數(shù)字農(nóng)業(yè)如何破解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸?

這些年,越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品被貼上標(biāo)簽,走上品牌發(fā)展道路。
小到一瓶自家辣醬,貼上標(biāo)簽,規(guī)模生產(chǎn),可以在微信上賣得不亦樂(lè)乎;大到一個(gè)省市的農(nóng)業(yè)品種主糧,例如,五常大米,遠(yuǎn)高于普通大米的價(jià)格卻總是賣脫銷。
再舉個(gè)例子,我們?nèi)コ匈I食品,首先會(huì)選擇那些包裝好的,知名度高的,而不是那些無(wú)名無(wú)牌的散貨,這就是品牌農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
為什么呢?
首先,現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意花更多的金錢來(lái)滿足自己對(duì)飲食安全的需求。而且消費(fèi)者對(duì)于包裝和產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度也更高。再者,生活、工作的快節(jié)奏使現(xiàn)代白領(lǐng)們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷不是那么擅長(zhǎng),他們的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌。
從細(xì)微到大局,無(wú)不向我們透露著一個(gè)信息,品牌農(nóng)業(yè)將成為未來(lái)五年我國(guó)最大的商機(jī)!
品牌農(nóng)業(yè)的大潮已經(jīng)來(lái)襲,如何抓住這次財(cái)富良機(jī)?
一
填補(bǔ)品類空白
近年來(lái),食品安全事故頻發(fā),消費(fèi)者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品。而在消費(fèi)者心目中,品牌化的農(nóng)產(chǎn)品則代表了信賴、放心和高品質(zhì)。但是,我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無(wú)品牌階段。這無(wú)疑是企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳時(shí)期,誰(shuí)能填補(bǔ)品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白,誰(shuí)就能把握住商機(jī)。
如今,食品、工業(yè)品的品類已經(jīng)無(wú)限細(xì)分,而農(nóng)產(chǎn)品品類的細(xì)分才剛剛開始。如果企業(yè)能夠在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了某個(gè)品類,并且成為品類里面最優(yōu)秀的那個(gè),就是最成功的。例如,魯花搶占了花生油品類,六個(gè)核桃搶占了核桃露品類。
二
搶占區(qū)域名品資源
在我國(guó),幾乎每一地域都有蜚聲中外的區(qū)域名品,例如煙臺(tái)蘋果、西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹等。但是,很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機(jī),一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,整個(gè)區(qū)域品牌都會(huì)受到牽連。
之于企業(yè)來(lái)講,只要搶占了區(qū)域名品資源就一定能塑造出偉大品牌。我國(guó)的地域名品資源多數(shù)還處于未開發(fā)狀態(tài),其中蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。
法律層面講,區(qū)域名品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源,企業(yè)是不能獨(dú)占的;但是企業(yè)可以搶占區(qū)域品牌的消費(fèi)者心智資源。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為什么會(huì)成為名品?是因?yàn)槠洫?dú)特的地理環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、歷史人文等特點(diǎn)在消費(fèi)者心中留下了美好印象。企業(yè)只要將這種美好印象據(jù)為己有,即搶占消費(fèi)者心智資源,就會(huì)贏得市場(chǎng)。
三
緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)
褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起,讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及思想的運(yùn)用,可以從金融、生產(chǎn)、渠道、傳播、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè),并塑造出新型互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品食品網(wǎng)購(gòu)的逐漸普及,將農(nóng)產(chǎn)品食品搬上電商平臺(tái),運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品食品品牌,有著巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機(jī)遇。
四
賦予品牌價(jià)值
企業(yè)一定要給自己的品牌賦予價(jià)值,品牌的獨(dú)特價(jià)值是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。企業(yè)賦予和提升品牌價(jià)值,可以從兩個(gè)方面著手,一是提升品牌附加值,二是賦予品牌表現(xiàn)價(jià)值。
提升品牌附加值,有三個(gè)途徑:差異化創(chuàng)造附加值;信息不對(duì)稱創(chuàng)造附加值;心理價(jià)值創(chuàng)造附加值。什么是賦予品牌表現(xiàn)價(jià)值呢?產(chǎn)品說(shuō)得再好,消費(fèi)者一看就不喜歡,肯定不會(huì)選擇。所以一個(gè)好的商品一定是一秒鐘看上,一分鐘愛(ài)上,一輩子賴上,否則企業(yè)是沒(méi)有機(jī)會(huì)的,這就是“品牌形象鉆”理論。
大方向有了,那么具體該怎么干?如何將名品打造成名牌?
第一
階段
策劃一個(gè)好產(chǎn)品
不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌,但每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,都有至少一個(gè)好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段,最關(guān)鍵的是要有一個(gè)好產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
在這個(gè)階段,企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好,把產(chǎn)品的市場(chǎng)力做到位。具體地說(shuō),企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效策劃:首先給產(chǎn)品明確的品類定位;大類確定后,要明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位;然后挖掘一個(gè)適合目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特賣點(diǎn);再給產(chǎn)品取一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的名字;創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的溝通語(yǔ);然后策劃一個(gè)最吸引目標(biāo)消費(fèi)者最喜歡的包裝;最后把產(chǎn)品放在目標(biāo)消費(fèi)者最容易光顧的銷售渠道中,給產(chǎn)品本身賦予強(qiáng)大的市場(chǎng)力,相信好產(chǎn)品自己會(huì)賣貨。
第二
階段
打造產(chǎn)品品牌
在產(chǎn)品有了一定的銷量之后,這時(shí)候要考慮將產(chǎn)品品牌化,打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價(jià)值,賦予品牌價(jià)值感。另外要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性,和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔,并把品牌的個(gè)性主張和消費(fèi)者有效溝通。
在這個(gè)階段,企業(yè)要強(qiáng)化對(duì)于品牌價(jià)值的傳播,運(yùn)用整合傳播的原則,整合資源,統(tǒng)一主題,在目標(biāo)消費(fèi)者心中快速形成品牌的價(jià)值感,營(yíng)造強(qiáng)烈的產(chǎn)品品牌氛圍。
第三
階段
塑造名牌產(chǎn)品
產(chǎn)品品牌經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的推廣,知名度和美譽(yù)度快速提升,市場(chǎng)占有率大幅提升,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)充分信任,對(duì)品牌的獨(dú)特價(jià)值深信不疑,喜愛(ài)并追隨品牌的個(gè)性主張,帶動(dòng)了大量的重復(fù)購(gòu)買,品牌忠誠(chéng)度快速提升,品牌已經(jīng)進(jìn)入“名牌”階段。這個(gè)階段,企業(yè)要做的最重要的事情是品牌的維護(hù)和管理。
對(duì)品牌的管理一般從以下幾個(gè)方面入手:一是要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革;二是要保持一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理;三是要運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青。
第四
階段
打造名牌企業(yè)
一個(gè)企業(yè)首先有了名牌產(chǎn)品,才能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展。隨著名牌產(chǎn)品的塑造,企業(yè)品牌也要進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和提升。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產(chǎn)品品牌,首先在品牌聯(lián)想方面,更主要的是對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)同、對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、社會(huì)責(zé)任感和口碑以及其在市場(chǎng)上的影響力。
企業(yè)品牌的價(jià)值主張、企業(yè)遠(yuǎn)景等更具有高度、延伸性和包容性。在長(zhǎng)期的品牌塑造過(guò)程中,企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求、對(duì)品質(zhì)的把握、對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重視等,逐漸形成了獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值觀。
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