2016年10月13日，杭州云棲大會(huì)的開幕式上，馬云在演講中稱，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)，未來將沒有“電子商務(wù)”這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”會(huì)后不久，阿里巴巴宣布入股三江購物，打造線上線下融合新零售業(yè)態(tài)，引起了華聯(lián)股份、三聯(lián)商社、快樂購、百大集團(tuán)、天虹商場(chǎng)等新零售概念股的集體起飛，三江購物股價(jià)更是短短一個(gè)月上漲165%！

   
曾幾何時(shí)，馬總的“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”早已經(jīng)深入人心，現(xiàn)在卻高調(diào)宣  稱電子商務(wù)將死，并表示阿里巴巴將不再提“電子商務(wù)”一說。改口來得太突然，輿論口呼“馬爸爸自己打自己的臉”。

新零售的本質(zhì)是什么，對(duì)農(nóng)業(yè)這個(gè)10萬億級(jí)的海量市場(chǎng)將有怎樣的影響？

馬云在這樣一個(gè)時(shí)刻提出新零售顯然不是一個(gè)巧合，實(shí)際上，2014年3月阿里巴巴入股香港上市的銀泰商業(yè)，并成單一最大股東；2015年8月阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成蘇寧云商第二大股東；去年3月阿里巴巴向生鮮連鎖“盒馬鮮生”投資1.5億美元。馬云投資充分體現(xiàn)了馬云對(duì)于農(nóng)業(yè)新零售的看好。

   
為什么新零售也必然是農(nóng)業(yè)的未來趨勢(shì)呢？  

首先，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，追求體驗(yàn)式消費(fèi)。據(jù)阿里巴巴商學(xué)院和波士頓咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，富裕人群跟上層中產(chǎn)在2010年的時(shí)候只占了7%的量，2015年占了17%，到了2020年這個(gè)比例將是30%，城鎮(zhèn)化的結(jié)果將導(dǎo)致這部分群體逐年增加。這類群體的消費(fèi)額在2010年的時(shí)候只占20%，到2015年40%，到2020年將占到55%。他們注重消費(fèi)體驗(yàn)和品質(zhì)，對(duì)生活質(zhì)量提出更高要求。消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果是。“能用”，還希望商品“好用”甚至能帶來“享受”，同樣，重視精神價(jià)值以及與品牌精神的深度契合。

隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，中產(chǎn)階層，這一方面要求市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，另外一方面，新的消費(fèi)群體，需要符號(hào)意義和精神價(jià)值。農(nóng)業(yè)企業(yè)只有通過品牌建設(shè)來兼顧以上兩個(gè)方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)做好品牌，提升產(chǎn)品性價(jià)比，另外一方面，要打造品牌價(jià)值內(nèi)涵，提升，滿足新中產(chǎn)階層。

   
由此可見，農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，不僅僅是國(guó)家供給側(cè)改革的戰(zhàn)略抓手，也是應(yīng)對(duì)新零售的必然要求。

湘村黑豬在品牌建設(shè)方面就可圈可點(diǎn)。湘村黑豬源于湖南名豬桃源黑豬，堅(jiān)持傳統(tǒng)喂養(yǎng)，用科技實(shí)現(xiàn)品質(zhì)控制，以玉米、糠豆、青菜等天然健康飼料為食，吃得營(yíng)養(yǎng)、長(zhǎng)得壯碩，從內(nèi)而外散發(fā)健康、自然、原始的鄉(xiāng)土氣息。肉色紅亮、肉質(zhì)柔韌、滑嫩多汁、濃香誘人，通過“國(guó)家級(jí)優(yōu)良品種”認(rèn)定，擁有國(guó)家級(jí)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

湘村黑豬還是有情懷的：湘村，是媽媽的等待和我的歡笑；湘村，是點(diǎn)著旱煙的爸爸和依偎在他肩頭的我；湘村是小豬吃不完的粗糧和青草，家人一天天的喂，只為我一口一口的香。湘村的豬，兒時(shí)的味兒！

   
湘村黑豬滿足了，不僅僅滿足了當(dāng)代城市人對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，也喚醒了他們的兒時(shí)記憶，成為他們的精神依托。

其次，消費(fèi)習(xí)慣改變，追求私人定制和高性價(jià)比。“80后”“90后”“00后”所謂的新世代消費(fèi)群體將成為未來消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。數(shù)據(jù)顯示2015年新世代占城鎮(zhèn)人口的比重是40%，2020年將達(dá)到45%，消費(fèi)比重2015年是46%，2020年將達(dá)到53%。這類群體有四大特點(diǎn)：年輕化、個(gè)性化、去品牌化、理性化。在消費(fèi)上體現(xiàn)為喜歡私人定制和注重高性價(jià)比，喜歡貨比三家，也愿意分享購物體驗(yàn)。這類群體更喜歡有“溫度”的產(chǎn)品，更加注重與產(chǎn)品之間的情感“連接”，高性價(jià)比意味著追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣改變，對(duì)新消費(fèi)提出兩大需求：一是要有線下的“消費(fèi)場(chǎng)景”（Consumer Scene），提供體驗(yàn)式消費(fèi)和定制化服務(wù)，三只松鼠發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡堅(jiān)果并不只是因?yàn)閳?jiān)果好吃，而是堅(jiān)果能夠給消費(fèi)者帶來快樂，比方說，客戶在和消費(fèi)者溝通過程中，發(fā)現(xiàn)女性咋心情不好的時(shí)候，外出旅行的時(shí)候，朋友相聚的時(shí)候會(huì)想起三只松鼠。于是，三只松鼠就根據(jù)消費(fèi)者常見的一些消費(fèi)場(chǎng)景來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提示，用場(chǎng)景提升轉(zhuǎn)化率。二是產(chǎn)品高性價(jià)比，品質(zhì)卓越、價(jià)格合理、服務(wù)高效。褚橙就是因?yàn)樵谧畲蟪潭壬蠈?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品做到極致，在甜度、化渣率等指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于一般的橙子，最終實(shí)現(xiàn)了。

1. 新零售不是農(nóng)業(yè)的O2O

 
零售業(yè)線上線下同時(shí)面臨增速壓力，線上線下全渠道的融合自然而然成了創(chuàng)造新增長(zhǎng)的動(dòng)力。這樣的趨勢(shì)在2016年以來就已出現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向線下布局，科技領(lǐng)域如小米，不久前雷軍表示會(huì)開二三百家線下小米之家零售店，未來爭(zhēng)取開1000家線下店；電商領(lǐng)域如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜開設(shè)實(shí)體書店，及亞馬遜推出便利店。與此同時(shí)，一些線下傳統(tǒng)零售企業(yè)也在往線上延伸，如永輝超市聯(lián)合京東布局O2O電商，宜家家居在上海試水電商。

   
線上線下結(jié)合的O2O零售模式似乎成了大勢(shì)所趨，但是也有唱衰的，許小年就曾痛斥這種模式：“我認(rèn)為很多O2O不創(chuàng)造價(jià)值，什么叫O2O？就是兩邊都是零，中間一個(gè)2貨，這就是 O2O！”

O2O必須理性看待。前幾年，O2O在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域炙手可熱，并催生了愛鮮蜂、本來便利、等諸多O2O品牌，但結(jié)果卻是全面潰敗，本來便利虧損8000多萬，愛先蜂被收購。

思考O2O的問題，應(yīng)當(dāng)回到基本面，關(guān)鍵是其是否為消費(fèi)者提供價(jià)值了？

   
筆者認(rèn)為農(nóng)業(yè)的O2O若不能解決體驗(yàn)消費(fèi)、定制服務(wù)、高性價(jià)比的消費(fèi)訴求，只是線上和線下都有“店”，就不是農(nóng)業(yè)新零售，這只是農(nóng)業(yè)新零售必要條件。同樣，伴隨著消費(fèi)趨勢(shì)帶來的C2M、C2B等模式也不是農(nóng)業(yè)新零售，僅僅是農(nóng)業(yè)新零售的部分構(gòu)成條件。于是，有人說“新零售=O2O+C2M+C2B”，如果只是數(shù)學(xué)書或者物理上的疊加，而不是樂視公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的“生態(tài)化反”，這也僅僅就是一個(gè)公式，那么新零售會(huì)有什么特征呢？

2. 農(nóng)業(yè)新零售的特征

       
線上和線下的邊界越來越模糊，就整個(gè)零售業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)不再來源于線上和線下的模式，而要回歸零售的本質(zhì)：誰能更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)改變零售的本質(zhì)，最終評(píng)價(jià)一種零售模式好不好，繞不開兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是成本效率，一個(gè)是購物體驗(yàn)，同時(shí)滿足用戶體驗(yàn)和企業(yè)效率就是一個(gè)好模式。新零售就是以用戶體驗(yàn)為中心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大化交易效率和生產(chǎn)效率，具體來看它將有四大特征。

       
首先，線上線下同款同價(jià)。消費(fèi)者最開始選擇電商消費(fèi)的主要原因，不外乎零售店的體驗(yàn)不好，且價(jià)格昂貴。因此，筆者曾經(jīng)在原產(chǎn)地零售店購買一些芒果等農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其價(jià)格高于線上爆款從產(chǎn)品，價(jià)格也更昂貴。未來農(nóng)業(yè)的新零售，必須是同款產(chǎn)品線上線下同價(jià)。

     
其次，終端提供疊加式體驗(yàn)，促生新業(yè)態(tài)。很多電商平臺(tái)把中國(guó)的實(shí)體消費(fèi)者集體“閹掉了”，實(shí)際上消費(fèi)是非常開心的，去體驗(yàn)，摸一摸，試一試，結(jié)果因?yàn)榫€下價(jià)格太貴，服務(wù)太差，所以大家必須貓?jiān)诩依锩婷I盤，沒感覺也沒有體驗(yàn)了。未來流量入口將沒有線上與線下之分，而終端則是重要的體驗(yàn)場(chǎng)景，消費(fèi)者不管你是線上還是線下，他只想能夠高效愉悅地買到所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。智能終端將取代舊式的貨架、貨柜，延展店鋪時(shí)空，構(gòu)建豐富多樣的全新消費(fèi)場(chǎng)景，以新型門店與賣場(chǎng)全面升級(jí)顧客體驗(yàn)，這樣的終端將成為一種新業(yè)態(tài)。

 
再次，消費(fèi)場(chǎng)景碎片化。消費(fèi)者的消費(fèi)渠道日漸碎片化，消費(fèi)習(xí)慣走向個(gè)性化，零售從原來的規(guī)模驅(qū)動(dòng)走向標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng)，走向以個(gè)性化、靈活和定制為驅(qū)動(dòng)。隨著社區(qū)消費(fèi)趨勢(shì)鋪展開來，社區(qū)化將成為零售行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。像沃爾瑪、塔吉特，已經(jīng)在國(guó)外開始做小型實(shí)體零售門店服務(wù)了，人口密集處的鄰里社區(qū)型門店是它們瞄準(zhǔn)的方向，相信很快，這樣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的門店也會(huì)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，新零售是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的零售。

三只松鼠不僅僅線上，最后，實(shí)現(xiàn)全渠道融通。傳統(tǒng)零售面臨著渠道分散、客戶體驗(yàn)不一、成本上升、利潤(rùn)空間壓縮等多個(gè)困局。新零售將從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下融合。因此新零售要建立“全渠道”的聯(lián)合方式，以實(shí)體門店、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗(yàn)。阿里巴巴則將其總結(jié)為“三通”，即“商品通”“會(huì)員通”“服務(wù)通”。

嘗試提供的新零農(nóng)業(yè)零售服務(wù)即是全渠道零售服務(wù)，為零售企業(yè)整合實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道，通過全場(chǎng)景數(shù)據(jù)打通、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)改造、超體驗(yàn)賣場(chǎng)升級(jí)，在滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買獲得所需商品及服務(wù)，享受跨渠道、無差別購買體驗(yàn)的同時(shí)，也助力零售企業(yè)構(gòu)建全渠道、全業(yè)態(tài)、全客群、全品類、全時(shí)段的新商業(yè)體系。

   
農(nóng)業(yè)新零售帶來的既不是電子商務(wù)的滅亡，也不是傳統(tǒng)零售的終結(jié)，它是兩者媾和在新消費(fèi)刺激下的進(jìn)化的新物種，就像羅振宇所說的“何須轉(zhuǎn)型，只需生長(zhǎng)”。

   
新零售來了，農(nóng)業(yè)企業(yè)該怎么辦？

   
1、在供給側(cè)改革的大背景之下做好品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)

   
中國(guó)農(nóng)業(yè)的主要矛盾由總量不足變?yōu)楣┙o過剩（落后產(chǎn)能）和供給不足（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能）并存，從這種意義上說，2017年中央一號(hào)文件將主線定位農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革不僅及時(shí)，而且必要。在供給側(cè)改革過程中，品牌農(nóng)業(yè)將發(fā)揮戰(zhàn)略抓手的至關(guān)重要的作用。

新零售本身是消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)物，消費(fèi)升級(jí)客觀鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)。解決農(nóng)業(yè)發(fā)展問題的關(guān)鍵，無疑是化解農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)性矛盾。即要推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力，為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入“新動(dòng)能”，以此全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，確保農(nóng)民增收，讓農(nóng)民活得更有尊嚴(yán)。盡管這一共識(shí)已經(jīng)形成，各地都在圍繞著這一重點(diǎn)問題努力嘗試，不斷推出舉措，甚至一些黨政領(lǐng)導(dǎo)干部都當(dāng)成了推介當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的“形象大使”。不必否認(rèn)，這些從品牌營(yíng)銷角度進(jìn)行的努力，取得了一定的成效，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累了有益經(jīng)驗(yàn)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

進(jìn)而言之，“推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”這一戰(zhàn)略抓手，更要強(qiáng)化品牌意識(shí)，形成落地轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)路徑。這些已為決策層所重視，且在一些重要講話中提及。比如要盤活農(nóng)村內(nèi)部資源要素，發(fā)展“精細(xì)農(nóng)業(yè)”“生態(tài)農(nóng)業(yè)”；比如正確理解“藏糧于地、藏糧于技”戰(zhàn)略，規(guī)范新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，實(shí)施“品牌強(qiáng)農(nóng)”戰(zhàn)略，加大品牌營(yíng)銷力度等等，都包含著一種外向的品牌推廣概念。

顯然，無論是基于農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，還是基于農(nóng)村資源的整合需要，“品牌興農(nóng)”是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的“抓手中的抓手”。唯有形成了特色化的農(nóng)產(chǎn)品“品牌”，向品牌化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，才能打破嚴(yán)重的同質(zhì)化，有效利用區(qū)域資源，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獲取綜合效益，切實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。

正如陳文勝在《求是》雜志上提出的觀點(diǎn)，“區(qū)域地標(biāo)品牌戰(zhàn)略是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)現(xiàn)路徑。實(shí)施區(qū)域地標(biāo)品牌戰(zhàn)略的過程，既是農(nóng)產(chǎn)品差異化、精細(xì)化、品牌化的生產(chǎn)過程，也是農(nóng)業(yè)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過程”。

一句話，沒有品牌農(nóng)業(yè)，就一定沒有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。品牌農(nóng)業(yè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、國(guó)家現(xiàn)代化、社會(huì)可持續(xù)和諧發(fā)展的標(biāo)志、抓手和必由之路。

打造性價(jià)比優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品，提升品牌內(nèi)在價(jià)值，農(nóng)業(yè)也才能具備新零售的基礎(chǔ)，并從中獲取紅利。

     
2.實(shí)現(xiàn)線上與線下一體化

   
近年，隨著線上或許新流量的成本不斷提升。企業(yè)開始重新重視線下流量，其次，線下消費(fèi)者和線上購物習(xí)慣不同，兩者都不可以荒廢。在新零售的背景之下，線上不再具備對(duì)線下一邊倒的優(yōu)勢(shì)，線上和線下各具優(yōu)勢(shì)，而且兩者的界限將逐漸模糊，未來，線上與線下真正實(shí)現(xiàn)一體化是新零售的顯著特點(diǎn)，這值得。

   
在零食炒貨行業(yè)內(nèi)，來伊份和良品鋪?zhàn)佣际菑木€下往線上走，而互聯(lián)網(wǎng)品牌三只松鼠為什么決心要做線下呢？從整體布局上看，這些線下店將只開在三、四線城市，因?yàn)橐弧⒍€城市人已經(jīng)有良好的網(wǎng)購習(xí)慣，三、四線城市則需要線下來增加品牌滲透，而且在這些城市更容易找到中心商圈。從店內(nèi)場(chǎng)景來看，線下店注重娛樂和體驗(yàn)，三只松鼠希望用戶“在消費(fèi)中娛樂，在娛樂中消費(fèi)”。線下店的面積大，有卡拉OK讓顧客唱歌，也有三只松鼠的店中店飲品品牌“水＋輕食”，這種重體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾佑脩舳毫魰r(shí)間，也能向線上引流。三只松鼠還投入使用了一種新的水墨電子標(biāo)簽，能夠保持網(wǎng)絡(luò)渠道和線下所有門店的價(jià)格同步。

三只松鼠的線下店效果不錯(cuò)，坪效大約是 8000 元，是同類競(jìng)品的兩倍。線下店的體驗(yàn)還帶來了比網(wǎng)絡(luò)渠道更高的毛利率，章燎原認(rèn)為，三只松鼠投食店的毛利大約是 41.3% 。這主要是因?yàn)橛脩粼诰€上和線下消費(fèi)的習(xí)慣不同，在網(wǎng)上購買商品時(shí)，用戶看到的爆款集中，能夠比價(jià)，缺乏場(chǎng)景。但是在線下用戶能夠逛店，購買就會(huì)變得分散，能夠提升原本被爆款拉低的毛利。在線上，四個(gè)產(chǎn)品就能占到公司 60% 的營(yíng)收，周邊品類的銷售額只占總體的 1-2%，但在線下店各個(gè)產(chǎn)品地位同等，沒有絕對(duì)的爆款，周邊類目銷售額能占比 8.39%。

新零售一方面要求農(nóng)業(yè)企業(yè)做好品牌頂層設(shè)計(jì)，圍繞品牌建設(shè)組織企業(yè)戰(zhàn)略，組織架構(gòu)，績(jī)效考核等。另一方面，沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)線上和線下一體化。在線上打造獨(dú)立IP，在線下營(yíng)造好消費(fèi)場(chǎng)景，積極發(fā)揮新零售的商業(yè)價(jià)值。（來源：神農(nóng)島  作者：趙曉萌）