一、農(nóng)產(chǎn)品為什么要啟動(dòng)明星產(chǎn)品打造系統(tǒng)

說到產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最有話說。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做產(chǎn)品實(shí)在，貨真價(jià)值，不要說過度包裝，有時(shí)連包裝都省了；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)重視產(chǎn)品，重視科技，重視技術(shù)改良，重視加工方式，很多企業(yè)的大量心思都放在如何種好、如何養(yǎng)好上了。

可是，實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，卻面臨著產(chǎn)品不受歡迎、賣不出去、賣不上高價(jià)的問題。我們經(jīng)常看到的現(xiàn)象是，新鮮誘人的水果被擺在農(nóng)貿(mào)市場隨行就市地自然銷售，相反，美國的水果卻貼著光鮮亮麗的標(biāo)簽，走入大商場，賣出成倍的高價(jià)還廣受歡迎。

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品本身出了什么問題？

多年對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的深入跟蹤研究，我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品本身存在以下問題：

1.缺少差異化賣點(diǎn)。尤其是初加工農(nóng)產(chǎn)品和加工程度相似的農(nóng)產(chǎn)品，從外觀形式和品種存在很大相似，比如葡萄干、面條這類產(chǎn)品。結(jié)果，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只能放任產(chǎn)品走入流通市場，隨行就市獲得行業(yè)普通利潤。假如能夠挖掘出產(chǎn)品在氣候、水土、傳統(tǒng)、加工等方面的特色，也許，看似相同的產(chǎn)品就可以獲得不同的命運(yùn)。比如新疆的葡萄干、陜西的獼猴桃、臨安的山核桃，這些農(nóng)產(chǎn)品在同樣的產(chǎn)品品種中樹立起了自己的獨(dú)特優(yōu)勢，也賣出了令人羨慕的高額附加值。

2.缺少獨(dú)特形象。一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)即使產(chǎn)品本身充滿特色，但是包裝簡單、雷同，沒有名稱識(shí)別，也缺乏屬于自己的形象，難以令消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信賴和購買欲望，甚至消費(fèi)者看到低劣的包裝、賣相會(huì)轉(zhuǎn)身就走。貨賣一張皮，外觀平平、缺乏特色形象的農(nóng)產(chǎn)品是難以暢銷的。

3.缺少吆喝。不少農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程還停留在自然銷售階段，不會(huì)吆喝，也不懂得要吆喝。在其他行業(yè)產(chǎn)品大范圍推廣、促銷、公關(guān)的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)卻還在被動(dòng)等待顧客上門，不會(huì)主動(dòng)主機(jī)，也不了解如何吸引顧客、說服顧客。然而，現(xiàn)在已經(jīng)是買方市場了，不懂吆喝，如何才能獲得市場？

二、農(nóng)產(chǎn)品為什么要提升品牌價(jià)值系統(tǒng)

我想做品牌。

很多企業(yè)這么說。

他們認(rèn)為：注冊個(gè)商標(biāo)、有了包裝、打個(gè)廣告、進(jìn)了超市，就是有品牌了。而事實(shí)上，名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，僅僅是品牌內(nèi)涵的一部分。其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或銷售群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

品牌更深層的內(nèi)涵是它給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。

做到了品牌內(nèi)涵的第一部分，僅僅是形式的轉(zhuǎn)變，這種情況下的品牌，最多只能夠獲取行業(yè)的平均利潤，距離高附加值還有很大的差距。

強(qiáng)勢品牌可以給企業(yè)帶來高附加值，而且不同于一般的產(chǎn)品附加值。品牌的附加值是連續(xù)的，企業(yè)打造出強(qiáng)勢品牌之后，在一定的范圍內(nèi)，品牌延伸到什么產(chǎn)品什么產(chǎn)品就具有附加值。

對(duì)于中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，品牌方面的差距不是商標(biāo)符號(hào)，而是品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值的差距。

三、農(nóng)產(chǎn)品為什么要開辟渠道價(jià)值系統(tǒng)

渠道，渠道，顧名思義，就是像溝渠大道一樣起到通達(dá)、輸送的作用，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者身邊。

像可口可樂這樣的國際知名品牌，它有四通八達(dá)的渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)，可以將產(chǎn)品鋪滿大街小巷；它有超強(qiáng)的渠道控制能力，新品上市、活動(dòng)促銷，一聲令下，可以火速執(zhí)行到每一個(gè)終端末梢。

相反再看中國農(nóng)產(chǎn)品，顯然我們并不缺少渠道，農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場、超市乃至網(wǎng)絡(luò)，都可以看到農(nóng)產(chǎn)品在銷售。

問題在于，我們的農(nóng)產(chǎn)品好像大部分都走在羊腸小道，而非通衢大道上，這樣的道路，跑不開，也跑不快，甚至大家還互相撞車。

具體表現(xiàn)在：

1.低端渠道擁擠。似乎中國人有強(qiáng)烈的門當(dāng)戶對(duì)意識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品本身深加工、營銷力都不足，這些相對(duì)原始的產(chǎn)品很自然長期集中在農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場這樣的地方。這樣的渠道，費(fèi)用低，購物環(huán)境差，產(chǎn)品價(jià)格也上不去，長此下去，產(chǎn)品成了便宜貨，品牌也被打上了便宜品牌的標(biāo)簽。

2.渠道規(guī)劃不科學(xué)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、能夠樹立形象的渠道，能夠增加利潤的渠道，能夠保障銷量的渠道，他們是很少在意的，不少企業(yè)甚至認(rèn)為，能夠賣貨就行了，哪能挑挑揀揀，更不可能進(jìn)行科學(xué)的渠道規(guī)劃了。

3.渠道管控不力。不少企業(yè)家或銷售人員認(rèn)為，渠道就是為了銷貨，將貨鋪下去就可以了，不需要進(jìn)行管理，也不需要服務(wù)。事實(shí)上，渠道更需要的是幫助他們疏通，幫助他們維護(hù)秩序，幫助他們加把勁，以跑得更快。

來源：藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃

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