近兩年，中國(guó)蘋(píng)果嚴(yán)重供大于求，“xxxx萬(wàn)噸蘋(píng)果滯銷，果農(nóng)欲哭無(wú)淚”等新聞?lì)l頻刷屏，這讓在果品區(qū)域公用品牌建設(shè)中一路領(lǐng)先的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)略顯尷尬。

在《2020中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估》中，130個(gè)果品區(qū)域公用品牌有24個(gè)是蘋(píng)果品牌。其中前十名蘋(píng)果占了8個(gè)，煙臺(tái)蘋(píng)果更以品牌價(jià)值145.05億 高居第一。

一方面，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)，品種、品質(zhì)不斷優(yōu)化，區(qū)域品牌建設(shè)高歌猛進(jìn)，品牌價(jià)值年年增長(zhǎng)，一方面蘋(píng)果積壓嚴(yán)重，其中有許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)品種賣不出好價(jià)錢，果農(nóng)增產(chǎn)不增收，甚至賠本賠吆喝。2021年，身為中國(guó)第一果的煙臺(tái)蘋(píng)果爆出滯銷新聞，據(jù)中國(guó)青年網(wǎng)等媒體報(bào)道在新季蘋(píng)果即將收獲之時(shí)，其主產(chǎn)區(qū)棲霞仍有一半以上的蘋(píng)果庫(kù)存，即使價(jià)格降一半也難賣，令人驚愕！

一個(gè)地方的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)是否興旺，品牌是否深入人心，產(chǎn)品能否暢銷，跟品種、現(xiàn)代化種植管理、產(chǎn)業(yè)配套、渠道和傳播密切相關(guān)，缺一不可。如果你在品種、品質(zhì)上落后，自然難受市場(chǎng)歡迎。但是無(wú)論是在品種、品質(zhì)還是在產(chǎn)業(yè)配套、渠道等方面都可以說(shuō)是行業(yè)典范的煙臺(tái)蘋(píng)果，把區(qū)域品牌價(jià)值都做到了146億，竟然嚴(yán)重滯銷。我們不禁要問(wèn)，到底是哪里出了問(wèn)題？

打造品牌就是為了實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，為了更多更快更貴更持久更省力地賣產(chǎn)品，企業(yè)賣的產(chǎn)品、傳播的價(jià)值，正是顧客需要的。本文從品牌價(jià)值的角度分析中國(guó)蘋(píng)果品牌存在的問(wèn)題，找出經(jīng)驗(yàn)方法，為已經(jīng)很有知名度的但是仍然陷入困境的蘋(píng)果品牌充實(shí)品牌價(jià)值、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提供思路，為正在準(zhǔn)備做蘋(píng)果品牌的經(jīng)營(yíng)者提供捷徑。

如今當(dāng)顧客走進(jìn)生鮮超市時(shí)，不是沒(méi)有之苦，而是選擇之難。面對(duì)琳瑯滿目的各色蘋(píng)果，不知道怎么選擇，幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌告訴顧客怎么選擇。

請(qǐng)問(wèn)各大蘋(píng)果品牌，你的品牌價(jià)值和特色差異是什么，你告訴顧客選擇你的理由了嗎？品牌內(nèi)涵就是告訴顧客你的品牌到底有哪些價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么區(qū)別，它是顧客容易理解并且認(rèn)可的有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異，它的作用就是在顧客心智中占據(jù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，立刻想起這個(gè)品牌！

我們買可樂(lè)的時(shí)候會(huì)想到可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)！非常可樂(lè)不會(huì)被想起。可口可樂(lè)告訴顧客它是可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)者，要喝就喝正宗的，百事可樂(lè)告訴顧客我是“新一代的選擇”。

在物資短缺的年代，有產(chǎn)品就能賣出去！當(dāng)今中國(guó)蘋(píng)果市場(chǎng)嚴(yán)重供過(guò)于求，只有進(jìn)入顧客心智、擁有獨(dú)特價(jià)值定位的品牌，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入顧客的選擇！市面上已經(jīng)不缺好產(chǎn)品時(shí)，好產(chǎn)品賣不好，價(jià)值傳達(dá)不出來(lái)，是中國(guó)蘋(píng)果品牌整體存在的嚴(yán)重問(wèn)題！

廣告是品牌的窗口。讓我們通過(guò)中國(guó)知名蘋(píng)果品牌的廣告語(yǔ)，看看這些品牌向顧客傳達(dá)了什么價(jià)值？

我們以《2020中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估》中22個(gè)品牌作為樣本研究發(fā)現(xiàn)，有三分之二的品牌連廣告語(yǔ)都沒(méi)有，這些連話都不想說(shuō)就想打動(dòng)顧客幾乎不可能，而剩下的三分之一有廣告語(yǔ)的，要么意義不大，要么不知所云。

煙臺(tái)蘋(píng)果說(shuō)自己是“中國(guó)第一個(gè)蘋(píng)果”，看似是個(gè)差異化價(jià)值，第一又是很牛X的樣子，但是這個(gè)第一跟顧客有什么關(guān)系、有什么好處嗎？就像中國(guó)第一輛國(guó)產(chǎn)汽車叫做“解放”，提起“解放”品牌有多少銷售力嗎？

“中國(guó)第一個(gè)蘋(píng)果”為什么好沒(méi)有講出來(lái)，當(dāng)年的第一個(gè)蘋(píng)果走到現(xiàn)在，從品種到品質(zhì)有什么可以拿出來(lái)比試比試的？顧客憑什么要拿第一個(gè)當(dāng)飯吃？煙臺(tái)蘋(píng)果如果不能回答這些問(wèn)題，不能向顧客提供有用的價(jià)值，停留在自傲自嗨上，必然空有其名，很難為自己龐大的產(chǎn)區(qū)賦能。

再像白水蘋(píng)果說(shuō)“億萬(wàn)人民的口福”，這得艱苦成什么樣才能想到這種廣告語(yǔ)；萬(wàn)榮蘋(píng)果說(shuō)“一個(gè)快樂(lè)的蘋(píng)果”，你快樂(lè)還是我快樂(lè)？無(wú)厘頭，像是無(wú)病呻吟。

各大蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)一邊區(qū)域公用品牌價(jià)值蹭蹭上漲，一邊市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、跌跌不止，品牌不品牌沒(méi)啥兩樣，說(shuō)明這些品牌在顧客心里沒(méi)有地位，因?yàn)樽銎放频臅r(shí)候就沒(méi)有把顧客放在眼里，沒(méi)有值得讓顧客惦記喜歡的地方。

塑造和傳播品牌內(nèi)涵是各大知名蘋(píng)果品牌亟需彌補(bǔ)的一課，更應(yīng)該成為區(qū)域公用品牌建設(shè)的核心工作！

當(dāng)然，并不是說(shuō)品種、品質(zhì)不重要，根據(jù)《唯恒農(nóng)業(yè)：2020年中國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，中國(guó)蘋(píng)果依然“好的不多，多的不好”，65%以上都是同質(zhì)化的富士系蘋(píng)果。對(duì)于中國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)說(shuō)，通過(guò)品種、品質(zhì)的突破也能取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)！但是富士系蘋(píng)果是落后的、品質(zhì)不好的品種嗎？顯然不是，它只是多了，我們要解決的是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下怎么辦？這是不可以回避的問(wèn)題。

煙臺(tái)是中國(guó)最早種植紅富士蘋(píng)果的產(chǎn)區(qū)，從紅富士品種本地化改良培育再到引領(lǐng)果農(nóng)更換紅富士品種，可謂是下了一番苦功夫（前后用了近十年），但也吃到了品種領(lǐng)先帶來(lái)的紅利，成就了近30年的產(chǎn)業(yè)輝煌，現(xiàn)在卻因?yàn)楦皇肯堤O(píng)果的全國(guó)普及而滯銷！如今，在《煙臺(tái)市人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)煙臺(tái)市蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃2020—2025 年》中 ， 煙臺(tái)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)把培優(yōu)品種作為了主攻方向，一場(chǎng)艱辛的品種革命，非常正確，但是，代替不了做有價(jià)值有定位的品牌，兩者不可偏頗。

如果煙臺(tái)蘋(píng)果從一開(kāi)始圍繞著紅富士品種建立品牌內(nèi)涵，能夠在顧客心中成功代表紅富士蘋(píng)果的話，即使是中國(guó)現(xiàn)在100%都是富士系蘋(píng)果又如何，味道一樣又如何，顧客在買紅富士的時(shí)候依然會(huì)首選煙臺(tái)，因?yàn)槌缘木褪菬熍_(tái)這個(gè)味！那樣，其他產(chǎn)區(qū)還敢在紅富士上跟煙臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)嗎？考慮發(fā)起品種革命就該是他們了！煙臺(tái)紅富士的產(chǎn)業(yè)輝煌也許能從三十年持續(xù)到一百年！

近年來(lái)，各式飲料層出不窮，但是卻沒(méi)有新品牌敢在可樂(lè)這個(gè)品類叫囂，這就是品牌內(nèi)涵深入人心所帶來(lái)的威懾力。

因此，蘋(píng)果區(qū)域公用品牌建設(shè)在狠抓品種、品質(zhì)的同時(shí)，要持續(xù)和高度重視品牌內(nèi)涵的塑造與傳播工作，只有在顧客心中的領(lǐng)先，才能真正跳出農(nóng)產(chǎn)品滯銷困局，讓品種品質(zhì)上的龐大投入得到更長(zhǎng)久的回報(bào)，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來(lái)越有力！

區(qū)域公用品牌如何挖掘自己的品牌內(nèi)涵？

要想找到一個(gè)合適的品牌內(nèi)涵，必須要綜合考慮到行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身實(shí)力等等。本文只從自身實(shí)力這個(gè)角度談一下區(qū)域公用品牌如何挖掘自己的品牌內(nèi)涵！

天罡興農(nóng)認(rèn)為，從狹義角度講，打造區(qū)域公用品牌就是為了把產(chǎn)品賣的更好，因此尋找品牌內(nèi)涵，大產(chǎn)區(qū)要考慮如何把產(chǎn)品賣的更多，小產(chǎn)區(qū)要想著怎么把產(chǎn)品賣的貴一點(diǎn)，這樣才能更好為產(chǎn)業(yè)賦能。以此為目的，我們分享一些觀點(diǎn)與方法，僅作啟示：

一、要想賣的多，去搶占品類“原始特性”，做品類的代表品牌依附品類

而存在，擁有品類特性的品牌，更受顧客的歡迎！

有一種特性，它長(zhǎng)期附著于品類，直至品類消亡，故稱為“原始特性”！這種原始特性誕生于顧客對(duì)品類最基本的消費(fèi)需求，看起來(lái)很普通，但往往成為多數(shù)人去選擇購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)。

“老板，哪種蘋(píng)果甜一點(diǎn)”“我要脆一點(diǎn)的蘋(píng)果”，對(duì)于這樣的場(chǎng)景是不是很熟悉！甜、脆、酸甜濃郁、沙等“口味”“口感”就是蘋(píng)果的原始特性，立足原始特性打造品牌內(nèi)涵，就能對(duì)接顧客最基本最廣泛的消費(fèi)需求，從而為龐大的區(qū)內(nèi)產(chǎn)量找到出路！

從目前來(lái)看，各大主產(chǎn)區(qū)還沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，反而新疆阿克蘇冰糖心蘋(píng)果，通過(guò)冰糖心的產(chǎn)品差異化關(guān)聯(lián)到了“甜”這個(gè)原始特性，被顧客所認(rèn)可，在市面上供不應(yīng)求，被追捧到一斤8塊錢！

需要提醒的是，原始特性只是打造品牌內(nèi)涵的出發(fā)點(diǎn)，還要給出差異化價(jià)值。同樣是橙子，農(nóng)夫山泉橙子與褚橙有何不同？ 農(nóng)夫山泉橙子宣稱是17.5°黃金糖酸比，這是選擇該品牌的依據(jù)，是顧客下決心購(gòu)買的理由。

二、要想賣得貴，抓住品類“高價(jià)值特性”！

隨著生活水平的提高，人們不再滿足于基本消費(fèi)需求，開(kāi)始出現(xiàn)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也由從吃飽吃好到吃健康，甚至到精神滿足，如褚橙的“勵(lì)志橙”。

蘋(píng)果品類原來(lái)不受重視的次要特性（生態(tài)產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)成分等）也開(kāi)始成為人們關(guān)注并愿意付高價(jià)錢的“高價(jià)值特性”。這對(duì)于小產(chǎn)區(qū)來(lái)說(shuō)，立足這些“高價(jià)值特性”，打造自己的品牌內(nèi)涵，就有機(jī)會(huì)讓顧客高價(jià)買單。基于此，可以從以下角度出發(fā)：

1、立足“營(yíng)養(yǎng)健康”打造品牌內(nèi)涵！

如今，營(yíng)養(yǎng)健康已經(jīng)成為顧客越來(lái)越重視的特性。華盛頓蘋(píng)果，蘋(píng)果中的貴族，一個(gè)能夠賣10多元，就是緊密關(guān)聯(lián)了蘋(píng)果“健康”特性，并以此展開(kāi)營(yíng)銷，如邀請(qǐng)世界游泳冠軍張晨擔(dān)任健康推薦人，圍繞著重視健康人群推出蘋(píng)果健康食譜、舉辦“一天一蘋(píng)果、疾病遠(yuǎn)離我”健康義診，最終成為國(guó)人追捧的高端蘋(píng)果。2021年，在國(guó)內(nèi)蘋(píng)果滯銷的情況下，華盛頓蘋(píng)果依然熱銷，形成鮮明對(duì)比！

隨著消費(fèi)升級(jí)，針對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的需求也出現(xiàn)了不同的分化，如想要減肥的人更關(guān)注于膳食纖維，愛(ài)美的女性更關(guān)注維c含量等。針對(duì)這些不同需求，小產(chǎn)區(qū)可以選擇有一定市場(chǎng)需求的營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)打造品牌內(nèi)涵，并作品種、技術(shù)上的研發(fā)支撐，如恩施蘋(píng)果可以立足硒元素，主打天然富硒蘋(píng)果，對(duì)接人們抗衰老的需求。

2、立足“產(chǎn)地生態(tài)”打造品牌內(nèi)涵！

一方水土養(yǎng)一方物，產(chǎn)地環(huán)境決定著農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是國(guó)人心中的普遍認(rèn)知。消費(fèi)升級(jí)下，越來(lái)越多的顧客愿意為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品買單。挖掘你的產(chǎn)地生態(tài)價(jià)值，也能夠讓產(chǎn)品賣出好價(jià)錢！最好尋找顧客有認(rèn)知的生態(tài)價(jià)值資源，顧客對(duì)其認(rèn)知度越高，溢價(jià)能力就越強(qiáng)，同時(shí)也要將其轉(zhuǎn)化成顧客價(jià)值。像興安盟大米“東北上游，凈產(chǎn)好米”，就是借助消費(fèi)者公認(rèn)的“東北盛產(chǎn)好大米”認(rèn)知，挖掘出“東北上游”產(chǎn)地價(jià)值，并給出消費(fèi)者干凈高品質(zhì)的購(gòu)買理由，品牌打造不到兩年，興安盟稻農(nóng)一年增收1.5億元，人均增收2000元以上。

3、立足市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)打造品牌內(nèi)涵

有時(shí)候立足市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌內(nèi)涵，也可以是讓顧客高價(jià)購(gòu)買的理由。

1）正宗概念。悠久的歷史，能讓顧客在選擇時(shí)有安全感。在飲料、食品、農(nóng)產(chǎn)品、藥材等具有傳統(tǒng)認(rèn)知品類中，創(chuàng)建“正宗”概念非常具有差異性與競(jìng)爭(zhēng)性！

但是蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)要打造“正宗概念”有兩點(diǎn)需要注意，第一是聚焦品種打正宗概念，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果品種很多，形態(tài)不一，口感更是千差萬(wàn)別，如果你直接說(shuō)自己是正宗蘋(píng)果，無(wú)法對(duì)接到顧客的購(gòu)買需求，因此要聚焦到顧客所熟悉的品種，如認(rèn)可度較高的紅富士，假如煙臺(tái)蘋(píng)果去打紅富士正宗產(chǎn)地概念，效果會(huì)比中國(guó)第一個(gè)蘋(píng)果好的多。第二，品牌可以正宗，但是品種必須要與時(shí)俱進(jìn)。如果你的品種跟不上顧客的口感需求，跟別的產(chǎn)區(qū)一對(duì)比，口感很差，也只會(huì)淪落為一個(gè)“過(guò)時(shí)”品牌。

2）受青睞。如果品牌受到高勢(shì)能人群/區(qū)域的認(rèn)可和消費(fèi)，會(huì)對(duì)其他消費(fèi)群體產(chǎn)生影響和示范作用，就像來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的進(jìn)口水果在中國(guó)就很受歡迎。如果你的產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)哪些重要場(chǎng)合、或者在哪些發(fā)達(dá)城市很受歡迎，不妨把它拿出來(lái)說(shuō)一說(shuō)。像“平?jīng)鼋鸸保毓┻^(guò)北京奧運(yùn)會(huì)，這是多么牛的品牌內(nèi)涵，顧客一看，能夠被運(yùn)動(dòng)員所選擇，品質(zhì)肯定很高，又是具有特殊意義的北京奧運(yùn)會(huì)，無(wú)形之中增添了很多情感價(jià)值！

尋找品牌內(nèi)涵要綜合考慮，本文只做一些啟發(fā)式的簡(jiǎn)單分享，切勿生搬硬套。

誠(chéng)然，身系產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)村振興的區(qū)域公用品牌，是一個(gè)浩大的系統(tǒng)性工程，但在產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代，天罡興農(nóng)呼吁相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)還請(qǐng)認(rèn)識(shí)到品牌內(nèi)涵對(duì)于區(qū)域公用品牌的重要性！畢竟提升品牌價(jià)值不是目的，讓千千萬(wàn)萬(wàn)的果農(nóng)受益才是我們的初衷！

據(jù)悉，2025年中國(guó)蘋(píng)果的總產(chǎn)量將達(dá)到5839.9萬(wàn)噸，鮮食消費(fèi)為4123.7萬(wàn)噸，供需不平衡更加加劇，那么誰(shuí)能在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中交出一份更好的答卷？成功總是給有準(zhǔn)備的人。

內(nèi)容來(lái)源：天罡興農(nóng)   作者：劉祥林，農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察全網(wǎng)推薦

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