生鮮電商生存靠2個：1）流量；2）復(fù)購。然而，提升這2個指標(biāo)的武器就是營銷或差異化的玩法。

隨著中糧入主我買網(wǎng)之后，作為傳統(tǒng)老品牌中糧也逐漸加大了在電子商務(wù)層面的布局，建立起以天貓、京東等為核心的電商矩陣，并不斷探索創(chuàng)新型營銷方式。

為了快速發(fā)展電商，中糧集團(tuán)成立中糧食品電商部專職負(fù)責(zé)中糧品牌食品的網(wǎng)絡(luò)營銷和分銷，相當(dāng)于中糧集團(tuán)的全網(wǎng)總代理，不僅給我買網(wǎng)、京東供貨，同時亦在大淘寶、亞馬遜、拍拍網(wǎng)上開直營店，直接運(yùn)營管理零售業(yè)務(wù)。

下面，我們一起來看看這個老品牌如何玩新營銷：

1、新品測試法

2013年中糧集團(tuán)一大策略是將產(chǎn)品開發(fā)與電子商務(wù)相結(jié)合，優(yōu)先把新品放到電商渠道測試。

以往中糧推出一款新產(chǎn)品需要經(jīng)歷一個復(fù)雜的流程，經(jīng)過層層的審批，提交一堆報告。而采用電商做新品測試后，不僅大大提高了效率，還節(jié)省了巨額的成本。

其玩法如下：現(xiàn)在只要產(chǎn)品能符合食品安全，達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，就可以先在電商上賣。賣三個月，如果賣得起來，再鋪到線下。如果賣不起來，線下也不用想了，在新品測試完成的三個月內(nèi)，中糧電商部門需要向線下部門提供完整的測試報告，包括復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)等一系列數(shù)據(jù)，以幫助線下部門做出決策。

2、玩微營銷

2016年，中糧集團(tuán)推出了一個名為“中糧健康生活”的微信公眾號，里面售賣零食、飲料、糧油、等產(chǎn)品，用戶采用微信分銷模式賺錢。

其玩法具體來說就是：用戶A關(guān)注“中糧健康生活”后，可以生成一個專屬于自己的二維碼，然后用這個二維碼在朋友圈推廣。用戶B通過A的二維碼關(guān)注“中糧電商城”，可以得到0.88元的紅包，而A能得到0.08元的紅包。

另外，用戶B今后通過“中糧健康生活”購買商品，消費(fèi)金額中有一部分將返給用戶A。如此一來，“下線”越多，用戶A能分享到的利潤也就越多。

這其實(shí)這就是微商模式，也是中糧集團(tuán)探索新的營銷模式，此模式推進(jìn)中糧健康生活公眾號用戶訂閱大增，雖然被陷入“直銷漩渦”也博得用戶和媒體的聚焦。

3、積分共享

目前中糧電商在統(tǒng)一線上線下會員體系方面已經(jīng)形成了獨(dú)有的營銷體系，并建立了“5C”營銷模型，深挖會員需求，并打通閉環(huán)，通過對會員系統(tǒng)、積分系統(tǒng)持續(xù)升級等手段提升重復(fù)購買和用戶忠誠度（Continue）。

其玩法如下：采用反向O2O的方式，讓線上反哺線下。譬如，中糧目前就采用在產(chǎn)品上添加二維碼的方式，讓消費(fèi)者主動與產(chǎn)品形成互動，并通過有效的積分手段積累會員，其增加的ARPU值可能遠(yuǎn)超電商本身。

同時，中糧現(xiàn)在有很多的品牌，蒙牛、福臨門，中糧會告訴會員只要你去買中糧任何的品牌，包括你去亞龍灣，在亞龍灣住酒店，你住一次酒店給你積5000分，會有一部分消費(fèi)者到處找中糧的產(chǎn)品，不會再找其他的產(chǎn)品。這個時候中糧跟競爭對手就不在一個層面上進(jìn)行競爭了，直接避開競爭對手正面競爭，提高用戶依賴和忠誠度。

4、玩數(shù)字營銷

2014年底和春節(jié)期間，中糧電商以深入的傾聽式洞察為起點(diǎn)，運(yùn)用場景式創(chuàng)意展現(xiàn)、參與式體驗(yàn)互動和主流電商促銷合作的整合營銷手法，基于"玩"拜年的傳播主線，成功打造出電商營銷的經(jīng)典案例，樹立起數(shù)字營銷里程碑。

其玩法如下：中糧最終定制出針對9大場景的11款"中糧拜年神盒"，包括對員工、對老板、對客戶、對熊孩子等場景，通過"秒懂文案+搞笑漫畫"的形式，讓禮盒腰封體現(xiàn)出想表達(dá)的"潛臺詞"，讓"拜年"不僅僅是拜年這么簡單。

5、草根代言

2012年，中糧電商部旗下天貓商城中糧食品旗艦店日前與淘寶頑兔攜手并聯(lián)袂淘金幣、試用中心、淘女郎、淘寶門戶等淘寶戰(zhàn)略平臺以及零食控等新型垂直電商平臺舉辦了中糧第一屆吃貨大賽，旨在評選中糧電商草根代言人。

活動自短短一周吸引了近400萬人次參與，用戶積極上傳自己的吃相照片參與比拼，涌現(xiàn)出許多獨(dú)具特色的吃貨群體，或文藝或溫馨或創(chuàng)意或搞笑。

據(jù)悉，該活動將有200多名晉級用戶于8月初參加決賽角逐，最終勝出的選手將被聘為中糧電商草根代言人，享受中糧提供的月薪2萬元的代言工作和影視推薦機(jī)會。

6、玩KOL「渠道化」

2017年8月，一如既往地延續(xù)了“情感雞湯+營銷推廣”的模式。只不過，這一次她的合作對象是中糧我買網(wǎng)，合作的目的是為了吸引自己的粉絲參與我買網(wǎng)的店慶活動。

其玩法，咪蒙公號的三條推送了名為《這有50份零食大大大大大大禮包，要送給你！》的預(yù)熱文章，末尾提到通過留言上榜的50名粉絲，都能夠拿到我買網(wǎng)專門打造的“咪蒙定制款”零食大禮包。

而根據(jù)我買網(wǎng)提供的信息，這些價值500元的零食大禮包由咪蒙自掏腰包購買。

當(dāng)天晚上的推送還預(yù)告了我買網(wǎng)將在兩天后的店慶日贈送大禮給咪蒙的粉絲，而在1當(dāng)晚的文章中，大禮的謎底揭開，中糧送給每位咪蒙粉絲“滿78元減38元”的代金券。

最后總結(jié)下，電商的競爭不僅僅供應(yīng)鏈、資本的競爭，還有可能是營銷和用戶、渠道的競爭。

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