2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊(duì)的人已經(jīng)有數(shù)千名，他們都在等著凌晨0點(diǎn)iPhone 4s的發(fā)布。[1]

面對網(wǎng)友“什么時候外國人也能來中國排隊(duì)買華為手機(jī)”的感慨，華為消費(fèi)業(yè)務(wù)掌門人余承東當(dāng)時回復(fù)，要爭取讓國人排隊(duì)買華為。

6年后，余承東立的flag實(shí)現(xiàn)了。

2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機(jī)iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經(jīng)網(wǎng)當(dāng)日下午報道，iPhone XR國內(nèi)首發(fā)現(xiàn)場不僅沒排隊(duì)，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現(xiàn)了排隊(duì)搶購的場景，場面異?；鸨踔烈粰C(jī)難求。[2]

圖片來源：天貓、喜茶、鐘薛高官方微博

這樣的轉(zhuǎn)變，不止是發(fā)生在華為身上。尼爾森近日發(fā)布的2019年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌，即使有62%的消費(fèi)者會購買國外品牌，但國產(chǎn)品牌仍是首選。[3]

猶記得幾年前，一大批中國消費(fèi)者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設(shè)法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達(dá)斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當(dāng)做小資精英的代名詞。

今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費(fèi)者更喜歡購買國內(nèi)品牌的家電[4]；飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶等國產(chǎn)奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鐘薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據(jù)LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛(wèi)龍和老干媽，都代表著中國味道的強(qiáng)勢崛起……

中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終于來了。

01、十年國貨兩茫茫

十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。

2008年，火炬?zhèn)鬟f、奧運(yùn)會、民族自強(qiáng)等都是熱門議題，由此引發(fā)的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經(jīng)典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、郁美凈、蜂花洗發(fā)精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內(nèi)膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶里的商品再次復(fù)活，成為新鮮時尚的載體。

健力寶國潮罐。圖片來源：健力寶

相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚周大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創(chuàng)下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創(chuàng)、食品等各大行業(yè)。

2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費(fèi)，2018年的國產(chǎn)品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態(tài)勢，并且正在反超。

中國雪糕消費(fèi)地圖-品牌熱度排行榜。圖片來源：天貓無憂購官方微博

例如曾被哈根達(dá)斯、DQ、夢龍等國際品牌占領(lǐng)的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發(fā)布了中國雪糕消費(fèi)地圖，中街1946、鐘薛高、田牧等不少國產(chǎn)品牌依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了逆襲，占據(jù)品牌熱度TOP3。

2016年誕生的國產(chǎn)品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一只“天價”雪糕（哈根達(dá)斯一個單球賣30多元），當(dāng)日銷售額達(dá)460萬元。[6]今年6·18，鐘薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]

根據(jù)中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產(chǎn)品，且認(rèn)可的品類更集中在服飾內(nèi)衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對于國貨的消費(fèi)力也在持續(xù)增長。[8]

對于這個現(xiàn)象，我們與峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海聊了聊。他認(rèn)為，國貨崛起與國家的總體實(shí)力崛起是相關(guān)的，至于為什么會在這兩年成為一個興起的現(xiàn)象，是因?yàn)?0后、95后崛起為社交媒體上的意見領(lǐng)袖，這與年輕一代消費(fèi)者的文化自信，有非常大的關(guān)系。

02、國貨的轉(zhuǎn)機(jī)：這一屆年輕人的消費(fèi)觀變了

2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年后，吳駿和團(tuán)隊(duì)把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。

三頓半咖啡。圖片來源：三頓半天貓旗艦店

2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數(shù)月的三頓半，在沒有進(jìn)行大量推廣與運(yùn)營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產(chǎn)咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次于雀巢）。保持一年一個拳頭產(chǎn)品的節(jié)奏，陸續(xù)推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產(chǎn)品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]

談到三頓半的未來規(guī)劃，吳駿說，要感謝這個好時代?！?0后和80后對于星巴克充滿崇拜和仰望，但是95后和00后們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經(jīng)有認(rèn)知了?！盵10]

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)、出國留學(xué)或旅游的便利，新一代的創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌里真正有內(nèi)涵的東西。

在這個去除權(quán)威、一致對外的過程中，國潮其實(shí)也完成了消費(fèi)心理的鋪墊。年輕人的消費(fèi)觀念越來越注重商品的性價比，他們認(rèn)可國貨的品質(zhì)和創(chuàng)新，“進(jìn)口”、“國外大牌”這些詞已經(jīng)hold不住這屆消費(fèi)者了。

黃海告訴我們，對于90后、95后來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因?yàn)閷τ谥袊纳缃幻襟w玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。

例如咖啡本來就是一個從海外進(jìn)入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強(qiáng)勢，但是三頓半崛起了，是因?yàn)樗诒ＷC咖啡消費(fèi)品質(zhì)的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現(xiàn)在非?？焖俚纳罘绞胶椭v究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實(shí)喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之后，愿意在微博、朋友圈上去進(jìn)行分享和傳播。

事實(shí)也證明，90后消費(fèi)國貨的熱情已經(jīng)超過了對于國外產(chǎn)品的消費(fèi)。蘇寧易購今年發(fā)布的“國貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告”顯示，90后已經(jīng)成為國貨消費(fèi)的主力，在所有國貨消費(fèi)者中占比35.64%，而在外國品牌消費(fèi)者中，90后占比30.93%。[8]

03、國貨崛起當(dāng)前，食品行業(yè)為先

黃海認(rèn)為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業(yè)，機(jī)會更大。

原因很簡單，在其他行業(yè)當(dāng)中，中國人的消費(fèi)品味和國外其實(shí)差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習(xí)慣和海外有著非常大的本質(zhì)區(qū)別。

喜茶。圖片來源：喜茶官方微博

中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨(dú)特性，這為國貨的興起提供了非常強(qiáng)的一個基礎(chǔ)。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業(yè)模仿的對標(biāo)的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標(biāo)公司，是因?yàn)椴柽@個品類，是中國人特有的一個傳統(tǒng)的品類。

黃海表示，這對于食品飲料行業(yè)是一個大好的機(jī)會，也是做食品品牌創(chuàng)業(yè)的一個非常成熟的時間節(jié)點(diǎn)?！八晕蚁Ｍ嗟膬?yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者加入到中國食品的國貨復(fù)興這個洪流當(dāng)中，不僅獲得企業(yè)的成功，也能推動整個社會對于國貨的進(jìn)一步的認(rèn)可?！?/p>

比如近兩年非?；鸨某鮿?chuàng)企業(yè)鐘薛高，鮮明地走了一個中國傳統(tǒng)文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鐘薛高這三個字對應(yīng)了《紅樓夢》中的三個大戶人家，同時也是“中國的雪糕”的諧音，并以中國的瓦片為外形。

圖片來源：鐘薛高官方微博

中國消費(fèi)者日益強(qiáng)大的文化自信給了企業(yè)成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續(xù)抗衡，對于年輕的“新國貨”來說，修煉好內(nèi)功也必不可少。鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規(guī)模，對于中國產(chǎn)的品質(zhì)并不認(rèn)可?！盵11]

這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)”，已經(jīng)先后與荷蘭、英國、美國等國際知名大學(xué)食品研究單位建立了在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，更是斥巨資建立了自有的獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

鐘薛高的核心產(chǎn)品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩(wěn)定劑、明膠等化學(xué)物質(zhì)，保質(zhì)期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒簽都是用可降解秸稈做的。

林盛說：“我做這件事也確實(shí)憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”

04、國貨翻盤還是翻車？創(chuàng)新是關(guān)鍵

新國貨的時代，也意味著行業(yè)需要從Made in China走向Designed in China。

前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，背后原因是索尼宣傳了一款抄襲國外游戲的國產(chǎn)游戲《原神》。盡管砸的是索尼PS4，實(shí)際打的是“國產(chǎn)創(chuàng)新”的臉。

我們再來看小米。在2016年業(yè)績幾近雪崩時，小米發(fā)布了手機(jī)行業(yè)內(nèi)第一款全面屏手機(jī)MIX，之后的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進(jìn)了這種技術(shù)。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終于開始引領(lǐng)整個技術(shù)的潮流，小米低谷期開始破冰。

2017年，小米手機(jī)頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機(jī)銷量進(jìn)入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強(qiáng)，成為歷史上最年輕的世界500強(qiáng)企業(yè)。[12]

由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創(chuàng)新”這兩個字上。

投射到食品飲料行業(yè)中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳?shù)睦献痔枺€是雨后春筍般的新品牌，近年來中國食品行業(yè)正迸發(fā)出強(qiáng)大的創(chuàng)新力。

1、創(chuàng)新不是閉門造車，品牌需要全球化視野

不論是技術(shù)、品類還是包裝創(chuàng)新，國產(chǎn)品牌都越來越多地體現(xiàn)著新一代中國人的文化自信和全球化視野。

例如農(nóng)夫山泉先后推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對于中國消費(fèi)者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界范圍內(nèi)，它已然是一股新興的食品潮流。

以酸奶品類為例。近年來隨著消費(fèi)升級、冷鏈完善以及加工技術(shù)的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續(xù)發(fā)力，還涌現(xiàn)出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。

君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶。圖片來源：君樂寶

君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創(chuàng)新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養(yǎng)價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場占有率高達(dá)82%，穩(wěn)居全國首位。

國際知名供應(yīng)商愛克林首席執(zhí)行官 Peter L Nilsson透露，推出后一年里，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材采購體量最大的一個。

君樂寶每年在科研方面投入占總銷售額5%。從業(yè)內(nèi)第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產(chǎn)品，在低溫發(fā)酵乳市場，創(chuàng)新早已是君樂寶最核心的基因。[13]

在常溫酸奶領(lǐng)域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業(yè)“老大”的姿態(tài)達(dá)到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]

荷蘭合作銀行近日公布了2019年“全球乳業(yè)20強(qiáng)企業(yè)排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、圣瑞思即飲咖啡等，擴(kuò)張乳品主業(yè)務(wù)之外的大健康領(lǐng)域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。

伊利伊然乳礦輕飲。圖片來源：伊利官方微博

其中，伊然乳礦輕飲創(chuàng)新性地提取了牛奶中的乳礦物質(zhì)，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創(chuàng)新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創(chuàng)新金獎。這背后，是其對創(chuàng)新的投入：2018年，伊利研發(fā)費(fèi)用為4.269億元，同比增長104%。[15]

作為一家中國乳企，伊利也在不斷布局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業(yè)；今年宣布正式完成對新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland的收購，構(gòu)建“全球健康生態(tài)圈”。

還有澳優(yōu)、喜茶、衛(wèi)龍、老干媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，并交出了亮眼的成績單。在國家實(shí)力的強(qiáng)大支撐下，國貨品牌正以創(chuàng)新和品質(zhì)，自信地?fù)肀蚧?/p>

2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單

想要讓消費(fèi)者真的認(rèn)可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，強(qiáng)調(diào)了品牌塑造的重要性。

2018年，阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足、無法吸引年輕消費(fèi)者。[16]針對發(fā)展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯(lián)名。

比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯(lián)合推出的“肚子里有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創(chuàng)設(shè)計獨(dú)立潮牌塔卡沙TYAKASHA發(fā)布了聯(lián)名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯(lián)名款杯套等周邊……

大白兔奶糖×氣味圖書館推出香水。圖片來源：氣味圖書館

2019年5月10日，天貓聯(lián)合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發(fā)巨大關(guān)注，#國潮來了#話題微博指數(shù)環(huán)比上升224.27%。[17]旺旺首發(fā)上市的56個民族罐系列1000組當(dāng)天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鐘薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄……[18]

“跨界聯(lián)名”的確是老品牌讓年輕人耳目一新的高效營銷手段，但背后的學(xué)問并不簡單——要么可能忙活半天，最后大家的關(guān)注點(diǎn)在聯(lián)名的品牌上，為他人作了嫁衣；要么可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的臉，而引發(fā)群嘲?？缃鐮I銷怎么玩？老牌子們可以向新銳品牌取取經(jīng)。

喜茶×中式硬冰。圖片來源：喜茶官方微博

近兩年的“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”喜茶，可謂是跨界的靈魂玩家，每一次聯(lián)名都讓消費(fèi)者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本每次的跨界活動微信文章閱讀量都是40萬+。其中很重要的原因就是喜茶對合作品牌很“挑剔”，只會選擇與自己品牌內(nèi)核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌，并且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作。

喜茶會結(jié)合品牌的調(diào)性與喜茶的契合點(diǎn)來呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來新鮮感和驚喜。比如和Nike合作，面向時尚的年輕群體，展現(xiàn)的形象是比較酷的先鋒潮流；而和小黃鴨合作，主要群體就會是可愛的女生，打造可愛、夢幻的感覺。

另外，喜茶會通過大量的數(shù)據(jù)，去研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，再將這些研究結(jié)果匹配到相關(guān)活動。比如在一個區(qū)域內(nèi)，通過分析不同收入用戶的不同行為，可以幫助他們判斷接下來產(chǎn)品和跨界營銷的走向。

正如喜茶戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人閆潔所說：流量寒冬催生跨界營銷底層思維結(jié)構(gòu)升級，基于精細(xì)化數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求裂縫并進(jìn)行創(chuàng)新填補(bǔ)，通過產(chǎn)品功能與消費(fèi)者強(qiáng)力鏈接，是將流量存為留量的重要方式之一。[19]

“先做內(nèi)功，再借外力，歸之創(chuàng)意表達(dá)，跨界營銷就能有趣、有用、有亮點(diǎn)?！?/p>

3、新渠道為國產(chǎn)品牌打開一條綠色賽道

讓新興國產(chǎn)品牌火起來的不止是有趣的營銷，借助新渠道，這些品牌獲得了快速成長的機(jī)會。例如在平臺電商還被叫作新渠道時，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)与S著電商和互聯(lián)網(wǎng)傳播強(qiáng)勢崛起，三只松鼠甚至一路打到了上市。

瑞幸。圖片來源：瑞幸官方微博

電商的余熱還在，新零售就登上了舞臺，最引人注目的當(dāng)屬創(chuàng)造了18個月IPO神話的瑞幸。一年多時間，瑞幸已在全國建成門店2000多家，遍布各商圈寫字樓，已成為咖啡新零售代表連鎖品牌，以行業(yè)鯰魚的姿態(tài)激活了整個中國咖啡市場。在互聯(lián)網(wǎng)資本打法下，穩(wěn)坐中國咖啡市場江山的星巴克也感受到了危機(jī)，開始拓展外賣服務(wù)。

另一個把渠道玩出花樣的品牌是AKOKO曲奇。2016年，中國曲奇銷售額達(dá)60億元，皇冠丹麥曲奇的市場占有率為33%，而中國高端曲奇幾乎空白。想擠進(jìn)這個市場的AKOKO另辟蹊徑，抓住了社交電商的新渠道，主要采用分銷的模式進(jìn)行推廣——在微信朋友圈賣貨，以一個低成本的方式觸及更大面積的消費(fèi)人群。

AKOKO曲奇。圖片來源：AKOKO官方微博

2017年微信公眾號到了流量變現(xiàn)階段，AKOKO又瞅準(zhǔn)了這個商機(jī)，覆蓋了大部分頭部類微信號，比如情感類和生活類。當(dāng)時單個公眾號年帶貨額達(dá)到500萬元，AKOKO品牌力實(shí)現(xiàn)了有效放大。[20]

同年，電商開始轉(zhuǎn)型，釋放內(nèi)容紅利。AKOKO隨即入駐天貓平臺，并在今日頭條、豆瓣、知乎等外部平臺上露出，將流量導(dǎo)入天貓，上線僅兩個月，就做到了曲奇餅干類目頭部位置，更在2018年天貓“雙11”期間，一躍成為曲奇餅干類目銷售額第一。2018年新零售的熱度，自然也不能錯過——AKOKO又進(jìn)入了超級物種、盒馬鮮生等平臺。

當(dāng)然，AKOKO也不是天生就會“算”渠道的，它也走過不少的彎路，比如2018年AKOKO就敗走小紅書——因?yàn)楫?dāng)時小紅書沒有鏈接直達(dá)天貓平臺。AKOKO在小紅書摔了一跤，鐘薛高卻在這兒站起來了。

將小紅書作為重要戰(zhàn)場，如今能搜到“鐘薛高”近5000個筆記，而筆記背后，是上線一年賣出 700 萬支雪糕的驚人戰(zhàn)績。在微信生態(tài)之外，以抖音、小紅書等為代表的內(nèi)容型社交電商正在扶起越來越多的新品牌。

新渠道可以說是為國產(chǎn)新品牌打開了一個綠色VIP賽道。在國外品牌因不了解、不及時或不便布局而錯過新渠道時，國產(chǎn)品牌借助新渠道迅速打開更大的市場，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

05、國產(chǎn)品牌崛起，倒逼整個產(chǎn)業(yè)升級

國貨崛起的意義，不僅是某個品牌的成功，而是帶動整個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

從2011年開始，飛鶴就在北緯47°世界黃金奶源帶上，開始布局奶源基地，保證奶源的安全。就在大多數(shù)國人眼中只有洋奶的時候，飛鶴提出了“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”這種反差性的戰(zhàn)略主張。[21]近三年來，飛鶴乳業(yè)業(yè)績穩(wěn)健增長，2016-2018年?duì)I收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，在中國市場，飛鶴2018年零售銷售價值在國內(nèi)和國際同業(yè)中排名第一，市場份額為7.3%；尤其在超高端市場，飛鶴以24.7%的市占率在零售銷售價值方面于國內(nèi)和國際嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)品牌中位列第一。[22]

不止是飛鶴一家國產(chǎn)奶粉在崛起，整個國產(chǎn)奶粉已發(fā)生質(zhì)的改變。

2015-2018年國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率。圖片來源：北京商報網(wǎng)

國家監(jiān)督抽檢數(shù)據(jù)顯示，2018年，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率達(dá)到99.9%，三聚氰胺等重點(diǎn)監(jiān)控違禁添加物抽檢合格率連續(xù)10年保持100%。乳業(yè)分析師宋亮表示，其實(shí)國內(nèi)的奶粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比國外的更加嚴(yán)格，工藝、技術(shù)等方面已經(jīng)達(dá)到了國際先進(jìn)水平。[22]

從“合格”到“優(yōu)質(zhì)”，中國奶業(yè)正在從數(shù)量擴(kuò)張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。近年來我國奶牛品種、苜蓿飼料，精細(xì)化飼養(yǎng)技術(shù)都取得重要進(jìn)展，規(guī)模化養(yǎng)殖比例達(dá)62.1%，并與多國建立了奶業(yè)科技合作協(xié)議和對話機(jī)制，交流和共享世界先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。[23]

國產(chǎn)奶粉正在撥開迷霧，而另一邊，國產(chǎn)咖啡還在其中掙扎。

2017年中國咖啡出口量為10.49萬噸，出口金額為646.36百萬美元；而進(jìn)口量達(dá)9.9萬噸，金額為684.55百萬美元。[24]根據(jù)云南省農(nóng)業(yè)廳數(shù)據(jù)，2017年云南咖啡產(chǎn)量達(dá)13.6萬噸，占據(jù)中國咖啡產(chǎn)量的95%以上[25]，主要為星巴克、雀巢、麥?zhǔn)?、卡夫等國際品牌供貨。

云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院熱帶亞熱帶經(jīng)濟(jì)作物研究所副研究員胡發(fā)廣表示，拋開烘焙和精品咖啡不談，就連無門檻的速溶咖啡都存在明顯的供需錯位——云南的咖啡原料在大量出口，而國內(nèi)速溶咖啡卻在大量進(jìn)口。如果產(chǎn)業(yè)鏈條不變，中國市場的增長，最終成就的都是國際品牌。

黃海也認(rèn)為，中國的食品行業(yè)要在產(chǎn)業(yè)鏈端有所建樹，這是非常重要的。提升中國食品行業(yè)供應(yīng)鏈的水平，是這一批國貨品牌的一個必由之路。

以三頓半為例，直到今天，它還是市場上唯一一家能夠做到在冷水當(dāng)中做成速溶咖啡，并且保證咖啡的口感不受影響的公司，背后就是咖啡生產(chǎn)工藝上的創(chuàng)新。雖然預(yù)計很快會出現(xiàn)競爭對手，但是競爭對手的模仿和抄襲，其實(shí)意味著三頓半是引領(lǐng)了行業(yè)往前走了一步，倒逼了在工廠、工藝、制作流程上去進(jìn)行創(chuàng)新和突破。

“品牌公司對于用戶需求的把握，然后再反推到供應(yīng)鏈來，倒逼整個行業(yè)一起來創(chuàng)新?！彼詫τ趪浧放苼碚f，他們還肩負(fù)著產(chǎn)業(yè)鏈升級的重任。

06、總結(jié)

喬·史塔威爾在《亞洲大趨勢：中國和新興經(jīng)濟(jì)體的未來》中，以東北亞的韓國和東南亞的馬來西亞為對比，分析了亞洲不同國家、不同命運(yùn)的秘密。

這兩個國家起點(diǎn)相似，都在二戰(zhàn)后開始重建，也都在上世紀(jì)七八十年代，迎來了經(jīng)濟(jì)騰飛的高光時刻。然而，如今馬來西亞已滑落到二三流國家，韓國卻已躋身發(fā)達(dá)國家。背后很重要的一個原因就是，韓國各界對于民族企業(yè)寄予厚望，把最充分的資源提供給民族企業(yè)，但同時也會設(shè)定嚴(yán)格的管理紀(jì)律，促使其具備國際競爭力。相比之下，馬來西亞沒有做到壯大自己的國貨、發(fā)展本國制造業(yè)。[26]

國貨的崛起有賴于國家實(shí)力的提升，反過來看，國產(chǎn)品牌的壯大也是國家挺直腰桿的重要支撐。而壯大國貨，并不等于簡單地?zé)崤?，基于情感的高捧只會讓其跌得更慘。

國貨復(fù)興固然需要公眾的支持，但這份感情更應(yīng)是“望子成龍”，而不是捧著他“起高樓”，“樓塌了”再群起而攻之。怒氣、義氣都不足以支撐國貨的崛起，底氣和硬氣才是扎扎實(shí)實(shí)筑高樓的地基。

圖片來源：峰瑞資本

最后借用峰瑞資本創(chuàng)始人李豐的一段話作為本文的收尾，希望能為中國的企業(yè)們帶來些許底氣和硬氣：

對于消費(fèi)，對于品牌，大家有了第一次巨大的機(jī)會，歷史一定不會辜負(fù)你，被歷史證明過無數(shù)次，經(jīng)歷過四個圈的人口大國會出世界級品牌，在中國一定會被至少5倍、10倍的放大，因?yàn)闅v史上從來沒有一個這么多人的國家經(jīng)歷過這個周期，所以一旦過去之后，就是春天。[27]

參考來源：

[1]《北京蘋果店深夜千人排隊(duì)欲購iPhone4S》，2012年1月12日，網(wǎng)易科技報道

[2]《一張對比照刷屏：蘋果店門口 VS 華為店門口》，2018年10月27日，雪球

[3]《【穩(wěn)中有進(jìn)，國貨崛起】2019年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)持續(xù)保持高位115點(diǎn)》，2019年8月13日，尼爾森

[4]《國產(chǎn)品牌更招年輕人愛》，2018年4月11日，人民日報海外版

[5]《那些你用過的經(jīng)典國貨，還記得嗎》，2019年8月12日，蕭同學(xué)

[6]《一支雪糕賣66元，開店一個月成銷量亞軍，哈根達(dá)斯又一次被國貨打敗》，2019年1月22日，新零售智庫

[7]《上線一年賣出 700 萬支雪糕后，「鐘薛高」要開線下店、推新品牌了》，2019年6月21日， 36Kr

[8]《飛躍李寧大白兔，這屆消費(fèi)者是怎么推動國貨復(fù)興的 | 年輕人啊》，2019年6月7日，36Kr

[9]《雙十二銷量僅次于雀巢，「三頓半」用“精品速溶”打開市場》，2019年3月9日，消費(fèi)新聲

[10]《都說做咖啡不賺錢 但三頓半這個品牌一年賣了3000萬》，2019年2月27日，咖門

[11]《一片雪糕背后的情懷與野心》，2018奶牛11月23日，硅兔賽跑

[12]張假假，《顛覆者小米》，2019年7月30日，飯統(tǒng)戴老板

[13]《中國酸奶市場進(jìn)入精細(xì)化競爭階段，三步教你做出全國爆款》，2018年9月5日，王冠雄資訊

[14]《低溫常溫高端低端 酸奶各有各的新玩法》，2019年7月5日，中國食品報網(wǎng)

[15]《伊利“伊然乳礦輕飲”獲亞洲食品創(chuàng)新獎》，2019年7月19日，新京報

[16]《阿里研究院：2018中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》，2018年10月1日，阿里研究院

[17]《天貓“國潮來了”IP煉成記》，2019年6月5日，TOP

[18]《國潮出海背后，是中國創(chuàng)造的崛起》，2019年6月24日，新浪網(wǎng)

[19]《「喜茶」的跨界營銷：產(chǎn)品力是最好的營銷力》，2019年1月3日，Marteker技術(shù)營銷官

[20]《AKOKO曲奇CEO：日賺兩百萬，單品如何兩年躋身“國民品牌”？》，2019年2月16日，食品板

[21]《中國奶粉簡史：在信任崩塌中重建的王朝還會脆弱嗎？》，2019年3月5日，電商報

[22]《百億飛鶴港股上市在即，實(shí)現(xiàn)兩個第一，今年中國市場第一》，2019年7月4日，中訪財經(jīng)

[23]《政策加持 國產(chǎn)奶粉能否迎來轉(zhuǎn)機(jī)》，2019年6月4日，政經(jīng)

[24]《從安全到優(yōu)質(zhì)：國產(chǎn)奶業(yè)不斷邁上新臺階》，2019年5月10日，新華網(wǎng)

[25]《2017年中國咖啡出口量為10.49萬噸》，2018年3月30日，三勝產(chǎn)業(yè)研究中心

[26]《中國咖啡怎么突圍？》，2018年3月23日，品途商業(yè)評論

[27]《三個政策差別影響亞洲經(jīng)濟(jì)體興衰》，2015年8月6日，中國社會科學(xué)報

[28]《峰瑞資本李豐：新國貨品牌形成的背后邏輯》，2019年1月6日，吳曉波頻道

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