大理，一座以美麗的景色、浪漫的氛圍聞名于世的旅游城市，卻被一場突如其來的惡性補(bǔ)貼攪得烏煙瘴氣。

2019年初，餓了么高調(diào)發(fā)力三四線城市，承擔(dān)起阿里本地生活服務(wù)切入點(diǎn)的使命。被選為首站的大理意義重大：如果此戰(zhàn)成功，模式便可迅速復(fù)制，在全國鋪開。

為打造首個(gè)成功樣板，餓了么投入逾3000萬，在大理掀起瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)，一度讓原本外賣日訂單只有2萬多的西南小城，飆升至近7萬。

燒錢補(bǔ)貼低價(jià)促銷本是外賣平臺(tái)早期搶占市場的手段，而迫于競爭壓力，為了搶占下沉市場的餓了么在三四線城市重啟這一戰(zhàn)術(shù)，又是否能夠奏效呢？

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI發(fā)布的Q1外賣市場報(bào)告顯示，美團(tuán)外賣、餓了么和餓了么星選的市場份額分別為64.6%、25.5%和8.4%。另外一家數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)Trustdata也顯示，在第一季度，美團(tuán)外賣以63.4%的市場份額領(lǐng)跑行業(yè)，餓了么市場份額為27.5%。

多家市場份額數(shù)據(jù)顯示餓了么在大理掀起的外賣之戰(zhàn)并不成功。如今半年過去了，當(dāng)潮水退去，我們找到了仍奮戰(zhàn)在大理的商家、騎手和代理商，聽他們講述這場瘋狂而荒誕的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，希望能夠?qū)π袠I(yè)有借鑒啟示作用。

商家：補(bǔ)貼縮水，從108單秒變18單

故事從今年年初開始。1月份，醞釀許久的餓了么正式推出滿20減19元活動(dòng)。2月又迅速跟進(jìn)滿25減24、滿35減32等不同力度，四六分的補(bǔ)貼力度吸引了不少商家。在美食城經(jīng)營簡餐的小劉就是其中之一。

小劉在2月初接入餓了么平臺(tái)。“剛開始單量確實(shí)起得很快，一度飆到了200多單。”但他很快發(fā)現(xiàn)事情不太對(duì)：活動(dòng)總是隔三差五地變，補(bǔ)貼分?jǐn)倧乃牧兂晌逦澹瓦B滿減也縮成滿25減15。

活動(dòng)突然停止帶來的虧損更氣人。一天早上，小劉采購?fù)旰蟛虐l(fā)現(xiàn)活動(dòng)突然停了，但他的食材還是按前一天量買的。“做活動(dòng)和不做活動(dòng)單量能差出一半多，這一下浪費(fèi)了我1000多塊錢。”

米線店老楊的補(bǔ)貼一周內(nèi)變了4次。后臺(tái)顯示，老楊3月24日剛上線滿25減24元活動(dòng)，第二天就變成了滿25減20，第四天又變成了滿20減10，接著又變滿25減15。

3月27日，老楊售出了108單外賣，到3月28日卻突然變成18單。活動(dòng)突然被停，不知情的他還按照正常單量采購米線及配菜。“這樣搞了2次，害我損失了100多斤米線，60多個(gè)雞腿，80多個(gè)雞翅膀。我這都是當(dāng)天現(xiàn)做現(xiàn)賣的，當(dāng)天賣不出去的話就只能扔掉了。誰還敢再相信他們。”

活動(dòng)甚至給商家?guī)砹恕昂筮z癥”。有顧客在優(yōu)姐家點(diǎn)了2份同樣套餐。由于太忙，其中一份忘記裝贈(zèng)送的小菜，顧客當(dāng)即給了差評(píng)。優(yōu)姐只得退款3塊錢了事。“但其實(shí)，她點(diǎn)那一單一共也就才花了1塊多錢而已。我給的餐，很對(duì)得起我們的活動(dòng)價(jià)格了。”

騎手：無單可接，三五成群打游戲

在餓了么做了一個(gè)多月騎手后，劉偉（化名）選擇離職。“還是不太適應(yīng)，而且在那邊的后半個(gè)月基本就沒什么單了。”同樣是因?yàn)闆]有訂單，早他一個(gè)月去餓了么的朋友也選擇了離職。

剛過去的半個(gè)月因?yàn)橛醒a(bǔ)貼活動(dòng)，單量確實(shí)不少，劉偉“每天輕松能跑60、70單”，但下半個(gè)月開始就沒什么單子了。沒活兒的時(shí)候，騎手們就聚在一起聊天，或者打手機(jī)游戲。

“最開始大家都是被高工資吸引過去的，”劉偉說。從1月份開始，餓了么大量招聘外賣員。“當(dāng)時(shí)的政策是底薪3000，再加2000獎(jiǎng)金，這樣的話，光底薪就有5000塊了。此外還設(shè)置了春節(jié)留崗紅包、大年初四返工紅包這種活動(dòng)，都是4000塊大紅包。”3月份時(shí)餓了么更是打出保底薪資8000元的口號(hào)。

為了拿到巨額紅包，很多騎手初四就來上班，“但其實(shí)那時(shí)候根本沒有單子接，就在那兒閑著。”

優(yōu)厚的待遇也吸引了快遞員、送水工、網(wǎng)約車司機(jī)甚至是臨近其他城市打工人員涌入。訂單火爆的時(shí)候，有騎手開始“挑活兒”，遠(yuǎn)的不送，太多的也不想送。甚至有騎手對(duì)催單的用戶說“你愛吃不吃”。

但火爆并未持續(xù)多久。“做活動(dòng)的時(shí)候，大理古城一天就能有6000多單，但活動(dòng)一停，馬上就變成1000多。”單子少了，更沒有什么跑單的動(dòng)力，騎手們就開始想法設(shè)法偷懶。

劉偉就是在這時(shí)發(fā)現(xiàn)很多同事都在用的“偷懶妙招”。由于餓了么后臺(tái)可以無限次轉(zhuǎn)單，騎手不想送單時(shí)，只要把單子丟進(jìn)轉(zhuǎn)單大廳即可，這樣，一單外賣可以無限次地在不同騎手之間輾轉(zhuǎn)。

代理商：砸錢無果，被強(qiáng)制清退成“棄子”

“那么多人等著要工資要吃飯！我怎么辦啊！你先幫我把工人的工資結(jié)了嘛，我現(xiàn)在就是要工資。你們?yōu)樯恫唤o我好好說話嘛！”

橘色的會(huì)議室大門洞開，一位身穿藍(lán)色餓了么工服的女子躺在地上嚎啕大哭。她身后的橫幅上，血紅的大字赫然寫著“霸王條款！餓了么還我血汗錢！”。

這一幕發(fā)生在餓了么西南大區(qū)會(huì)議現(xiàn)場。痛哭者是其在云南的代理商。在投入數(shù)百萬補(bǔ)貼后慘遭拋棄的她，只得用這種方式維權(quán)。

大理古城南門，幾家餓了么代理商舉起了橫幅：“餓了么還我血汗錢”，“拿代理商當(dāng)炮灰，投資百萬血本無歸”。

瘋狂砸錢補(bǔ)貼市場份額卻毫無進(jìn)展，焦慮的餓了么又把刀揮向了曾經(jīng)的伙伴代理商，大有鳥盡弓藏之意。當(dāng)初拼命砸錢為餓了么掙出市場份額的代理商，如今正在遭遇無故清退。

在會(huì)議室門口大哭的李女士，正是餓了么在紅河蒙自的代理商。她表示，算上代理之初繳納的20萬元的保證金和34萬元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，至今已經(jīng)投入了300多萬元，如今突然“被清退”，血本無歸不說，還沒有人給出合理的解釋，只好出此下策來維權(quán)。

代理商們有理由憤怒。在一輪又一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，不少資金都來自于代理商。以大理為例，為了做好充足準(zhǔn)備，餓了么去年12月底就更換了代理商，第一批投入的1500萬補(bǔ)貼中，代理商的資金就占據(jù)了一半。第二批的1500萬中，也有500萬補(bǔ)貼是來自代理商。無力繼續(xù)“撒幣”的代理商，淪為餓了么融資壓力下的犧牲品。

“此次各種理由清退背后，其實(shí)是餓了么對(duì)代理商的標(biāo)準(zhǔn)加高了，雖然說部分是為直營讓路，而更多的是選擇資金量雄厚的代理商，這似乎也跟餓了么全面鋪開代理模式的資金壓力有關(guān)，可以收取更多的代理費(fèi)和更強(qiáng)力度的布局市場。”一位業(yè)內(nèi)觀察人士稱。

大理模式失敗，阿里投資人感到不安

餓了么在大理的舉動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)可以一定程度上緩解最焦慮的市場競爭壓力。但也應(yīng)考慮到埋下的隱患會(huì)不會(huì)太大，這些動(dòng)作無論是對(duì)宏觀市場，還是對(duì)商家、騎手、代理商和用戶都會(huì)產(chǎn)生一定的傷害，引起了多方面的不滿。一旦沒能實(shí)現(xiàn)市場和盈利目標(biāo)，進(jìn)入持久戰(zhàn)時(shí)期，現(xiàn)在所做出的的政策調(diào)整都將成為十分危險(xiǎn)的不定時(shí)炸彈。

其實(shí)不止是大理。英國《金融時(shí)報(bào)》稱，餓了么的補(bǔ)貼和薪資已成為拖累阿里贏利的重要部分，如果繼續(xù)挑戰(zhàn)美團(tuán)，進(jìn)軍低線城市，阿里投資人未來將會(huì)感到不安。

文章提到，在對(duì)外賣平臺(tái)的偏好上，美團(tuán)仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。在一項(xiàng)關(guān)于"哪些APP使用最頻繁"的調(diào)查問卷中，79%的受訪者選擇美團(tuán)，其次是餓了么。餓了么仍然在高調(diào)地與美團(tuán)競爭。一、二線線城市外賣增長量降低，三四線城市成為餓了么發(fā)力的重要區(qū)域。但進(jìn)軍低線城市意味著需要打造外送網(wǎng)絡(luò)以解決物流問題，而三四線城市對(duì)于價(jià)格敏感度更高，且人口密度更低，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

餓了么在三四線的發(fā)力布局，雖然對(duì)美團(tuán)有挑戰(zhàn)，但顯然難度很大。文章提到，餓了么在去年第四季度的營收對(duì)阿里整體貢獻(xiàn)有限，但卻影響了整體支出。阿里曾表示對(duì)餓了么無上限支持，但是從優(yōu)酷的案例來看，所謂的無上限支持可能沒有說的那么堅(jiān)定。最終決定餓了么未來支持力度的還會(huì)是餓了么的業(yè)績，以目前的情況來看明顯不夠，餓了么面臨的壓力十分巨大。

就目前的形勢來看，網(wǎng)絡(luò)外賣市場只剩美團(tuán)外賣和餓了么角力。在市場已經(jīng)不再混亂的當(dāng)下，想要急切的出擊讓對(duì)方傷筋動(dòng)骨已經(jīng)不太可能。但接連幾個(gè)季度的市場份額下滑似乎讓餓了么過于緊張，以至于愿意付出較大的代價(jià)去搶奪市場和提高盈利，這在當(dāng)下市場格局已經(jīng)成熟的情況下有害無利，實(shí)無必要。況且餓了么這一套組合拳下來收效也并不明顯，反而是自己暗傷連連，若不及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，恐怕日后連老二的座椅坐得也不舒心。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家