不管是拼多多利用高頻高復購且缺乏品牌的農產品，去下沉市場跑通物流與供需對接能力；還是蘇寧、盒馬利用自身的優勢去農產品生產地直接采購，其共同的特征都在于減少中間流通環節。

在讓消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連的同時，各家電商的盈利模式也各不相同。

2017年中國各類農產品大宗商品實物交收額超過10萬億元。

在品牌商家、一二線城市用戶被瓜分殆盡之際，天貓、蘇寧、拼多多等綜合性電商平臺，本來生活等垂直性電商平臺以及一畝田等從事大宗農產品的B2B（Business-to-Business，企業對企業）線上交易平臺，紛紛將目光轉向了廣闊的鄉鎮和農村。

截至2019年3月31日，淘寶天貓整體移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，年度活躍消費者達6.54億，比去年同期增長1.02億，其中77%的新增用戶來自三四線城鎮及農村地區。同時，截至2019年3月31日的12個月期間，拼多多年活躍買家數達4.433億，較上年同期的2.949億凈增1.484億，同比增長超過50%。

電商平臺們在打開農村銷售市場的同時，也正使中國冗長的農產品供應鏈條逐漸縮短，并從中瓜分自己的市場份額。但由于模式各異，這場對十萬億農產品市場的搶奪戰，誰的玩法更有戲，搶奪的蛋糕無疑會更大。

搶奪農產品源頭資源

每年農歷七月雪蓮果成熟的時候，云南省文山州丘北縣的群山間便涌入大量的收購商。而為了接近果源，收購商自發成立了封裝、打包基地，雇用當地的勞動力進行分揀包裝。

第一財經于當地調查發現，雪蓮果田間地頭收購價是0.5元/公斤，代辦費0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工在0.6元/公斤。拼多多平臺銷售價格超過4元/公斤，收購商的毛利潤在1.8元/公斤左右，大部分利潤被收購商賺取。

拼多多發現了其中的商機。其推出“多多農園”，通過選好帶頭人，組織貧困戶成立合作社，并提供資金、技術、資源等支持，幫助合作社在平臺開店，減少中間環節。云南文山便是第二站。

作為帶頭人之一，丘北縣膩腳鄉阿落白村村民舒越文透露，合作社的經營涉及三個業務人員：網店的經營與銷售、收購、財務，這三個人的薪水是由合作社來發放，人員的培訓則是由多多大學來提供。

多多大學負責人藍天稱，農產品是一個典型，它是分散的剛需品，不太符合傳統電商的搜索邏輯，成熟期又特別短，很難形成大規模多對多的匹配。拼多多通過需求側的歸集效應，在短時間內形成海量供需匹配，從而創造“兩點一線”的全新農產品上行模式，甚至創造全新的市場。

消費者看重拼多多水果更多的因素是低價，低價到足以讓消費者忍受不能現場挑選水果的體驗缺失。而拼多多的低價主要是由于前端能保證訂單量規模，使源頭可以集中發貨、薄利多銷，打掉了中間環節的加價，進而形成規模效應。

與拼多多搭臺、讓合作社與消費者直接對接不同，蘇寧、盒馬更多的是直接從原產地采購，放到自己的平臺進行售賣。

蘇寧拼購與當地政府、企業簽訂戰略合作協議，確立選擇拼基地。不同的拼基地，有不同的企業運營，拼基地內的農產品則會直入蘇寧倉庫，借助蘇寧的零售體系對外銷售。截至目前，蘇寧拼購已經擁有25個基地，品類涵蓋生鮮、堅果等。與拼多多依靠第三方物流不同的是，蘇寧擁有自己的物流體系。目前，大部分拼基地當地已經接入蘇寧物流、建設蘇寧物流倉儲基地，以保證物流運輸效率、進一步降低物流成本。

盒馬則希望改變零售商品服務由供應商主導的現狀。目前，盒馬已經有近1/3的生鮮商品來自戰略合作的基地，品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產等。盒馬全國生鮮采銷總經理盛聰稱，在生鮮消費領域，上游農業和零售終端的消費者都面臨一些長期未解的痛點。盒馬需要越來越多地走到田間地頭，和基地合作伙伴一同來開發好商品。

不過，并非所有平臺都甘愿做個配角，本來生活就是個例外。

在國內生鮮電商領域，本來生活是網紅水果的重要推手。2012年本來生活創立，靠著“食物即媒介”的理念，將“褚橙”營銷得十分成功。隨后，本來生活還通過營銷打出了蒲江丑柑、紅旗坡100冰糖心等水果品牌。

營銷的同時，本來生活所推出的產品質量還需過硬，即生鮮果品標準化。買手們要全程監控當地農民的種植、施肥、采摘，從開花到結果，都是要按照要求來進行，比如采摘之前多久不能打農藥這些細節，都有監控，最后再以高于市場價的價格來收購。

國家統計局公布2018年經濟數據顯示，初步核算，全年國內生產總值900309億元，按可比價格計算，比上年增長6.6%。分產業看，第一產業增加值64734億元，比上年增長3.5%。

農業產值不斷增長的同時，國內還存在大量上游農業領域的農戶苦于找不到穩定渠道，“藏”在田間地頭的好商品，缺少走出去的通路，品質和標準還有待現代化農業技術手段的提升改良。到了消費者這一端，對生鮮商品的品質和新鮮度需求不斷提升，對好商品的需求量也越來越大。

為了讓農產品與消費者相匹配，面向B端的垂直類電商早已誕生。《2018中國大宗農產品市場發展報告》顯示，2017年中國各類農產品大宗商品實物交收額超過10萬億元，電子交易市場達到1969家，其中農產品電子交易市場585家，占29.7%。

以提供大宗農產品B2B線上交易撮合服務的一畝田為例，截至2019年5月，累計1600萬名用戶下載和使用了一畝田APP，覆蓋中國全部2800多個縣。其采購和供應客戶比率大概為3：7，采購商群體約480萬，供應商群體約1120萬。

決戰城鎮及農村地區

不管是拼多多利用高頻高復購且缺乏品牌的農產品，去下沉市場跑通物流與供需對接能力；還是蘇寧、盒馬利用自身的優勢去農產品生產地直接采購，其共同的特征都在于減少中間流通環節。

農業仍然是受流通環節制約最嚴重的行業，貢獻主要生產資料和勞動力的農民，始終處于價值鏈條的底端，無法在產業鏈中發揮更多的作用。另一方面，由于普遍冗長的供應鏈條，農產品源頭把控不強，無法建立食品安全追溯體系，導致中國真正的農產品品牌至今屈指可數。

在讓消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連的同時，各家電商的盈利模式也各不相同。

拼多多、一畝田由于不接觸農產品，其盈利的模式在于商家在拼多多平臺打廣告、交易傭金的費用。蘇寧、盒馬、本來生活直接從原產地購買，原本冗長的供應鏈的利潤空間就可以被自身平臺所獲取。

在優質農產品的獲取上，電商平臺存在相互抬高價格的跡象。對于各家電商平臺在農產品方面的發展前景，本來生活由于全程參與其中，且只在自身平臺銷售，發展規模有限；一畝田對接的是供應商與采購商，在線下小的水果專賣店有一定的市場空間。由于自身或背后資本的加持，將在主戰場真正對戰的是拼多多、蘇寧、盒馬。

值得注意的是，拼多多由于不碰農產品，利益空間被合作社賺取，合作社更愿意入駐，但產品質量難以把控；蘇寧、盒馬直接碰農產品，質量可控，但如果賣不出去，承擔的風險也大。

世界各國的農業，按單個主體的經營規模，可分為大規模農業和小規模農業。中國和許多東南亞國家一樣，是小規模農業國家。農業是受自然條件限制、流通環節制約最嚴重的行業，但對于大規模農業的經營單位，這些限制和制約相對較輕；小規模農業的農戶或農場，則要受到較大的影響。

中國鄉村商品經濟發展的關鍵所在是一個市場雙向開發的問題：農產品上行、工業品下行。只有農產品進了城，鄉村居民手頭才能有錢，對工業品的潛在需求才可能轉化為現實需求，工業品在農村的銷售市場才可能被打開。

相關數據證明，農村的銷售市場正在被逐漸打開：截至3月31日的12個月期間，拼多多平臺年活躍買家數同比增長超過50%；截至3月31日，淘寶天貓整體移動年度活躍消費者同比增長1.02億，其中77%的新增用戶都來自三四線城鎮及農村地區。

另一方面，縮短供應鏈條并從中掘金，這僅是解決了市場存量的問題。市場容量遠未見頂，擺在產業面前的，是如何擴大產能規模，向集約化現代農業發展。

云南省農業科學院經濟作物研究所研究員李文昌認為，產業亟須解決的問題，不是利益分配，而是粗放式經營所致的畝產值下降。比如雪蓮果，其各項標準尚未確立。農戶多采用原始的種植方法，導致雪蓮果廢果率高、抵御極端氣候和病蟲害能力不足，嚴重影響了農民收入及產業規模。

2016年度全國土地變更調查主要數據結果顯示，目前全國耕地保有面積為20.24億畝。中國農業正在由小農模式向集約化現代農業過渡，關于農產品第一手資源的爭奪戰，還未進入白熱化，廣大三四五線城鎮及農村地區，還有相當的市場有待開拓。

來源|第一財經                作者|王海

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