直播也好，造節也罷，龐大的訂單數量會促使農業慢慢規模化，而在規模化之后才是品牌化。

由于區域特產產生的自然和歷史原因，許多農產品區域品牌在誕生時就具有公用性。結果農產品區域品牌淪為公地，產區內的產區外的，也不管品質達不達標，都來搭車蹭光。

每年，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌陽澄湖大閘蟹已開始叫賣，外地蟹、洗澡蟹是正宗蟹的5至10倍。

五常大米如雷貫耳，但2010年“摻假門”事件后品牌受到極大傷害，五常市相關領導率隊到全國各地暗訪打假，結果險些被打。后來黑龍江省省長與新浪總裁聯手打造一個用政府做背書的互聯網品牌，叫“小飯圍”，結果熱鬧了一陣后銷聲匿跡，真成了小范圍。五常大米這種產區品牌做到今天這個樣子，顯然不是政府和企業所希望的。

消費者如何識別好吃的“正宗農產品”？農產品區域品牌如何讓人知道？2019年，天貓生鮮發起“正宗原產地”項目，立足產品和產地特色，利用S2B2C模式聯合全國各大優質原產地政府、商家共同致力于農產品標準化建設。通過建設標準化流水線、標準化果品規格、甜度，從而完善供應鏈體系，讓原產地農產品走出去，帶動原產地產業帶升級的同時，提升消費者的購物體驗。

天貓下血本打造農產品正宗原產地

2019年，天貓大食品計劃通過爆款大事件打造、開展村播計劃、投入聚劃算等淘系資源，深入超50個農副產品產業帶，打造12個知名原產地。

天貓生鮮依托龐大的淘系直播體系，創新性地引入知名網紅主播帶貨、知名網紅與原產地網紅結對進行本土網紅培育等方式，提升消費者對生鮮品類全鏈路的體驗，實現原產地心智打造、貨品售賣和本土網紅培育的立體化賦能，將電商能力沉淀到原產地，為產地長期發展助力。

重慶奉節臍橙，全力培養本土網紅“帶貨”

截至2018年底，奉節臍橙種植面積已達33萬余畝，年產量30余萬噸。創造了從1棵樹養活30萬人到1棵樹致富30萬人的奇跡，成為奉節脫貧增收的支柱產業。

天貓生鮮“正宗原產地”首站落地奉節。第一天奉節本地商家在天貓僅一小時就銷售出三萬單，活動期間臍橙銷量同比去年增長207%。奉節縣也全力投身于本土網紅的培養，為奉節文化旅游發展和農產品銷售助力。

在此次合作中，天貓生鮮除了整合大量線上資源，助力奉節臍橙銷量大幅增長之外，還依托菜鳥物流，對奉節產地進行供應鏈支持，確保以“鮮摘”為特色的奉節臍橙可以用最快的速度從枝頭到達消費者的手中。

江蘇高郵咸鴨蛋，直播一小時銷售額破萬

4月17日，天貓生鮮“正宗原產地”活動走進高郵，讓消費者更直觀地感受原產地環境，同時也為高郵雙黃蛋定制了限量版的禮盒包裝，引導消費者品嘗最正宗、最地道的高郵咸鴨蛋。

網紅主播通過直播給全國各地的粉絲展示了高郵的生態環境、高郵咸鴨蛋的加工工藝，提升消費者對生鮮品類全鏈路的體驗。

活動現場，網紅直播還設置了導購環節，很多粉絲因為親眼看到了流油的高郵咸鴨蛋，一眼便相中了精致的禮盒包裝咸鴨蛋。在直播的一個小時中，參加活動的旗艦店銷售額破萬，參與活動的單個商家在活動上線首日全店共售出14萬枚高郵咸鴨蛋。

遼寧東港藍莓，現場采摘示范

東港藍莓是來自鴨綠江畔的超甜藍莓，清甜多汁，于2018年12月28日取得了地理標志證明商標，成為了中國地理標志產品。5月8日，天貓聯合東港政府、丹東市圣野漿果專業合作社，共同主辦了天貓“正宗原產地”之遼寧.東港藍莓推薦啟動活動。

本站為中國海岸線上最北端的縣級市遼寧東港，重磅推出全世界最大溫室暖棚的12.8?東港甜藍莓，活動當天，集合天貓平臺多項營銷資源，聯動線上線下淘寶直播，深入當地，現場采摘示范，力將最真的藍莓培育現狀展示給消費者。

廣東茂名荔枝，5倍速觸網

2000多年以來，茂名荔枝產業在政府的支持下，久盛不衰。2018年，茂名荔枝種植面積近140萬畝，產量58.5萬噸，占廣東省的二分之一。全球每五顆荔枝中，就有一顆來自茂名。

5月20日，天貓“正宗原產地”走進茂名，廣東荔枝采購節開啟。今年天貓將通過原產地項目和快閃店方式，以5倍增長的速度形成地域規模化電商力量，協助茂名當地50家以上企業入駐天貓。活動同步推出天貓X茂名荔枝禮盒。本次茂名荔枝集合天貓平臺活動僅一上午，爆單三千多單。

淘寶主播“劉小萌萌萌噠”冒著炎炎烈日在種植園里轉了2個小時。這場直播一共有8.6萬人次觀看，讓千里之外的消費者看到了長在樹上的新鮮荔枝。

海陽大櫻桃，阿里現場網絡直播

6月3日，2019海陽大櫻桃開摘節暨淘寶直播村播海陽啟動儀式開幕。本屆大櫻桃開摘節由山東省商務廳指導，海陽市政府、煙臺市商務局聯合淘寶吃貨頻道，天貓大食品“正宗原產地”項目和淘寶直播村播共同主辦，海陽市商務局、朱吳鎮人民政府、煙臺冰兔網絡科技有限公司共同承辦。

本次開摘節活動與阿里平臺直播團隊合作進行現場網絡直播，把海陽“最好吃的美食、最好看的風景、最具特色的特產、最有代表性的古村落”帶給大家。開摘節活動也將有力地借助“淘寶吃貨”頻道和“天貓生鮮正宗原產地”項目，加大“海陽大櫻桃”區域公共品牌建設，提升海陽大櫻桃的消費者體驗，拓寬互聯網銷售渠道，助推果農增收創富。

儀式現場，出席活動的相關領導還為海陽市首批6名淘寶直播村播達人頒獎，并共同開啟淘寶吃貨·食令日歷。

今年5月9日，山東省商務廳批復海陽市入選山東首批淘寶直播“村播計劃”試點縣，成為山東省12個試點縣、煙臺市兩個試點縣之一；5月16日，在淘寶直播山東“村播”啟動大會上省商務廳舉行了授牌儀式，并以直播的方式推介銷售了海陽市特色農產品，海陽當天活動總成交額達26萬元。

農產品爆單容易，規模化難

中央農辦主任、農業農村部部長韓長賦曾說過，我們國家基本的國情和農情，是小農戶生產長期存在，這就是我們所有的品牌農商發展面臨的基本現實。

貧困地區農產品普遍存在“小”“散”“非標”等問題，難以形成品牌；另一方面品牌建設意識薄弱，農產品“有特色無品牌”“地方特產多，地標品牌少”的現象比較普遍。

天貓生鮮“正宗原產地項目”相關人員表示，爆單是我們希望看到的局面，但是接下來能不能確保商家發出貨才是我們要考慮的問題。

冷鏈運輸費用高昂，有時運費甚至超出了水果本身的價格。就算有大量的訂單足以支撐這筆費用，對于一些遠在深山的原產地而言，分揀水果的能力，小包裝的能力，大批量物流的能力，都是問題。

規模化還沒有做起來，質量太難去把控了。一些自媒體慣用“農民的蘋果滯銷，幫幫他們”引發消費者同情。做一次傷一次。物流，包裝跟不上，消費者們也不會再一次為此買單。

天貓生鮮“正宗原產地項目”提出了一個新的模式，叫S2B2C。希望一些具備品質檢測和控制能力的大商家給線上商家供貨。增加這個環節，實際上是在行業還沒有統一標準的時候能夠做到品牌把控，做到讓消費者滿意。

直播也好，造節也罷，龐大的訂單數量會促使農業慢慢規模化，而在規模化之后才是品牌化。

創建品牌，讓品牌立得住，不僅僅是品牌形象和傳播這點事

品牌，要創造顧客價值，要做到顧客所需。具體來說，“創品牌”包含很多工作。

農業品牌是有根有魂的，農業品牌是需要塑造靈魂和挖掘文化之根的。我們從歷史、工藝、飲食習慣、名人典故等，能夠找到許多讓品牌與眾不同的價值，這是一個品牌最有生命力的地方，也是為整個產業和產品提升價值的關鍵。

品牌創建是一種無形資產的創建，越是看不見摸不著的東西往往越是關鍵點和工作難點。

品牌還是一種體系，包括：品牌靈魂、品牌命名、品牌口令、價值支撐、品牌宣言、品牌個性、視覺圖騰、聽覺圖騰、品牌形象標準應用：品牌形象、品牌體系及標準應用與管理等。

創建品牌，讓品牌立得住，不僅僅是品牌形象和傳播這點事。品牌不是做給人看的，它需要實實在在地幫助產品走入市場，走進消費者的生活，常駐消費者心智，而不是沒有網紅、巨頭吆喝就賣不動。因此，做真的品牌需要建立穩定暢通的銷售渠道，需要有能征善戰的專業銷售團隊，還需要有成體系的傳播推廣辦法。

內容來源：神農島、吾谷網等

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