以“李子柒”為例如何做好內(nèi)容營銷策略

巨頭們又一次集體扎堆了一個新戰(zhàn)場,但有意思的是,這個戰(zhàn)場的利潤是極低的。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2017 年我國農(nóng)產(chǎn)品物流總額將近 4 萬億元,而整體社會物流總額達(dá) 252.8 萬億元,占比近 1.6%。其中生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)到 2103 億元,較 2017 年的 1403 億元增長 49.93%。
2019 年以來,生鮮電商領(lǐng)域頻頻傳出重量級消息:1 月 15 日,美團(tuán)上線“美團(tuán)買菜”,正式切入社區(qū)生鮮電商;3 月 28 日,盒馬推出“盒馬菜市”,其首家店于當(dāng)日在上海五月花廣場開業(yè);3 月 30 日,餓了么與叮咚買菜達(dá)成戰(zhàn)略合作,其目標(biāo)是要建立一個全新的生鮮開放平臺;4 月下旬,蘇寧小店 APP 上線“蘇寧菜場”功能,依托蘇寧小店的前置倉資源,發(fā)展線上買菜業(yè)務(wù)。
看起來,菜市場突然成為了巨頭們的新戰(zhàn)場,本文則就以上述四家企業(yè)為例,盤點一下社區(qū)生鮮電商市場買菜業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與特色。

2019 年 1 月,美團(tuán)小象事業(yè)部新推出的測試性業(yè)務(wù),“美團(tuán)買菜”正式開通測試,同名 App 上線。同時,其首個線下服務(wù)站于上海市虹口區(qū)周家嘴路開通,服務(wù)范圍僅限于周家嘴服務(wù)站周邊 1.5 公里內(nèi)。
3 月 26 日,美團(tuán)買菜啟動北京市場的測試,在天通苑、北苑兩個居民區(qū)分別開通便民服務(wù)站,為社區(qū)居民提供“手機(jī)買菜”的服務(wù),覆蓋范圍包括服務(wù)站周邊 1.5 公里以內(nèi)。
4 月 17 日,美團(tuán)買菜上海峨山路站開啟,加上此前在北京天通苑、北苑、姚家園的 3 個服務(wù)站,以及上海三泉路、周家嘴、康橋路、江蘇路、張楊路、天目中路的 6 個服務(wù)站,美團(tuán)買菜在京滬兩地的服務(wù)站達(dá)到 10 家規(guī)模。

作為一種便民、服務(wù)民生的社區(qū)生鮮零售新業(yè)態(tài),美團(tuán)買菜的運營模式,是通過“ APP 端+便民服務(wù)站”方式,以“生鮮電商”和“社區(qū)化服務(wù)”為切入口,主打“層層嚴(yán)選的品質(zhì)商品、高競爭力的價格、準(zhǔn)時快捷的配送體驗”,從經(jīng)營品類聚焦,主營蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品等 10 大品類,總體約 1500 個 SKU(庫存量單位),聚焦都市白領(lǐng)們的“三餐食材”選購需求。
從營業(yè)時間上看,美團(tuán)買菜早上 7 點開始、晚上 21 點 15 分結(jié)束。在消費習(xí)慣上更符合居家做飯的需求,解決社區(qū)居民“早起做早飯、晚歸做晚飯”的“手機(jī)買菜、送菜上門”問題。
從時間規(guī)劃上來看,美團(tuán)買菜的配送訂單高峰主要出現(xiàn)在飯點之前,能夠與外賣訂單高峰期錯開,對美團(tuán)既有的配送運力產(chǎn)生平抑峰谷與互補作用。
在服務(wù)方面,美團(tuán)買菜通過更貼近社區(qū)的靈活選址、更聚焦的生鮮商品品類,服務(wù)范圍內(nèi)的社區(qū)居民可以通過手機(jī) APP 下單選購食材。美團(tuán)買菜通過在社區(qū)設(shè)立的集倉儲、分揀、配送于一體的便民服務(wù)站,為社區(qū)居民送菜到家,實現(xiàn)最快 30 分鐘送達(dá)服務(wù)。在節(jié)省出店面租金、裝修運營等成本的同時,又能高效的將物品配送至用戶手中。
同時,作為買菜的配套業(yè)務(wù),美團(tuán)買菜還在 APP 端推出了“今天吃什么”欄目,用戶可在 APP 端查詢菜單菜譜,點擊進(jìn)入菜譜的做法步驟詳情后,還可以直接選購,一次配齊相關(guān)食材原料。

此前,盒馬鮮生 CEO 侯毅曾表示:需要一個定位稍低一點的業(yè)態(tài),讓盒馬“下沉”社區(qū)。3 月 21 日,侯毅首次向外界公開盒馬菜市業(yè)態(tài),定位就是超越大賣場,對標(biāo)菜市場。
3 月 28 日,全國第一家盒馬菜市在上海五月花廣場開業(yè)。不同于盒馬標(biāo)準(zhǔn)店,盒馬菜市的布局更加緊湊和優(yōu)化,同時將面積縮小為 2000~3000 平米左右,并且取消了傳統(tǒng)盒馬標(biāo)準(zhǔn)店的餐飲區(qū),削減水產(chǎn)區(qū)面積,增加散裝的蔬果、副食等區(qū)域,散裝商品不進(jìn)行線上售賣。
同時,盒馬菜市較多采用聯(lián)營的模式進(jìn)行運營,包括蔬菜攤位、水果攤位、肉類攤位、糖果副食等攤位等,攤販向盒馬支付攤位租金。快消標(biāo)品和部分生鮮包裝商品(一般帶有盒馬標(biāo)識)是盒馬自營。

相對于盒馬鮮生,盒馬菜市采用以面銷為核心的菜場形式電商,主打“鮮制現(xiàn)售”,將門店位置選擇在城市的社區(qū)和郊區(qū),同時,縮小或取消了盒馬鮮生特有的餐飲區(qū)域和食品加工服務(wù)。
在零售品類上,盒馬菜市更專注于消費者一日三餐的食材。在商品定價上盒馬菜市盡量做到與周邊菜市場的定價看齊,目標(biāo)消費群主要集中在普通社區(qū)消費人群,特別是中老年消費者。
綜合來看,盒馬菜市依托盒馬的核心競爭力,將線上線下、商品、營運、物流、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面融為一體,同時也將盒馬在生鮮品領(lǐng)域的成功經(jīng)驗延展到菜市場。

相比于美團(tuán)、盒馬,餓了么采用相對溫和的方式來布局買菜市場。3 月 30 日,口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺,通過數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量、金融等五大方式服務(wù)平臺商戶共同成長。同時,叮咚買菜與口碑餓了么簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方的合作也將成為阿里本地生活平臺,推進(jìn)生鮮線上化的典型樣本工程。
口碑餓了么打造的全新開放平臺,一方面是線上打通數(shù)字化全鏈路,另一方面是線下隨著向三四線下沉,“數(shù)字化城市”不斷涌現(xiàn),“數(shù)字化一條街”“數(shù)字化菜場”等區(qū)域成為熱點。
2019 年 5 月,口碑餓了么建立新生鮮開放平臺一個月后,繼叮咚買菜在平臺月均交易額超千萬元后,錢大媽、優(yōu)鮮菜場、菜小姑、噠令買菜、云廚驛站等全國生鮮品牌近 2000 家門店,又與餓了么口碑簽約戰(zhàn)略合作。

餓了么希望通過與叮咚買菜的深度合作,測試一套社區(qū)生鮮線上化的標(biāo)準(zhǔn)模式,然后通過生鮮開放平臺以及阿里生態(tài)力量,與其他生鮮合作伙伴,助力其成為類似“叮咚買菜”的優(yōu)質(zhì)商戶。
通過生態(tài)合作伙伴發(fā)力生鮮業(yè)務(wù),餓了么同樣將賦能口碑的餐飲線下小商家,為他們提供一站式的食材采購渠道。隨著合作繼續(xù)深入,餐飲商家不僅可以將堂食延伸至外賣,還可以通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)從餐廳選址、食材采購、菜品研發(fā)制作、會員營銷等環(huán)節(jié)的效率提升,實現(xiàn)全鏈條化的場景再現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示,截止 4 月底,生鮮開放平臺買菜業(yè)務(wù)整體訂單量環(huán)比增長 20%,現(xiàn)已突破 200 個城市。環(huán)比 3 月,佛山、嘉興和蘇州等城市,訂單量分別增長 22%、15% 和 21%。

2019 年 4 月下旬,蘇寧小店 APP 平臺上線了商品預(yù)售和蘇寧菜場兩大重點功能模塊,其中蘇寧菜場主打 24 小時內(nèi)從原產(chǎn)地直發(fā)至門店,最快隔日早上 7 點即可到門店自提。
蘇寧菜場的預(yù)售功能采取的是先銷后采的模式,依托蘇寧生鮮供應(yīng)鏈的支持,以應(yīng)季生鮮品、原產(chǎn)地生鮮品為主,針對蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚等多種商品,為消費者提供更多樣更新鮮的生鮮商品,降低其在門店、前置倉滯銷導(dǎo)致的損耗。
在服務(wù)方面,蘇寧小店提供當(dāng)天預(yù)定,消費者第二天到店自提的服務(wù),打造 24 小時內(nèi)基地直達(dá)餐桌的綠色理念。此外,蘇寧菜場的所有 SKU,同步接入蘇小團(tuán),聯(lián)和全國 100000 名團(tuán)長同步推廣。

蘇寧菜場正式上線后,執(zhí)行每天晚上 9 點前截止訂單的服務(wù)準(zhǔn)則,在用戶周邊的原產(chǎn)地進(jìn)行商品的調(diào)配。次日 6 點前,供應(yīng)商會將清晨采摘處理的備貨配送至全國 5000 家蘇寧小店,供用戶在早上 7 點及晚上 9 點的時間區(qū)間內(nèi)自提。
蘇寧小店采用的方式是將生鮮當(dāng)做流量入口,通過流量帶動整體門店的全面提升。再加上其“蘇寧冷鏈+前置倉”的模式,消費者可享受社區(qū)生鮮半小時、1 小時急速配送服務(wù)。
同時,依托前置倉的數(shù)量優(yōu)勢,蘇寧小店運營者能夠?qū)ιr商品進(jìn)行精細(xì)處理、分類存儲,確保新鮮度。同時,還能采取分段運輸、分級集結(jié)的方式,將物流配送成本降至最低,在一定程度上解決了大包裝商品、短時效商品、高損耗商品無法在小店售賣的問題。
綜合來看,四家企業(yè)的綜合對比如下圖所示:

從品類上看,各大企業(yè)都開始專注于一日三餐的食材供應(yīng),在覆蓋品類上彼此之間的差距已經(jīng)不明顯。但是從四家企業(yè)的配送時間上來看,時效方面或許是不同企業(yè)之間分出高下的區(qū)域所在。
有專家表示,巨頭入局菜場的背后其實是新的一輪的流量爭奪。盒馬、美團(tuán)等巨頭涉足線上菜場,為的就是在進(jìn)一步擴(kuò)大其線上的流量引入。隨著家庭消費的互聯(lián)網(wǎng)化,買菜將成為下一個抓住用戶消費習(xí)慣的重要切口,雖然菜場整體利潤不高,但是用戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)則是企業(yè)在新零售端的重要突破口。
2017 年 10 月,馬云提出了新零售的概念。時間已過去三年,從 2018 年初的無人貨架和共享經(jīng)濟(jì),到如今的社區(qū)電商和本地生活服務(wù),新零售不斷嘗試著新的商業(yè)形態(tài),欣喜的是,它貌似現(xiàn)在前進(jìn)到了一個相對正確的方向。
但是,生鮮戰(zhàn)場核心競爭壁壘還應(yīng)該是在成本、效率和體驗三個方面,至于此次買菜會變得怎樣,我們還是拭目以待。
來源:物流指聞、農(nóng)特整理
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