品牌建設(shè)是提升農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力的重要抓手，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容。

早在今年中央一號(hào)文件的主題是“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，一號(hào)文件明確提出：“要堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)，要建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護(hù)基地。”特別是第一次明確提出：“要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。”要實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，需要政府的支持和引導(dǎo)，更需要發(fā)揮好產(chǎn)業(yè)界的主導(dǎo)作用，也需要發(fā)揮好各類行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。結(jié)合“新模式、新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)"的主題，就推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與“三新”的關(guān)系談幾點(diǎn)看法。

農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本目的，就是要滿足人民群眾對(duì)農(nóng)業(yè)日益增長的多樣化、個(gè)性化、高級(jí)化的需求。長期以來，受農(nóng)產(chǎn)品供給總量不足的困擾，我們的農(nóng)業(yè)發(fā)展政策重心，主要還是提高產(chǎn)量。經(jīng)過多年的不懈努力，我們把很多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)總量做到了世界第一，總量不足的矛盾基本解決了，尤其是在過去十多年里，糧食實(shí)現(xiàn)了十二連增，人民的米袋子日益充盈，菜籃子、果盤子日益豐富，農(nóng)民的錢袋子也鼓了起來。

事物總是在不斷的發(fā)展變化當(dāng)中，當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生了改變。過去是總量不足，現(xiàn)在的主要矛盾是結(jié)構(gòu)性的矛盾，有很多產(chǎn)品是供過于求的，有一些產(chǎn)品還是供給不足，尤其是綠色優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品還是供給不足的。

當(dāng)前農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，主要是考慮這么一個(gè)背景，就是中國正在經(jīng)歷一個(gè)史無前例的人口城鎮(zhèn)化的進(jìn)程。在過去五年里，城鎮(zhèn)的常住人口每年要增加2000萬以上，根據(jù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃提出的政策藍(lán)圖，到2020年，我國常住人口的城鎮(zhèn)化率將會(huì)達(dá)到60%，今后每年大約還有1400萬變?yōu)槌擎?zhèn)的常住人口。快速的城鎮(zhèn)化與快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程相伴隨的中產(chǎn)收入階層規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對(duì)中產(chǎn)收入階層有不同的定義，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的定義，中國中產(chǎn)收入階層的人數(shù)已經(jīng)接近5億人。根據(jù)國際上的定義，有的說是一億人，定義不一樣。有的報(bào)道講、有的研究認(rèn)為，中國的中產(chǎn)人數(shù)已經(jīng)超過美國。

快速的城鎮(zhèn)化，中等收入階層的壯大，最顯著的表現(xiàn)是什么呢?最顯著的變化就是居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷地升級(jí)，從需求端對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展提出了新的要求。現(xiàn)在人們對(duì)肉蛋奶、水果、蔬菜的消費(fèi)需求顯著增加。過去人們對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的第一需求就是要吃飽，現(xiàn)在從過去的吃飽變?yōu)橐笠缘煤谩⒊缘酶谩⒊缘酶袪I養(yǎng)、吃得更健康。

與此同時(shí)，隨著收入的增長，除了吃得放心以外，人們也要游得開心，包括到農(nóng)村游得開心，對(duì)鄉(xiāng)村旅游和休閑觀光方面的體驗(yàn)性消費(fèi)，可以說呈現(xiàn)出井噴式的增長態(tài)勢(shì)。城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供給體系的重構(gòu)，對(duì)農(nóng)業(yè)的多功能性的挖掘，對(duì)增加農(nóng)業(yè)生態(tài)服務(wù)供給等都提出了更高的要求。過去我們的農(nóng)業(yè)供給體系，基本的特征是資源的粗放利用來驅(qū)動(dòng)增長，主要滿足量的需求為主。現(xiàn)在則是要更加注重綠色生態(tài)可持續(xù)，要更加注重滿足城鄉(xiāng)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)的需求。

但是現(xiàn)在結(jié)構(gòu)性的矛盾還是非常突出的，最主要的表現(xiàn)就是農(nóng)產(chǎn)品供給多而不優(yōu)，大路產(chǎn)品多，優(yōu)質(zhì)專用高端產(chǎn)品緊缺的矛盾較為突出。近年來，大家可以觀察一下國人到國外搶購奶粉等商品，現(xiàn)在出國還大包小包拿回來很多吃的。可以說，對(duì)優(yōu)質(zhì)食品的需求漂了洋過了海。實(shí)際上我們從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，我們現(xiàn)在的食品消費(fèi)進(jìn)口增長的幅度非常快。可以說，現(xiàn)在世界上所有的農(nóng)產(chǎn)品出口國，都把中國看作是他們的大市場，在那里排著隊(duì)等著我們有關(guān)部門審批放行，這種國家多了，產(chǎn)品也多了。

去年我們食品進(jìn)口額接近560億美元，可以說洋食品品牌現(xiàn)在是大行其道，更多的是因?yàn)橹挟a(chǎn)收入階層、一部分中高收入的城鎮(zhèn)居民確實(shí)有需求。順應(yīng)國內(nèi)食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)，迫切需要把增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的供給放在更加突出的位置，這是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議去年提出來的一項(xiàng)重大任務(wù)。為此要壓減低端的供給，增加中高端的供給，使農(nóng)產(chǎn)品供給的質(zhì)量和品種要更加切合消費(fèi)者的需要。要使得農(nóng)業(yè)供和需的關(guān)系，在更高的水平上實(shí)現(xiàn)新的均衡，這就是我們農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要破的題。

國內(nèi)食品消費(fèi)需求的新變化給優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給，給品牌建設(shè)的發(fā)展提供了重要的機(jī)遇，迫切需要我們強(qiáng)化品牌的意識(shí)，提升質(zhì)量控制水平和精細(xì)化經(jīng)營能力，要以品質(zhì)去支撐品牌，品牌建設(shè)你不能做虛工，你源頭沒有搞好，你就在這里做虛工是不可持久的，以品牌擔(dān)保品質(zhì)，以品質(zhì)支撐品牌，以品牌擔(dān)保品質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)由生產(chǎn)導(dǎo)向、由產(chǎn)量導(dǎo)向向消費(fèi)導(dǎo)向、向質(zhì)量導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，這是我要講的第一點(diǎn)。

當(dāng)前城鎮(zhèn)居民對(duì)于農(nóng)業(yè)需求和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的內(nèi)涵外延都大大擴(kuò)展，他們不僅要購買原料農(nóng)產(chǎn)品，還需要購買精細(xì)加工的食用農(nóng)產(chǎn)品，也需要越來越多食品的消費(fèi)服務(wù)。城鎮(zhèn)居民，也包括一部分農(nóng)村居民，他們對(duì)農(nóng)業(yè)的需求不僅是飽口福，還要飽眼福，消費(fèi)者必然為農(nóng)村的新業(yè)態(tài)，為農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)，為農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的牽引力。長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品、我們的農(nóng)業(yè)發(fā)展是賣原料，我們是一個(gè)什么狀況呢?賣原料居多，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條比較短，農(nóng)產(chǎn)品附加值普遍不高，對(duì)農(nóng)民收入帶動(dòng)的作用發(fā)揮得還不夠。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比值，我們國家是2.2：1，我們離發(fā)達(dá)國家還有很大的差距。

我們看一下發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)是什么樣的格局，在美國消費(fèi)1美元的食物，它的價(jià)值鏈的增值是怎么分解的呢?農(nóng)場生產(chǎn)初級(jí)產(chǎn)品環(huán)節(jié)只占10.4%，在美國你買1美元的食品，農(nóng)場初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)只占10.4%。具體說，生產(chǎn)環(huán)節(jié)增值占了10.4%，食物加工環(huán)節(jié)增值占15.3%，包裝環(huán)節(jié)占2.5%，交通環(huán)節(jié)占3.2%，批發(fā)環(huán)節(jié)占9.1%，零售環(huán)節(jié)占12.9%，飲食服務(wù)環(huán)節(jié)占到了32.7%；這還沒完，能源環(huán)節(jié)占了5.1%，金融保險(xiǎn)占了3.1%，廣告占了2.5%，其他占3.2%，這就是農(nóng)業(yè)最發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈增值的分布。最重要的環(huán)節(jié)是在食品服務(wù)環(huán)節(jié)。所以我們農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，不能光盯著田頭，不能光盯著生產(chǎn)環(huán)節(jié)，它是完整的品牌建設(shè)，它是完整的鏈條，這里面包裝、運(yùn)輸、批發(fā)、零售、食品、消費(fèi)、廣告等等都離不開。

初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品供給環(huán)節(jié)，在食物鏈增值中占比比較低，就意味著提升農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力，我們更多地要著眼于做強(qiáng)一產(chǎn)，做優(yōu)二產(chǎn)，做活三產(chǎn)，要推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，這就要樹立一種大農(nóng)業(yè)觀，一個(gè)大食物觀。什么叫農(nóng)業(yè)呢?你不能說種菜的就是搞農(nóng)業(yè)，廣義的來講，飯館也跟農(nóng)業(yè)分不開，它是食品服務(wù)業(yè)，這就是大農(nóng)業(yè)、大食物觀。中央一號(hào)文件2015年明確提出，要推進(jìn)農(nóng)村一二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，這是我們農(nóng)業(yè)發(fā)展思路的重大創(chuàng)新。推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，最重要的目的就是要讓農(nóng)民深入?yún)⑴c社會(huì)的分工，讓農(nóng)民更多地分享農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈增值收益。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，我們可以看到很多好的農(nóng)產(chǎn)品不等于好的品質(zhì)，這樣的例子比比皆是。主要差距，包括我們的品牌建設(shè)的主要差距，還是在產(chǎn)后環(huán)節(jié)。你可以看一下很多農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在是到了收獲季節(jié)，水果、瓜果在田頭賣，在馬路邊賣。我們很多農(nóng)產(chǎn)品形象地來講，它是披頭散發(fā)地進(jìn)入市場，沒有梳妝打扮，沒有好好地打扮一下就讓它進(jìn)入市場了。你看一下國外的蘋果可以賣20塊錢，我們是按筐賣，披頭散發(fā)地進(jìn)入市場。

現(xiàn)在為什么好產(chǎn)品不等于好品質(zhì)呢?最大的差距在冷鏈。過去冷鏈的覆蓋率是逐步提高的，尤其是水果產(chǎn)業(yè)。跟國外比一下，在發(fā)達(dá)國家，水果包括蔬菜是全產(chǎn)業(yè)鏈冷鏈，冷鏈的覆蓋率可以達(dá)到95%以上。我們還在10%以下，我們最高的一些冷鏈覆蓋率是40%多。所以我們實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)，我們實(shí)施品牌興農(nóng)戰(zhàn)略，我們提升農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平，必須要大力發(fā)展現(xiàn)代食品工業(yè)，這是今年中央一號(hào)文件提出的，要開發(fā)方便食品、休閑食品和功能性食品。休閑食品現(xiàn)在市場的銷售額超過3000多億，特別是功能性食品。

剛才在會(huì)場門口我們看到內(nèi)蒙古的瓜是富硒的，這需要認(rèn)真研究，有科學(xué)的證據(jù)說這個(gè)就是有好處，它的好處是可以證明的。中國這樣的地區(qū)多了，要開發(fā)功能性食品。我們要提高農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率和附加值，要做好農(nóng)頭工尾、糧頭食尾這篇大文章，農(nóng)業(yè)是頭，工業(yè)是頭，糧食是頭，食品工業(yè)是尾，也就是要延長食品的產(chǎn)業(yè)鏈，向加工要效益，延長產(chǎn)業(yè)鏈，打造價(jià)值鏈，密切利益鏈，讓增值收益更多地惠及農(nóng)民。

去年我們?nèi)司鵊DP已經(jīng)約8000美元，已進(jìn)入中等收入國家的行列。可以說城鄉(xiāng)居民的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的階段性變化，我前面講過人民對(duì)綠色生態(tài)的服務(wù)需求逐漸彰顯，從需求端對(duì)農(nóng)業(yè)多功能性的挖掘提出了更高的要求，2016年全國休閑農(nóng)業(yè)合鄉(xiāng)村旅游接待游客21億人次，我們的森林旅游有9億人次，帶動(dòng)672萬農(nóng)民受益，對(duì)農(nóng)民就地實(shí)現(xiàn)就業(yè)和增收的效果可以說十分顯著。在很多地區(qū)，綠水青山正在成為興村富民的金山銀山。我們一定要發(fā)揮農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)農(nóng)村的長，避農(nóng)村的短，大力發(fā)展生態(tài)旅游，要做足農(nóng)業(yè)和文化、農(nóng)業(yè)和旅游、農(nóng)業(yè)和教育、農(nóng)業(yè)和養(yǎng)老養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)融合的大文章。

在融合中讓農(nóng)產(chǎn)品大幅增值，在融合中讓品牌農(nóng)產(chǎn)品大行其道。我們提出要努力營造濃厚的氛圍，要在政策上要像當(dāng)年支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展一樣支持農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展，促進(jìn)現(xiàn)階段農(nóng)村農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)和農(nóng)村的新產(chǎn)業(yè)，形成新的異軍突起，成為帶動(dòng)農(nóng)民增收致富新的亮點(diǎn)。

03

這就是我們的新模式，農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式和農(nóng)業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。我們國家基本的國情和農(nóng)情，就是小農(nóng)戶生產(chǎn)長期存在，這就是我們所有的品牌農(nóng)商發(fā)展面臨的基本現(xiàn)實(shí)。你面對(duì)大量的小農(nóng)，現(xiàn)在我們兩億多個(gè)農(nóng)戶，每戶土地經(jīng)營的面積平均也就半個(gè)公頃，30畝以上的農(nóng)戶全國只有1032萬戶，在我們這樣一個(gè)人多地少、地塊這么分散的國家，怎么將分散的小農(nóng)納入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的軌道，怎么讓小農(nóng)戶更為有效、對(duì)接大市場，怎么讓小農(nóng)戶享受到品牌帶來的好處，這是我們農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的重大政策課題。

今后農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向是要發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營，培育越來越多的新型經(jīng)營主體。但是我們國家人多地少資源稟賦也決定了我們不可能像美國、加拿大那樣，以大農(nóng)場為主，這條路在中國是走不通的。我們政策的著力點(diǎn)更多的應(yīng)該放在農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新上，通過經(jīng)營方式的創(chuàng)新，充分挖掘小農(nóng)戶的生產(chǎn)潛力和增收的潛力，要通過多種形式發(fā)揮好我們的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的帶動(dòng)作用，強(qiáng)化服務(wù)和利益連接，要把千家萬戶的小農(nóng)帶起來，使其成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的受益者，而不是把他們擠出去。要通過增加技術(shù)、資本等現(xiàn)代要素的投入，促進(jìn)小農(nóng)生產(chǎn)向采用現(xiàn)代科技和生產(chǎn)手段轉(zhuǎn)變，提升小農(nóng)生產(chǎn)的集約化水平。

搞品牌建設(shè)，不可能把小農(nóng)擠出去，更不可能消滅小農(nóng)。但是怎么把小農(nóng)帶起來，要通過引導(dǎo)扶持小農(nóng)生產(chǎn)，發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)業(yè)，提高產(chǎn)品檔次和附加值，擴(kuò)大經(jīng)營容量，增強(qiáng)小農(nóng)的增收潛力。特別是要大力發(fā)展專業(yè)型、合作型的社會(huì)化服務(wù)，包括積極培育區(qū)域性的農(nóng)業(yè)公共品牌，提高農(nóng)民參與市場競爭的組織化水平。打造區(qū)域公共品牌是興農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)、富農(nóng)的主要途徑，是帶動(dòng)小農(nóng)增收致富的重要抓手。

我們有大量的地區(qū)經(jīng)驗(yàn)可以充分證明這一點(diǎn)，也就是說我們興農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)、富農(nóng)，我們帶動(dòng)小農(nóng)，公共品牌區(qū)域性建設(shè)是重要的抓手。最近我到福建調(diào)研小農(nóng)戶生產(chǎn)的扶持政策，比如說福建古田縣打造食用菌生產(chǎn)線與工廠化生產(chǎn)經(jīng)營模式，戶均經(jīng)營規(guī)模8到10畝，規(guī)模也不大，針對(duì)小農(nóng)戶生產(chǎn)缺引導(dǎo)、資金、技術(shù)、市場、規(guī)范，他們進(jìn)行針對(duì)性地拾遺補(bǔ)缺，缺什么就補(bǔ)什么，什么弱就補(bǔ)什么。從原輔料、菌種的供應(yīng)、栽培、初加工到銷售的整個(gè)鏈條，充分發(fā)揮了企業(yè)合作社和農(nóng)戶各自的比較優(yōu)勢(shì)，通過分工協(xié)作實(shí)現(xiàn)了把分散小農(nóng)納入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道這么一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變。

再談?wù)勣r(nóng)產(chǎn)品營銷方式的創(chuàng)新。過去農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道比較單一，農(nóng)民獲得有限生產(chǎn)環(huán)節(jié)的收益，賣難、賣不上價(jià)是家常便飯。

近年來互聯(lián)網(wǎng)迅速在農(nóng)村普及，以農(nóng)村電商為代表的流通新模式，為城鄉(xiāng)商品的流通創(chuàng)新了渠道、壓縮了環(huán)節(jié)、提升了效率，讓農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方更加直接來對(duì)接，讓地方一些特色的小批量的農(nóng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)定制化的生產(chǎn)，可以實(shí)行直供、直銷。電商給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是減少了流通的環(huán)節(jié)，解決了賣難，更重要的是電商的發(fā)展，會(huì)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的加工、農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)、農(nóng)產(chǎn)品的包裝、農(nóng)產(chǎn)品的倉儲(chǔ)物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)村電商的發(fā)展，關(guān)鍵是要破除物流、冷鏈、標(biāo)準(zhǔn)、分級(jí)等方面的瓶頸約束，特別是要加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對(duì)接融合，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通線上線下互動(dòng)發(fā)展。我們有一個(gè)縣把發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商寫了一副對(duì)聯(lián)，這副對(duì)聯(lián)是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品上行是把農(nóng)產(chǎn)品賣到城里去，下行是工業(yè)品下鄉(xiāng)。對(duì)聯(lián)是這樣寫的：上行下行上下都行，關(guān)鍵是上行；買好賣好買賣都好，關(guān)鍵是賣好。也就是說，農(nóng)村電商發(fā)展最重要的任務(wù)是把農(nóng)產(chǎn)品賣到城里去，而且賣出一個(gè)好價(jià)錢，這樣就迫切需要我們品牌農(nóng)商助力。（韓俊）

內(nèi)容來源：中國農(nóng)村網(wǎng)，農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察全網(wǎng)推薦

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