【政策解讀】2021鄉村振興政策解讀(最全)

伊利蟬聯全網乳品銷量第一、天貓農夫山泉旗艦店累計銷售額在所有水飲品類中穩據第一、元氣森林雙11銷售額較去年增長344%……
在各大品牌相繼發雙十一戰報的時候,有一個品牌靜悄悄,它,就是娃哈哈。
只聞新人笑,不見舊人哭。今年雙十一,娃哈哈的銷量如何,重磅“回歸”的非常可樂口碑如何,壓根沒有多少人知道,也沒有多少人關注。
一、“感情牌”能救娃哈哈嗎?
娃哈哈最近一次出現在大眾視野內,大約是到今年9月份。當時,娃哈哈在官微上發起“非常可樂新口味”投票,試圖用懷舊的方式與網友進行溝通,并順勢將沉寂多年的非常可樂再次帶到大眾面前。
雖說“感情牌”并不算有新意,但的確可以吸引到一批網友的關注,而娃哈哈這一舉措也取得了較高的關注度,該微博的投票數量高達2.4W+,是近幾個月娃哈哈官博的最好數據。
曾幾何時,非常可樂可以和可口可樂、百事可樂“對打”,但時過境遷,碳酸飲料的市場早已發生了巨大的變化,“兩樂”的關注度下降,元氣森林、北冰洋、冰峰等國產汽水的出現,將一部分消費者的目光吸引走,汽水行業早已是一片紅海,娃哈哈此時重新“入局”,只靠情懷還遠遠不夠。

截止11月22日,娃哈哈微博數據顯示,非常可樂國潮版有2478人種草,而淘寶官方旗艦店并未找到該款產品。由此看來,娃哈哈想用非常可樂這張“情懷牌”來自救,恐怕勝算不大。其實,這并非娃哈哈第一次失利了,此前推出的“新品”大多如此,一頓操作猛如虎,一看戰績零杠五……
二、娃哈哈的“無效”新品
國內飲料市場競爭異常激烈,前有農夫山泉、元氣森林,后又有眾多網紅、小眾產品,昔日“飲料一哥”娃哈哈的日子并不好過,數據顯示,2020年,娃哈哈營收439.8203億元,位于“2021浙江省民營企業100強”榜單的第31名,這兩項成績雖然還說得過去,但與2019年相比均有所下滑。
在這樣的大環境下,娃哈哈已經開始改變,近兩年,無論是新產品還是新口味都緊跟趨勢:元氣森林的氣泡水走紅之后,娃哈哈“子品牌”KellyOne推出生氣啵啵;在大健康趨勢下,輕奈應運而生。就連減糖的風也吹向了娃哈哈,“低糖”款營養快線悄然上線。

圖源:KellyOne天貓旗艦店
相較于墨守成規的老品牌,娃哈哈已經足夠努力,但即便是如此,最后取得的效果卻依舊不理想,口碑無法與昔日爆款AD鈣奶和營養快線相提并論,銷量也大起大落。
以娃哈哈的重磅新品生氣啵啵為例,去年八月份生氣啵啵上市,平均月銷量在1000+,不溫不火了一段時間后,今年該款產品加大了營銷投入,五月份官宣流量明星王一博為代言人,并通過海報、人形立牌、手賬本等周邊吸引了大量粉絲的關注,短短一周的時間銷量提高幾十倍。
然而,流量退去之后,生氣啵啵又歸于沉寂,目前月銷量2000+,足以看出這款產品并沒有真正的吸引到多少核心用戶。更為可怕的是,這已經是娃哈哈表現最亮眼的新品了。
三、娃哈哈為何打動不了年輕人?
1987年成立的娃哈哈,距今已有幾十多年的歷史,是國內第一波走紅的飲料品牌,雖說已經失意許久,但“瘦死的駱駝比馬大”,只是從“一哥”到無人問津,個中滋味并不好受。那么,娃哈哈為何會走到這般地步?

圖源CCTV-2財經頻道《對話》截圖
或許正如宗慶后所說的那樣,娃哈哈的創新能力不行。其實,從上文介紹的新品來看,娃哈哈并不落后,只是上新并不等于創新。縱觀娃哈哈的新品,無論是氣泡水還是低糖產品,皆是“模仿”之作,可以理解為什么產品火娃哈哈就跟風做什么,只是珠玉在前,“模仿者”很難出圈,想要獲得市場認可的難度也更高。
在產品創新力不足的情況下,娃哈哈還親手打碎了品牌濾鏡。此前,娃哈哈與王力宏的多年合作被外界稱贊為“代言童話”,去年雙方的合作結束,娃哈哈純凈水官宣全新代言人許光漢。其實,品牌與明星合作到期是很正常的事情,好聚好散、體面“分手”,并不會被外界詬病,只是娃哈哈接班人宗馥莉卻親手終結了這一童話,她直言自己并不喜歡王力宏,也不喜歡娃哈哈純凈水包裝,因為“王力宏太老了”,有審美疲勞。
換掉“過氣”的王力宏之后,娃哈哈試圖擁抱年輕消費者,在找“流量明星”的路上一去不回頭。目前,娃哈哈已經合作過許光漢、王一博、龔俊等人。然而,如今提起娃哈哈代言人,大眾首先想到的依舊是王力宏,而這些“流量明星”除了在官宣時帶來短暫的流量和銷量,實際對品牌并沒有起到多大的助力。

人物素材來源娃哈哈,圖片設計納食
接二連三的失意并沒有打倒娃哈哈,它版圖仍在不斷地擴大,此前還將一只手伸向了年輕人喜愛的新式茶飲賽道,開出“娃哈哈奶茶店”,只是新嘗試并為讓其獲利,甚至還被爆出坑加盟商、虛假招商的負面新聞,而此前為曾為奶茶店站臺的宗慶后也被牽連其中,可以說是得不償失。
無論是新品還是新代言人,亦或是新賽道,都可以看出如今的娃哈哈非常努力,拼命的想要抓住跟上發展的腳步。然而,品牌要長久留住消費者,不僅要把握住消費者的情感需求,還要將互聯網上的熱度轉化為長期的品牌價值,更要產品自身“能打”,否則一切都只是空談。
就目前的情況來看,娃哈哈想要再次出圈,做出下一個“營養快線”、“AD鈣奶”,還需要很長的路要走。
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