用品牌！誰愛做誰做，不反對，有錢難買樂意。但是拜托，你連品牌都不是，就不要穿區域公用品牌的馬甲啦！

內容來源：老大戰略            作者：張正