作者：老貓

來源：農業行業觀察（ID：nyguancha）

一村一品，是一個舶來品。這個概念首次與日本有關。

誠然，一村一品加速日本農業產業化發展，也推進了日本農業現代化的進程。而且，一村一品也誕生了營收超億級的鄉村產業，幫助日本農民賺的盆滿缽滿。

不得不說，一村一品在日本是成功。

開篇之前，我們先來搞懂啥叫一村一品。

從諸多個百科介紹來看：“一村一品”是指在一定區域范圍內，以村為基本單位，按照國內外市場需求，充分發揮本地資源優勢，通過大力推進規模化、標準化、品牌化和市場化建設，使一個村（或幾個村）擁有一個（或幾個）市場潛力大、區域特色明顯、附加值高的主導產品和產業。

其實，說得直白點：一村一品就是一個地方（村、鄉鎮、縣域）只發展一個農產品產品或者產業。

其實，中國也在搞“一村一品”，但中國一村一品與日本的“一村一品”的差距不是產值上，而是思維上、格局上。汗顏啊!

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“一村一品”的起源

任何一個事物的創新或者突破都是在苦難中誕生的。比如，全世界上的各類革命。

一村一品起源于日本，是日本農民自發的農業產業化模式。

“一村一品”運動是日本大分縣前知事平松守彥先生于1979年倡導發起的。當時的日本正處于快速工業化、城市化的過程中，大分縣地處日本東南，經濟發展相對緩慢，農村一度陷入人才外流、農業萎縮的凋敝狀態。

面對困境，新任知事平松先生發起了“一村一品”運動，目的是立足本地資源優勢，發展具有地方特色的主導產品和主導產業，提高農民收入，振興農村經濟。日本大分縣在倡導和推廣“一村一品”運動后，農民收入持續增長（1994年農民收入已達2.7萬美元），農村面貌不斷得到改善，成為農村開發的成功典范。

相關資料表明，目前大分縣已培育出具有當地特色的產品300多種，總產值達到10多億美元，居民人均收入連續多年位于日本九州地區第一位，居全國前列。

時下，“一村一品”運動在一些亞非拉國家推廣，已成為許多國家尤其是欠發達國家農村振興的重要途徑。

有業內專家總結出一村一品的運作思路如下：

第一步產品是有特色的，因地制宜開發這樣一個產品；第二步將整個產業鏈進行延展，提高綜合的事例，第三方面通過辦學把整個技術等等都融入進來，來提高農民的素質；最后打造知名度，進行整體化的推進。

同時，日本的一村一品不是以“品”為核心，而是以產業為核心。這可能是一村一品的發展核心思路。

02

日本一村一品典型模式詳解

日本一村一品農業發展模式幫助馬路村、雪子壽司、“豐后牛”、川場村等農村及農村產業帶來翻天覆地的變化，下面，我們一起來深度詳解下這4個案例。

一、馬路村

馬路村曾經地理位置不佳、產業也比較缺乏，但采用一村一品農業發展模式實現了年入2億元產值，馬路村也成為日本鼎鼎有名的富裕村。

1、核心產品：柚子

曾經的馬路村以伐木為生，1970年代，政府立法保護生態，沒了經濟收入的村民紛紛外出謀生，人口數量由原來的3600多人銳減為不足1000人。

但村里唯一能種植的特產——柚子，成為了發展的唯一希望。由于馬路村山林茂密，水源無污染，所產柚子的營養成分要比市場上其他柚子高很多，但是由于形狀不好一直無法作為水果投放市場。

其實來看，馬路村的柚子也不具有市場優勢，但核心馬路村以“柚子”為切入點嫁接了文化和工業思維。

2、產業思維

“產品不夠，用工業來湊”這句話特別適用馬路村的柚子。發展柚子的二次加工，成為馬路村在鄉村品牌化過程中的一大重要決定。

從1975年開始，馬路村通過加工柚子果汁、果醬走上了快速發展的道路。如今，為不斷提高柚子產業的附加值，加工產品種類仍在拓展，除食品外，馬路村建立了一座完全依賴柚子加工廢棄物為原料的化妝品工廠，通過與科研機構合作，已開發出柚子香皂、化妝水等等護膚產品。

如今的馬路村已經實現了柚子的生產、加工、銷售一條龍作業，并以柚子為核心，打造了一個產品生態圈。將單品做到極致，形成核心競爭力的農特產品。這就是馬路村的“爆款”邏輯。

3、賣文化

產品是死的，但文化是活的，而且能夠寄托情感。

馬路村在產品的生產上，有著明確的品牌意識，廣告、照片、海報、甚至銷售用的小冊子，都有著統一的文體和宣傳口號。

因為成功地樹立了品牌統一鄉村形象，強化馬路村美麗鄉村品牌，馬路村和它的一系列的香橙產品沒有曇花一現，而是持久地延續了下來。

同時，除了柚子的魅力之外，馬路村的快速發展還離不開日本“鄉戀”情結的興起。馬路村則一直在做好“鄉村”的角色。

馬路村把“土氣”當作武器，勾起日本人的鄉戀。它的高明之處就在于將整個村落的形象跟商品結合起來銷售，販賣“鄉愁”。前往馬路村的游客除了購買柚子產品，還可以做柚子料理，洗柚子浴，將鄉村情懷體驗到極致。

另外，馬路村把它提升到文化高度來對待，吸引了一批志愿者前來體驗生活，參與山村振興活動。

馬路村如今每年要接待300多批考察和參觀團組，還有許多來自城市的年輕人選擇到馬路村辦企業就職，就連農協職員也有一半是外來人員，從而給小山村發展注入極大活力和新鮮血液。

二、大分縣“豐后牛”

豐后牛是在日本國大分縣得天獨厚的自然中繁衍生長、擁有光輝歷史的牛肉杰作。被推崇為日本國寶級的食材，價格很貴，數量很少。但隨著農業機械化的普及，當地耕牛越來越少。

于是，該縣借助一村一品農業發展模式把“豐后牛”從美食帶入一個新的高度：第六產業。

1、認養活動

到了20世紀70年代初，日本國大分縣為了有效利用原來飼養耕牛留下來的大片草地，當地人自發開展了“一頭牛牧場”運動，他們以20萬日元為一個認養單位，以居住在大都市的居民為對象，開展了認養肉牛的活動，他們以當地的特色產品作為利息每年寄給認養肉牛的主人。

2、活動體驗

從1976年開始，這種認養活動發展為每年一度舉辦“品嘗肥牛大喊大叫大會”。即每年秋天，飼養肉牛的農家邀請認養肉牛的主人(可以帶小孩，別的人也可以參加,全部實行人數限定收費制)到牧場來歡聚，現場燒烤品嘗肉牛，酒足飯飽之后，再根據抽簽選出100人依次向著藍天在噪音測定器跟前大喊大叫,把自己平常不敢、不愿說的一些心愿、牢騷、不滿等喊出來，根據噪音大小、喊叫的內容是否獨特有趣等評選優勝者，發給獎品，凡聚會參與者都可以通過抽獎獲得獎品，獎品都是大家喜歡的當地產葡萄酒、調味品、大米、燒酒以及當地的酒店住宿打折券等實用的東西，活動持續一周左右。

大分縣“豐后牛”借助體驗把畜牧業轉化成旅游休閑產業，大大提升了“豐后牛” 的價值個意義。

三、雪子壽司

在日本大分縣的本匠村通過創意可將本地已有的資源進行再加工，轉化為可售賣商品，并進一步通過品牌塑造，做成全國知名的品牌產品，其價值和效益將得到大大提升。

1、產品

一款普普通通的壽司，而且沒有特色、也沒有品牌知名度。

大分縣本匠村一位名叫高橋文子的婦女本來是開理發店的,“建設豐之國學校”給了該村3個參加培訓的名額,其中要一名婦女,村里就讓她去,培訓結束后想幫助家鄉農產品做點事情。

于是,高橋文子反復思考、試驗,試做成了“香魚壽司”、“竹筍壽司”這樣一些以前沒有過的壽司,但并沒有名氣。

2、造牌

2001年,一個香菇種植者提出可否利用當地產的香菇制作成什么食品,還有人建議將制作的食品再送到林業廳舉辦的食品競賽去參加評比,高橋文子采納了他們的建議,用蘿卜、大葉和香菇混合制作成壽司飯,取名“雪子壽司”，并獲得食品競賽一等獎，之后被媒體曝光而被人們接受。

3、找同類

“和誰在一起，你就是什么人”。這句話也形容雪子壽司特別貼切。高橋文子及其團隊發展游客是雪子壽司的受眾群體。

雪子壽司便成為本匠村乃至大分縣的名牌產品,被擺放到高速公路休息區、鐵路站點和高級百貨店作為名特產品銷售,還吸引了很多旅游者慕名前來當地旅游觀光,不僅增加了村民的收入,同時也增加了就業崗位。

后來，雪子壽司還經常舉辦美食大賽贏得更多的粉絲追捧與喜愛。

三、川場村

川場村位于群馬縣北部。1960年代以來，川場村逐漸走向衰敗，為了擺脫困境，川場村于1975年確立了發展“農業+觀光業”的基本策略，并于1981年與東京都世田谷區結為姐妹關系，開展全方位的城鄉交流。

1、城鄉共建

川場村、世田谷區以及林地所有者三方共同合作，用城鄉共建的方式構建新產業，并且以“中野館”附近80公頃范圍的森林為對象，開展森林保護等系列活動。

為此，川場村與三方共同打造旅游民宿，利益共同承擔，比如，城市居民的療養設施與自然體驗場所散布其中;中部區域集中了農產品生產設施、村民住宅與民宿以及村民服務設施;南部區域則集中了文化會館、田園廣場等對外旅游設施。

2、營造農業主題樂園

日本的“道之驛”是國道邊上供來往車輛及游客休息、購物的場所，川場村巧妙地利用“道之驛”的窗口效應，使它成為集合了農產品售賣、餐飲、體驗、休閑等功能與一體的“田園廣場”。

3、旅游路徑結合農業地景

為發展旅游業，川場村建設了包括“歷史民族資料館”“名主紀念館”在內的一系列文化旅游設施。這些設施位于村落中部，距離“田園廣場”有一定的距離。于是，川場村巧妙地規劃了兩條散步路徑，將這些設施串聯起來，形成了完整的體驗流線。

其景觀設計最大程度地保留了農村的本來面貌：路徑的地面維持了田間小路的原貌，隔幾百米出現一次的路牌是唯一的人工設計物。路牌不僅指示了路徑的地理信息，同時也介紹了附近的農產品信息，小小的路牌也體現出川場村農業品牌化的策略。

03

中國的“一村一品”

與日本相比，中國的“一村一品”是自上而下的政績行為，其目的在于扶貧。截止目前，全國至少上千個一村一品示范村鎮。

反問一句，有哪個村鎮能被各位記得呢？也許，中國的“一村一品”已經墜入“多而不精”的囧地。

從諸多的一村一品示范村鎮案例來看，中國的“一村一品”存在以下3大問題：

1、產業混亂

從日本的一村一品打造案例來看，整齊劃一的產業規劃才是一村一品的關鍵，通過產業規劃和聯動，才能形成單個產業的核心優勢。

中國一村一品的產業規劃存在前后不一致、產業之間的聯系比較少。以蓮藕產品為例，在蓮藕產業規劃上僅僅停留在蓮藕產品銷售，而沒有在休閑農業和蓮藕二次加工、蓮藕文化上深度挖掘。

還有一種能顯現，產品是A地，但二次加工在B地。因技術或者資金問題，這也導致產業成本增大。

另外，產業跨界上存在嚴重不足。尤其是一二三產業的跨界和融合。

2、品牌意識薄弱

中國上千個一村一品，為何沒有叫得上的產品品牌或者產業品牌呢？品牌包裝和品牌意識薄弱。

其深層次來研究，沒有人才。日本一村一品都有一個農協來統一的品牌和產業規劃團隊。但，中國的一村一品基本上政府出臺規劃或政策，農民自己唱戲。

雖然，有些農產品品牌在當地有點名氣，但沒有核心的品牌優勢或差異化標志，因此放在全國地標農產品來比較，知名度還是拉不起來。

目前，一些地方標準化、質量品牌意識、核心競爭力還沒有成為自覺行動和必然選擇，離現代化農牧業發展的要求有較大差距，影響“一村一品”的持續發展。

3、商業思維不足

中國農業已經發展幾千年，商業思維幾乎缺乏的，尤其是用戶思維、市場思維、營銷思維等。比較，之前的中國農業都是以“滿足自己需求”，而不是圍繞著市場進行生產和管理的。

日本一村一品的發展史：日本農業商業發展史。因此，他們為了吸引市場和用戶、消費者而積極主動尋找發展的機會。

中國的“一村一品”政府政績，農民是被動，在商業思維或者積極性上存在不不主動性。所以，中國要發展“一村一品”必須要用商業的角度建立合理商業規則。否則，還是傳統農業、傳統的產業。

最后總結下，日本的一村一品農業發展模式值得中國借鑒，我們學習是他們的產業思維和商業思維，但中國的一村一品除了應該看到問題，還必須要有主動顛覆或打破現狀的勇氣。

其實還有一點：跳出舒適區，才有更大的未來。這就是對中國農業的忠告。

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