伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商行業(yè)迎來直播元年。農(nóng)村電商也迎來了利用直播營銷的新契機(jī)，農(nóng)村電商直播的發(fā)展對于助力農(nóng)村貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)、滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動(dòng)農(nóng)村貧困地區(qū)農(nóng)民增產(chǎn)增收、脫貧致富起到了很大的促進(jìn)作用。當(dāng)前全國已有數(shù)十萬名的農(nóng)民進(jìn)駐各大直播平臺(tái)，變身成為農(nóng)村主播，在大棚、田野、倉庫、池塘等原本農(nóng)村隨處可見的場所都有農(nóng)村主播的身影。

農(nóng)村電商雖然在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售市場和提高銷售產(chǎn)值的應(yīng)用中已滲透到各個(gè)方面，在加快農(nóng)村涉農(nóng)電商發(fā)展、滿足農(nóng)產(chǎn)品客戶需求等方面都存在積極的作用。但是農(nóng)村電商直播仍然屬于新興行業(yè)，總體還處于初步的探索階段，存在著較大的局限性以及不足。

對于普通主播主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)模式，直播人才的能力高低是影響其發(fā)展的重要因素。當(dāng)前大部分電商主播都是由尾部主播組成的普通主播，農(nóng)村電商直播的主播大多數(shù)也主要由半路出家的農(nóng)民和返鄉(xiāng)務(wù)工人員組成。此類主播主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)門檻較低，靈活性強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)自身特點(diǎn)，以較低的成本進(jìn)行多場次、長時(shí)間直播。

但是也是因?yàn)槿绱耍罅康霓r(nóng)民創(chuàng)業(yè)者在缺乏前期直播技能積累的情況下都快速步入直播行業(yè)，最終又因?yàn)橹辈ニ讲粔驅(qū)е戮W(wǎng)絡(luò)直播語言技能缺乏，客戶溝通技巧和銷售話術(shù)不熟悉等問題的出現(xiàn)，造成直播效果及轉(zhuǎn)化率都不理想的結(jié)果。紅人主播模式中的主播基于自身所帶的流量優(yōu)勢及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，往往具有相對較高的直播水平，可以很好地把控直播節(jié)奏，運(yùn)用直播技巧實(shí)現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國直播電商行業(yè)帶貨主播的馬太效應(yīng)明顯，腰尾部主播占比超過90%，頭部主播占比雖然相對較少，卻占據(jù)了大部分的平臺(tái)資源及曝光度。在如此懸殊的體量差距下，紅人主播更側(cè)重于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源的獲取，不可能覆蓋到每一家的農(nóng)產(chǎn)品。官員直播也是紅人直播的一種，但官員們也不可能把直播當(dāng)成主業(yè)，一兩次的“縣長”直播會(huì)有短時(shí)間的熱度，但只能解決一時(shí)銷路。

其次，直播行業(yè)具有全產(chǎn)業(yè)鏈人才需要，包括策劃、文案、主播運(yùn)營各方面人才。總結(jié)行業(yè)現(xiàn)狀，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的專業(yè)人才覆蓋率較低，行業(yè)人才短板亟需補(bǔ)充，創(chuàng)業(yè)者增強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的需求迫切，整個(gè)主播人才梯隊(duì)需要補(bǔ)充新鮮的血液從而提高整體人才專業(yè)度。

作為農(nóng)產(chǎn)品主播的農(nóng)戶因?yàn)槲幕较鄬^低，對于直播內(nèi)容往往缺乏創(chuàng)新能力，難以保證持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。除了常規(guī)的農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖展示介紹外，很少能設(shè)計(jì)出更多的店鋪活動(dòng)類型，缺少與用戶的互動(dòng)。

長此以往無法，因?yàn)榕c用戶的粘性缺失將很難真正做到吸引并留住用戶。在自身創(chuàng)意缺乏的情況下，主播們往往會(huì)爭相模仿某一反響火熱的直播形式，大量內(nèi)容雷同的直播內(nèi)容涌現(xiàn)，極易引發(fā)消費(fèi)者的厭惡心理，給直播銷售帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。

農(nóng)村電商直播中的“貨”是使它區(qū)別與其他一般電商直播最大的不同點(diǎn)。農(nóng)村直播中的貨物一般為農(nóng)產(chǎn)品，無論是基于地域的土特產(chǎn)，還是基于品種的珍稀種類，或者是基于生長環(huán)境的獨(dú)特口感，都是很鮮明的賣點(diǎn)。所以農(nóng)民一般要選擇地標(biāo)性或特殊具有賣點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品才能更具競爭力。

同樣也因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性讓農(nóng)產(chǎn)品銷售擁有了更多的限制。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，賣家無法長期售賣同一種產(chǎn)品。產(chǎn)品品質(zhì)更是重中之重。消費(fèi)者現(xiàn)在農(nóng)村電商，往往都是沖著農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)，高品質(zhì)而來，如果品控不到位，將會(huì)很大程度上削弱消費(fèi)者的忠誠度，導(dǎo)致口碑的喪失。

首先創(chuàng)業(yè)者過分依賴自產(chǎn)自銷模式，產(chǎn)品極易受季節(jié)及氣候限制，靈活性小，容易出現(xiàn)無法及時(shí)供應(yīng)或者無貨可賣的問題。其次，由于貨物種類單一，無法滿足消費(fèi)者的多樣需求，導(dǎo)致目標(biāo)市場范圍較小。采購自播的方式能解決部分產(chǎn)品單一及供應(yīng)保障的問題，但是同時(shí)也失去了一手貨源的價(jià)格優(yōu)勢。

挖掘物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)貨源可以說是普通主播們亟待解決的一大難題。紅人主播因?yàn)樽陨韽?qiáng)大的帶貨能力，能夠獲取多種類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，同時(shí)具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。但也是因?yàn)橹鞑ンw量及直播成本的問題，紅人主播的帶貨優(yōu)勢無法覆蓋到整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)。對于整個(gè)行業(yè)而言，產(chǎn)品來源單一、同質(zhì)化嚴(yán)重仍然是比較嚴(yán)重的問題。

明確的地標(biāo)性及特色品牌是直播農(nóng)產(chǎn)品在其他基礎(chǔ)農(nóng)作物里殺出重圍的有效保證。但是當(dāng)前直播創(chuàng)業(yè)者對農(nóng)產(chǎn)品加工大多局限于給農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡單的包裝或加工制作，缺乏賦予農(nóng)產(chǎn)品文化故事和品牌內(nèi)涵的能力，使得農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值較低，無法市場中擁有更大的競爭力。品牌意識(shí)的缺乏，使得農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名度，特色和優(yōu)勢都不突出，僅僅依靠產(chǎn)地及價(jià)格優(yōu)勢無法獲得用戶的分辨度和認(rèn)可度，導(dǎo)致產(chǎn)品在購買者群體中無法產(chǎn)生較大的影響力。

農(nóng)產(chǎn)品是非工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，自然環(huán)境因素，農(nóng)貨種植方式等方面的差異都會(huì)造成品質(zhì)方面的參差不齊。大部分農(nóng)產(chǎn)品都是原生狀態(tài)，也很難有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量其品質(zhì)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品無法成為標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)貨產(chǎn)品。缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)使得相關(guān)監(jiān)察部門也無法對此類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的食品安全監(jiān)督，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量隱患。

監(jiān)管漏洞的存在還會(huì)導(dǎo)致部分電商商家在利益的驅(qū)動(dòng)下以次充好造成整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品口碑的下降。基于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，農(nóng)產(chǎn)品借助直播手段可以快速打開銷路，銷量得到快速增長。但是特色農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)量往往較少，在供應(yīng)無法滿足需求的情況下，產(chǎn)量短板問題越發(fā)明顯。農(nóng)產(chǎn)品難以形成規(guī)模化發(fā)展。

電商直播的大部分銷售對象是終端消費(fèi)者，對發(fā)貨的時(shí)效性要求高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售生產(chǎn)周期短。如果沒有形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，保證后備生產(chǎn)力，將會(huì)面臨供應(yīng)困難的問題。以上種種原因都導(dǎo)致了目前農(nóng)產(chǎn)品難以形成規(guī)模化發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，因?yàn)樯阅懿粔蚍€(wěn)定，對于存儲(chǔ)及配送要求極高，處理不當(dāng)就會(huì)造成新鮮度下降甚至腐爛的問題。相應(yīng)的，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售需要配套較高水平的物流供應(yīng)鏈技術(shù)。生鮮冷鏈物流行業(yè)在我國發(fā)展還比較緩慢，物流地域覆蓋失衡，以上種種原因都限制了農(nóng)產(chǎn)品的銷售發(fā)展。

目前普通賣家在直播賣貨平臺(tái)能選擇的物流并不是針對專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品電商的，同時(shí)因?yàn)殇N售體量較小導(dǎo)致物流成本也較高。當(dāng)前大部分農(nóng)村地區(qū)無法建立起完善的倉儲(chǔ)、物流設(shè)施，這些重要基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏使得農(nóng)產(chǎn)品在售后服務(wù)方面得不到有力保障。貧困地區(qū)農(nóng)村落后的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)更加無法滿足農(nóng)村電商直播對于售后保障的需要。

在直播如火如荼開展的同時(shí)，售后服務(wù)是直播所有環(huán)節(jié)中必不可少的一環(huán)，糟糕的售后保障會(huì)讓消費(fèi)者喪失對店鋪和產(chǎn)品的信任，導(dǎo)致大量顧客的流失，破壞整體銷售環(huán)節(jié)。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)普遍規(guī)模較小，如果不能建立起行之有效的產(chǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)制，市場的進(jìn)一步擴(kuò)大也將面臨阻礙。

平臺(tái)是農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)交易的場景和重要樞紐，可以幫助直播創(chuàng)業(yè)者增加新的變現(xiàn)模式，加速商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程，激發(fā)非計(jì)劃性需求，豐富內(nèi)容頻道從而獲得更多新用戶及提高直播轉(zhuǎn)化效率。中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給不足與產(chǎn)品缺乏銷路的供需矛盾長期存在，農(nóng)貨電商平臺(tái)為解決農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾提供了新思路。

當(dāng)前主流直播平臺(tái)主要有以淘寶、拼多多為首的電商平臺(tái)，以快手、抖音為首的內(nèi)容平臺(tái)，以微信、小紅書為首的社交平臺(tái)等各類型平臺(tái)。根據(jù)艾媒咨詢“2020Q1中國農(nóng)貨電商市場研究報(bào)告”的數(shù)據(jù)顯示，在各大電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，33.9%的受訪者表示其購買農(nóng)貨占比最高的是阿里系電商平臺(tái)，33.3%的受訪者表示其購買農(nóng)貨占比最高的平臺(tái)是拼多多。

但是成熟平臺(tái)中同類產(chǎn)品競爭激烈，產(chǎn)品品牌熟識(shí)度較低及引流成本大都導(dǎo)致產(chǎn)品在線上的推廣率較低。農(nóng)產(chǎn)品直播除了依賴此類知名企業(yè)平臺(tái)之外，部分農(nóng)村地區(qū)也建立了本地農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺(tái)。

但是目前農(nóng)村自建電商直播平臺(tái)的發(fā)展還不夠成熟，普遍知名度不高。同時(shí)，52.5%的受訪者認(rèn)為農(nóng)貨電商平臺(tái)需要增強(qiáng)對農(nóng)貨品質(zhì)的把關(guān)，37.2%的受訪者表示農(nóng)貨電商平臺(tái)需要優(yōu)化物流服務(wù)質(zhì)量。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展還需要電商平臺(tái)在金融服務(wù)、技術(shù)人才培訓(xùn)等方面給予支持，目前平臺(tái)還缺少此類業(yè)務(wù)的配套的支持體系。

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在當(dāng)前我國農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)模式中，創(chuàng)業(yè)者無法突破“小農(nóng)思想”的限制，經(jīng)營模式依靠以滿足自身消費(fèi)為主的小規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為特點(diǎn)的“小農(nóng)模式”為主。行業(yè)內(nèi)各方缺乏合作思維，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供給端呈現(xiàn)“小”、“散”狀態(tài)，無法形成集群效應(yīng)，整體發(fā)展較弱。

同時(shí)，上行基礎(chǔ)設(shè)施仍比較薄弱，無法形成長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷機(jī)制。因此農(nóng)村電商直播的進(jìn)一步提升急需在以往的發(fā)展基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展模式，構(gòu)建一個(gè)合作共贏的健康生態(tài)體系。